我国网络自制剧的发展策略

　　第四章 我国网络自制剧的发展策略

　　目前，网络自制剧仍处于发展阶段，在发展过程中也出现了诸多问题。为了推动其持续良好的发展。网络视频行业要在明确自制剧市场化定位的同时，不断提高自制剧的质量和品质满足受众需求，实现产业化发展。同时，网络自制剧的发展也离不开相应政策的支持和机制作为保障。

　　第一节 明确受众定位，发展核心受众群体

　　视频网站在网络时代的背景之下，需要不断根据媒介环境变化来明确自身定位。然而网络视频行业存在着残酷的竞争，如何在竞争中赢得受众的青睐和关注是网络媒体应该思考的问题。受众作为媒体的服务对象关系着网络平台的命运。要明确自身定位的同时，根据受众的定位来生产和制作剧集。明确定位之后，就需要利用自身的资源和优势，打破传统的影视剧集的制作模式，创新差异化表达方式，将受众的注意力吸引过来。同时，要细化自制剧内容和受众，着重培养网络用户群体，进一步提升网络自制剧的口碑和收视。因此现阶段网络自制剧要在做好受众定位创作出符合受众需要作品的同时，培养发展自制剧品牌的核心受众群体，实现自身长久发展和进步。

　　一、明确网站受众定位，把握文化消费市场

　　受众定位在当前的影视剧制作中起着重要作用。这就如同货架上的商品，如果没有人需要肯定不会被售出。网络自制剧就如同视频网站上的商品，如何将自己生产的产品展现给受众，让受众乐意观看和接受是视频网站需要认识到的问题。视频网站只有明确了自身定位、受众定位以及自身产品定位，才能将受众吸引到产品之下，使观众乐意接受视频网站提供的自制内容，网站也可以占得网络文化的消费市场，进而提供优质的文化产品。然而国内的视频网站大多都没有完全明确自身的平台定位，这就导致在发展过程中缺乏相应的目标受众群体。同时在网络自制剧生产过程中不能很好的根据受众的特点制作剧集，影响视频网站的未来发展。因此，视频网站在发展过程中首先树立自己的网站定位，可以根据自身资源的积累和受众的点击情况来定位自身，可以向传统影视平台进行借鉴。传统电视台为树立自己的品牌提出了卫视定位的战略，比如湖南卫视“快乐中国”的卫视定位，紧接着推出了广受年轻人喜欢的影视自制剧集《古剑奇谭》《一起去看流星雨》，同时也根据卫视特色推出电视节目，来打造卫视品牌。其次网络视频平台在确定自身的平台之后，要发展受众群体，对受众人群定位。受众群体定位可以根据网络数据分析和受众参与度来确定。网络视频点击和关注较多的是都市上班族和大学生群体。可以根据受众的需求和特点拍摄制作影视剧集。这样网络影视剧集的推广就更有针对和侧重，视频投放的目标更明确。这样也有利于占领网络文化的消费市场，创造文化价值。视频网站树立品牌定位和受众定位后，就会吸引更多受众的参与和关注，就等于占领了视频市场有利于应对行业竞争压力。

　　二、细化受众分析，发展核心受众群

　　当前，视频行业内部的竞争十分激烈，占据自制剧市场的制高点就是挖掘和吸引网络视频用户，提高制作内容市场占有率。同时由于受众在消费需求的多元化，具有各自的特点和追求。这就需要视频网站对当前受众和潜在受众的特点进行细化分析，推出受众所需的内容，进而发展网络自制剧的核心受众群。视频用户作为网络自制剧的消费者，是自制内容到达的终端。只有根据受众细化分析推出的自制剧，才可以更好发展核心用户，加大用户粘性，提升用户的忠诚度和持续关注度。由于受众的点击量意味着网站将会获得更多的广告收益和品牌影响力，直接决定着网络自制内容的生命周期，同时也影响视频网站未来的发展。

　　网络自制剧要想在如今的激烈竞争中得以生存，就必须明确受众定位，从自身剧集特点出发做好受众的细化分析，打造核心受众群体。利用大数据技术收集视频用户偏好信息，定期对受众进行分析调查研究，对不同年龄受众群体关注剧集内容、形式以及接受效果进行评估，然后根据调查的数据作出判断，进而推出受众需要的剧集，这样就保证了剧集的受欢迎程度，也增加的受众的粘性，有利于核心受众群体的培养。总之，视频网站进行剧集自制，需要以受众为核心进行细化分析，满足受众的需求，赢得市场获得成功。

　　第二节 创新自制剧差异化，提高网络自制剧品质

　　在内容为王和受众为王的时代，网络自制剧要想在激烈的市场竞争中不被淘汰就需要提升品质，只有品质上有保障才能获得网络用户的肯定。获得良好的口碑和收视是当前自制剧网站所追求的重要目标。然而当前网络自制剧市场仍然存在制作质量不高，水平堪忧的影视剧集。这既影响了视频网站口碑，同时也难以给观众良好的视觉体验。分析其原因，一方面自制剧抄袭现象严重，导致了大量网络自制剧出现同质化的倾向，另一方面，由于网络媒体自身实力不足包括制作团队人才匮乏、缺乏一体化的生产制作流程等等。

　　网络自制剧平台要从提高自身实力上下功夫，必须摒弃传统的制作模式，加快向专业化制作转型。要保证自制剧集内容的高品质，团队制作的专业化，借鉴传统影视剧发展经验进行原始创新，同时视频网站我加强自身的监管力度，避免低俗化的内容出现在网络平台之上。同时，要避免盲目跟风和抄袭，创新自制剧形式和特色，创作出符合受众需要的作品，才能避免同质化，进一步提升网络自制剧的口碑和收视。

　　一、创新自制剧形式和特色，满足受众多元化需求

　　“人类文明发展到 21 世纪，人们对物质享受和精神满足逐渐显现出差异化和个性化。

　　而不断发展的新媒体和互联网技术也让网络视频呈现出多元化的趋势。”①社会物质生活水平的提高和文化精神需求的提升使得受众的文化需求呈现出差异化和个性化的特点，就需要网络视频平台在满足受众需求多元化方面下功夫。网络自制剧品牌风格是视频网站为应对视频行业竞争压力和满足受众需求下，通过创新自制剧形式和特色而形成的。网络自制剧不同于传统视频平台，它拥有复杂多样的受众群体和传播环境。同时由于受到自身条件限制在题材类型方面不及传统影视，但可以根据自己品牌塑造的需求以及自身的定位来选择创新题材和内容，从而满足多元化的受众需求。许多视频网站经过多年的摸索与实践，形成了自身的特色。他们在打造自身品牌特色的同时也吸引了不同喜好的受众。比如优酷推出的《乙方甲方》属于片段分割式的情景喜剧，爱奇艺推出的悬疑剧《灵魂摆渡》都是在传统影视形式上进行了一定的创新。因此视频网站在自制剧的题材类型发掘上要更逐趋丰富，在充分考量受众需求的同时，要结合自身品牌定位创新形式和内容，形成独具特色的网络剧品牌，只有大胆创新和尝试打造差异化的内容和形式，才能满足受众日益增长的寻求，从而提升视频市场占有率。

　　二、注重自制内容品质，提高制作水准

　　一部优秀的影视剧集不一定要求巨大的资金投入，但需要在内容和品质上脱颖而出，赢得观众认可。现阶段网络自制剧要摒弃早期网络自制剧低成本、低要求的制作方式，注重内容品质的提高。首先在网络自制剧前期的剧本策划、题材设定以及演员选定方面下功夫，这样就在网络自制剧的筹划阶段提高了标准和要求。其次要根据传播效果和目标受众的需要精心设计影片风格、剧情以及台词创意。争取在剧集效果上令观众耳目一新。再次建立完善的拍摄和制作标准。按照影视剧的标准来配置拍摄制作团队。因此必须大力引进专业的拍摄制作人员，这是制作高水准影视剧集的关键，专业化的人才团队才能保证产品质量。最后在自制剧集的后期包装和宣传上要精良制作和精心雕琢。只有在生产和制作阶段提高水准才能保证最终作品的质量，才能引起用户的注意和商家的青睐。这样才有利于网络自制剧的长久发展和进步。2013 年末优酷出品推出的贺岁自制剧《万万没想到之小兵过年》为例，这部剧的最大亮点就是打破了以往网络自制剧简单的故事结构和单一的情节设置，在内容和表现形式上进行大胆的突破创新，再加上电影元素的运用使得剧集呈现出较高的水平，受到了观众的好评。因此只有注重自制剧的内容品质再加上高水准的创意制作才能赢得成功。

　　第三节 构建自制剧的完整产业链，探索网络自制剧品牌建设

　　迈克尔·波特的《竞争优势》一书中指出：“每一个企业对产品的生产是一个从设计到销售的过程，而企业就是在这个过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”①网络自制剧的营销推广如同传统影视一样，需要拥有完善的前期筹划、中期制作包装、后期的宣传推广发行等一系列流程。然而现阶段网络自制剧只是处在谁制作谁播出，谁投资谁收益的阶段。仅停留在影视剧集的制作播出环节，并没有像电影电视剧一样构建一条完整成熟产业链条。视频网站要想实现产业化发展，应该意识到影视剧品牌的塑造对于网络自制剧的发展起着至关重要的作用。在塑造品牌基础上要进行深度的拓展和研发，对产品营销推广环节进行延伸，形成具有核心品牌的完整产业链，创造文化价值和经济效益。因此网络自制剧要不断完善产业链，进行影视自制剧品牌建设。

　　一、构建自制剧的完整产业链，实现产业化发展

　　国外影视传媒巨头如迪士尼公司、索尼公司都拥有着从影片筹划、拍摄制作、发行以及衍生品开发等一系列完整的产业链条。产业化的经营不仅使影视传媒公司获得了巨大的经济效益和品牌效应，还能实现影视资源循环利用效果的最大化。网络视频平台在网络剧自制过程中可以效仿传统影视公司成功路径，借鉴电影和电视剧在建立完整产业链条方面的成功经验，实现产业化的发展。首先人才是关乎的自制剧质量和品牌的关键，在产业链上游进行人才的培养和储备，包括演员编剧的培养、拍摄制作团队搭建。其次在产业链下游实行网络自制剧的多渠道、多形式发行，并开发衍生产品。网络自制剧可以同电影电视等传统媒体开展合作，借助传统媒体的媒介影响力和媒介优势推广自己。将网络自制剧的用户范围扩展到传统媒体，实现传统媒体与新媒体的合作共赢，为传统平台注入活力。值得一提的是一些优秀的网络自制剧剧集可以反向输出给电视台。比如优酷出品自制剧《万万没想到之小兵过年》输出到湖南卫视，就实现了向传统媒体电视台的反向输出，并且产生了良好的受众反响，提升了自制品牌的知名度和影响力。因此，网络自制剧可以策划、制作、发行、营销、服务等环节下功夫打造完整产业链，实现产业化发展。

　　二、树立品牌意识，打造自制剧品牌化

　　网络自制剧想要实现产业化发展，需要树立品牌意识，打造具有自身差异化特点品牌化剧集。随着网络自制剧的发展和成熟，视频网站自制内容之间的竞争日趋激烈，同时网络自制内容的同质化现象对网络自制剧发展构成巨大障碍和威胁。由此看来，打造自制剧品牌化对我国视频自制剧的可持续发展起着积极的作用。从产品营销的方面来看，网络视频行业商业化进程不断加快和深入，具有品牌知名度的网络自制剧更能吸引广告商亲睐以及网络用户认可，网络自制剧出品方将获得更高盈利。因此，网络自制剧要树立品牌意识，创新优质的内容，打造品牌自制剧，吸引更多用户观看，广告商才能加大对自制剧的投入，视频网站和网络自制剧将会获得更好的发展。

　　第四节 发挥网络剧的互动优势，全方位加强与受众的互动

　　网络互动是当前网络用户参与网络平台活动最直接的方式，同时也是网络平台为提高同网络用户黏合性而提供的路径。正是由于网络具有互动优势，网友通过积极参与表达自己的观点和看法，网络自制剧的内容和形式才会实现不断创新。网络自制剧的发展需要这样的互动性，受众可以直接参与到剧集的创作中来，参与剧情的发展，从而增强网络用户的粘性和忠诚度。因此要充分发挥网民的互动参与特点，建立激励机制鼓励网民的积极参与，激励他们在网络自制剧策划、制作和播出过程中提出宝贵意见，进而推动网络自制剧的发展和进步。网络自制剧在推出之前要利用网络互动性的特点，从不同角度和层次借助新媒体如微博、论坛、社区等吸引观众的关注和互动。可以采取话题参与等方式激发观众参与到网络自制剧的创作和建议上来，毕竟网络用户群体的力量是巨大的。网络用户可以提出建设性的见解和创意，同网络自制剧的制作团队进行交流互动。这种互动的方式会产生头脑风暴的效果，同时受众对自己参与的影视剧集存在着莫大的心理暗示，从而将受众集中黏合起来既保障了收视率也增添了自制剧的发展活力。因此，需要重视网络用户互动平台建设，发挥网民的能动意识和参与热情推动网络自制剧的发展。

　　在网络自制剧的生产和传播过程中，视频网站必须创新多种互动方式，调动网民参与的积极性和创造性。比如在网络自制剧筹划之初，视频网站可以通过调查问卷的方式将筹划拍摄剧集的主题和类型公布在平台上，以此来测查网络用户对剧集的期望值和关注度。

　　同时视频网站可以给予受众更大的权力，比如在剧本创作上和演员的选择上，可以赋予观众编剧的权力和演员选择的权力，调动和发挥用户的积极性和参与性。这样拍摄出的影视剧集在前期就获得了广泛的关注和参与，如同对自制剧的前期宣传，扩大自制剧集的知名度。国外在影视剧集受众互动方面具有丰富的经验，他们采用的是即拍即播的制播方式，国内的网络自制剧可以借鉴这样的方式。网络平台在播出自制剧集后可以开设反馈和评论专区，收集整理网友的意见和想法，根据网友的反应对下一阶段的拍摄制作进行调整。这样的互动方式一方面调动了用户的积极性和创造性，受众可以参与到自制剧制播的全过程，另一方面视频网站进一步发展了受众群体，打造出网站的核心受众群，保障了收视效果的同时，也使得网络自制剧获得更好的发展和进步。

　　第五节 借鉴国外制播经验，弥补自身不足

　　相比于电视剧，通过网络平台进行播放，这种播出方式是网络自制剧的一大优势，在当代社会，网络这种新媒体不仅传播速度快、传播范围广，拥有的受众群体巨大，与受众的互动性更强，往往能够产生深远的影响力，因而成为传统媒体无法抗衡的新兴媒体，所以，从网络自身拥有的优势来看，视频网站可以学习美剧或者韩剧的拍摄方式，初步制定剧本的大纲，利用大纲尝试拍摄网络自制剧试播样片，通过把试验品放在网络平台上进行播放，利用与观众的互动，注意搜集观众对剧情的看法与建议，以及他们对剧中人物命运或者角色塑造的期望，把观众反馈的意见融入到作品后期的拍摄中去，满足大多数人的收视期待与审美要求，甚至还可以通过网络评比的方式寻找最受欢迎的剧情。采用这种方式可以吸引观众参与到网络自制剧的制作过程中来，让他们各抒己见，彰显个性，体会参与剧情讨论的乐趣，潜移默化的发展固定受众群，在互动中对产品进行传播，获得好的收视效果，而且在互动中，还可以生成更多样的故事版本，在之前剧本的基础上加以改进和完善，从而成为受欢迎的优秀剧本。

　　从播出方式来看，我们可以借鉴国外的经验。“季播”电视剧是一种产自美国的电视剧播出方式，这种播出方式往往是半年的播出时间，在半年的时间里，电视剧以季的方式进行播出，一季的电视剧集数在 20-25 集左右，而每集的电视剧以周播的方式进行播出，也就是一周一播，因为在这期间，时间在每年的 9 月至次年的 5 月，正是美国人外出观光游玩归来，进入规律的生活与工作的阶段，符合美国人的收视习惯与生活规律，因而往往能获得较高的收视率，从制作层面来看，这种播出方式与边拍边播很像，不仅节省了资源，而且满足了受众的收视习惯与心理，是一种很保险的播出方式。网络自制剧可以借鉴国外影视剧集的制作和播出方式，推出符合国人收视习惯和规律的影视剧集。

　　第六节 建立健全监督机制，提高准入门槛

　　网络自制剧监管审查部门要不断加强监督，完善管理监察机制。加强对网络自制剧市场的整顿，提高网络自制内容的准入门槛，努力做到网络自制剧的高水准，从而提升自制剧市场的综合能力和发展水平。根据国家广电总局出台《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的规定，要求对没有视听许可证的违法视频网站进行了肃清，对不符合规定的内容进行清查整改。各大视频网站要从自身出发，对现有资源进行清查整合，提高网站自制内容的自我审核力度，做好自我监督。在广告植入方面要合理安排广告时间，优化植入效果。

　　一、国家要制定相应规则，提高对网络自制剧的监管

　　视频网站由于刚刚涉足内容自制领域，所以在内容产品自制方面会不自觉的借鉴电视的成功经验，然而在自制内容产品的生产和播出上并没有一个统一的标准，内容制作上的存在一些不足，限制了视频网站在内容产品自制方面的发展，不利于在内容产品自制方面做到专业化和提高影响力，从而挫伤了视频用户群体的观赏感受，从长远角度来看，对于视频网站内容产品自制的良性发展是不利的。倘若要根除这些弊病，规范化、标准化的视频网站自制内容产品制作与播出是十分必要的，着眼于电视台的内容自制与播出的规范体系，根据网络播放平台的特性和网络用户的特点，视频网站必须要建立起一个属于自己的内容产品制作与播出的规范体系。网络视频环境必须要规范化，否则在稍纵即逝的繁华过后将是一片沉闷的黑色。所以，国家和政府相关部门要从视频网站自制内容的现状出发，丰富完善关于网络媒体的法律法规，净化网络环境，提高对网络自制剧的监督管理。

　　二、网站要加强对自制剧的审核，提高门槛，保证质量

　　首先，作为大众传播的重要窗口，视频网站肩负着大众传媒的重要职责与社会责任，必须要对自制作品的进行严格把关。网络媒体要注重发挥舆论导向作用，要弘扬积极向上的价值观念，不能只放眼于当前，一味的追逐经济利益，而忽视了对社会效益的追求，要把追求社会效益摆在重要位置。因此，各大视频网站必须要做到严于律己，立足长远，自觉承担媒体的社会责任。在符合社会核心价值导向的前提下，不断进行题材、形式各方面的探索与创作，同时对自制产品内容做到严格把关，不以取悦网络用户而丧失媒介操守，制作播出低俗媚俗的内容，需要积极营造良好的网络环境保证我国网络文化的良性发展。

　　其次，关于自制内容产品的审查制度亟需加以修补完善。现阶段虽然很多的视频网站拥有了属于自己对自制产品内容的审查权力，但是必须要指出的是，现有的审查制度仍然存有很多漏洞，很多视频网站在进行审查节目时，对节目的要求太过松懈，审查制度需要得到进一步的完善，逐步建立健全多元化多级别的审查制度是很有必要的。因此，要从自制作品的初始制作环节就需要视频网站成立专门审查机构进行审查，在部门审查予以通过之后，再进行上级的制片人的二次审查，复审过后，再进行最后一个环节，节目总监、总编辑的最终审查，对自制剧作品的内容、形式、文化内涵各个方面进行层层把关，从而保证制作出符合要求的优秀自制剧作品。

　　三、优化广告植入效果，合理安排广告时间

　　由于当前网络自制剧的盈利模式单一，大部分都是通过植入广告的形式解决影视剧集的成本投入问题。但是目前网络自制剧中大量存在广告植入泛滥问题，甚至出现广告中插播自制剧的现象。这样不合理的注入广告不仅影响剧集的质量，同时给受众带来厌烦的感觉，直接导致受众的流失。因此，网络自制剧在广告植入时，应该充分考量到受众的感受，优化广告植入的效果，合理安排广告时间。

　　在网络大数据背景下，在自制内容中进行广告植入时，首先通过数据收集分析受众的喜好，合理安排广告的时长和位置，根据科学的运算来掌握好广告运用的时间。其次广告的植入要结合自制剧的剧情、场景、人物的需要，不能硬性植入。优酷自制剧《万万没想到》就将一些广告合理的植入到剧集之中，观众在收看的时候不会觉得突兀和乏味，对剧中想表达的品牌感到心领神会。而一些不合逻辑的广告的植入既影响了剧情又使观众产生厌烦心态。在植入广告的时候，要注意植入广告的目标受众与自制内容的目标受众是否一致。要想实现广告植入与影视剧剧情的整合营销效果的最大化，必须要做到二者之间的目标定位一致。同时也可以根据广告需要开发广告定制剧，创新广告植入方式并注意嵌入广告的数量和质量，让观众看的舒服、自然。因此在自制剧的制作过程中，要做好广告、受众和内容三者之间的平衡，达到三方的共赢效果。