关于我国植入广告存在问题的对策与建议

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　　【题目】国内影视植入广告不足探析
　　【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
　　【第一章】植入广告定义及发展历程
　　【第二章】影视植入广告的特点
　　【第三章】电视剧植入广告的运作模式
　　【第四章】我国植入广告存在问题研究
　　【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
　　【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

　　五 关于我国植入广告存在问题的对策与建议

　　（一）把握植入广告的"度"

　　1.减少植入数量

　　不论是电影、电视剧或是综艺节目都需要植入广告，因为这有助于它们收回一定的制作成本、获得资金上的多重回报。但是并不是植入广告越多越好，一定要走出这个误区。在此之前，已经谈过植入广告频次过高和品牌过多的问题。植入广告数量过多，会给人一种看广告片的感觉，主次不分。《小时代 3》里有 80十多个品牌植入；《咱们结婚吧》被网友戏称为"史上最长广告剧";《爱情公寓 4》被吐槽为"广告插播爱情剧";《步步惊情》剧中广告让观众目不暇接。

　　在这些植入广告中，都存在了数量过多影响质量造成观众反感的问题。以植入数量取胜，绝不是一条可持续发展之路。还是要遵循"内容本位策略",即在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上，两者中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置，绝对不能喧宾夺主。

　　2.选择合适的植入题材

　　植入广告一定要讲究"门当户对",到什么山唱什么歌，若不依据产品特性和品牌定位，随便地与影视作品搭配，只能适得其反。要想取得理想的植入效果，就要选择合适的节目，看节目属性是否适合产品，节目受众是否与产品目标受众符合，节目中的主角是否能有助于提高品牌的知名度和销售额。广告主在植入前尽可能多的和创作人员进行沟通，才能更体会影视作品的主旨，更准确的完成植入目的。以《奇葩说》中的时尚最时尚美邦为例，美特斯邦威投入了 5000 万进行冠名，给人一种"有钱就是任性"的感觉，但是当听过美特斯邦威 CMO 周龙的直接解释之后，我们相信他不是有钱的任性。他表示，现在他很难知道年轻人需要什么，所以更要给年轻人更多空间。他部门的 4 个 90 后坐在一起，如果这些90 后喜欢，但老同事不喜欢，这时候他就会尊重年轻人的决定，因为 90 后更懂年轻。

　　而《奇葩说》近 9 成的用户为 20 岁到 39 岁的年轻人，其背后的制作团队多是 90 后，美邦的品牌诉求与《奇葩说》的节目定位不谋而合。看到这里，你或许才真正明白美邦为什么敢于投入 5000 万冠名爱奇艺《奇葩说》。而事实证明美邦的决定对了，因为《奇葩说第一季》结束之后，时尚最时尚的美邦，其品牌认知度最终提升 25.5%,非常喜爱及一定会购买的比例平均提升 87.5%和70.7%.

　　（二）提高融入度 不为植入而植入

　　CTR 媒介智讯曾详细分析过植入式广告让受众反感的原因，它认为：植入式广告曝光频次过高并不会引起反感，观众最反感的是生硬、明显、不自然的植入，这就说明着观众反感的不是广告本身，而是植入的手段。

　　植入广告作为一种媒介内容和广告信息相融合的新型广告形式，其本意绝对不是简单的"寄生"在电影、电视剧或电视节目等影视内容中，而是要做到和媒介内容的融合和融入，使其成为影视作品中不可或缺的一部分。我国植入广告相较西方国家起步较晚，仅有短短的二十多年的发展历史，存在植入广告生硬直白的问题是不可避免的，这是一个必须要经历的过程。发现问题才能找到解决的办法。

　　影视作品的内容和情节是吸引观众注意力和培养观众情感的第一要素。在很多现代影视作品中，如果没有观众熟悉的品牌和产品的出现，反而会让观众觉得奇怪。植入广告在影视作品中合理性根源就在于真实地体现现实生活。广告信息与媒介内容的融合度越高，对于现实生活的反映就越真实，也就越能获得观众的认同。那些认为仅仅把自己的品牌标志和产品见缝插针式地插入著名导演执导的电影、电视剧或者热播电视节目中，仅仅做纯粹的道具植入，就能够提高自己的知名度和身价，是远远不够的。如果一个产品或一个品牌不能直接成为媒介内容的发展、冲突或者转折的关键点，是不可能引起观众注意的，即使注意到了，也不可能留下深刻印象。而且，如果植入式广告做得很突兀，跟故事情节没有关系，只是直白僵硬地植入到剧情中了，不仅会让消费者明显感觉到这是在看广告，而且会破坏媒介内容的完整性。

　　因此植入广告要讲究创意，并且要与影视作品的故事情节深度承接，利用让观众感到幽默、感动、有趣或与自身相关的内容，吸引观众的注意力。《爸爸去哪儿第二季》中也有几例成功广告，金龙鱼作为节目的指定用油，经常会在节目中看到它的影子，在爸爸们为村里留守老人榨油的情节中，爸爸们手脚并用，展开了一场榨油大战，在他们的努力下，两桶新鲜的菜籽油出炉，而盛油的桶却是金龙鱼 1:1 调和油的油桶，当陆毅提着这两桶油送给老奶奶时，镜头给了油桶特写，金龙鱼可谓是夺人眼球。其实现实生活中过去甚至现在都有将鲜榨的油或者散装的酱油、醋装到这种油桶的经历，所以这种植入方式很接地气，触动了许多了曾经的记忆。浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》中，伊利安慕希酸奶成为跑男"兄弟团"完成游戏的重要信息道具。这个情节令人印象深刻，不少网友甚至吐槽"以后还能不能正常地喝安慕希了。"可见，观众记住了这个画面，安慕希酸奶也被记住了。植入广告不是简单的"寄生"在内容中，而是"生存"于内容中，将植入广告变成内容的重要构成因素，甚至成为剧情的合理发展的基础，同时创新植入方式，寻找除道具、对白、场景植入之外的方式，才可以达到浑然天成的广告意图。

　　（三）制片组加大对品牌考量力度，投资额不是唯一标准

　　几年前，当冯小刚在《编辑部的故事》里让剧中人物频繁用百龙矿泉水壶去接水的时候，植入广告在我国还是个新鲜事物。而现在，找广告已经成了观众在看电影、看电视的过程中一个无奈的乐趣。由于手法生硬表现直白，植入广告被网友调侃成"广告植入电影"、"电视剧插播广告".有数据显示 2013 年，我国电影、电视剧植入广告市场有望突破 15 亿元。2014 年植入广告依旧保持了高速发展，而 2013 年我国电影广告市场规模持续上升达到 36.4 亿元，同比增长77%.从细分市场分析来看，植入式广告增速最快，所占市场份额预计在 2014年将由 2013 年的 28%提升到 36%,小小的电影市场蕴含着巨大的商机。

　　植入广告本来是一件双赢的事情，广告为电影、电视剧或电视节目节约成本，其本身也得到了宣传，得以提高销售额。它是一门在媒介内容和营销中寻找平衡的艺术，但是在拓展植入广告市场的过程中，有些广告主和制片方却无视这种平衡。由于制片方资金急缺，为了确保项目顺利完成，缓解节目组的燃眉之急，在选择植入品牌合作对象时，在高额的利润的诱惑下，投资成为唯一的考量标准。

　　这种举措带来的结果往往带来的是双重打击：电影、电视剧或电视节目的质量下降，而观众对植入产品产生了逆反心理。

　　赞助金额绝对不能是制片方考虑合作品牌的唯一考量，要挑选与自己节目品质、故事剧情作出相应的整合营销策划，在整合营销的背景下选择恰当的、契合的品牌，同时也要更加看重品牌方能为节目提供的资源。这种资源不单单包括资金，也要看品牌方能否为节目贡献力量。如品牌是否具有足够的影响力，是否能1种资源互换，双方要相互借力，产生资源使用效益的最大化。

　　（四）提高受众对植入广告的辨别能力

　　有调查指出，英国人平均每天被迫接收 3000 条左右的广告信息，但真正相信这些信息的成年人低于 15%.消费者可以通过"充耳不闻、见而不信"的方式躲避大众媒体上的硬性广告，但对于植入式广告的判别能力就不容乐观了。①植入广告与传统广告最大的区别就在于它的隐蔽性，它通常与媒介内容相融合，受众有时候很难准确的判断出它是广告，错把它当成剧情的一部分。比如主角的穿戴、剧中人物驾驶的汽车等等，观众有时候会存在判断的障碍，究竟是植入广告还是剧中生活的必需品。

　　针对以上问题笔者认为韩国在相关方面的解决办法对我们有一定的借鉴意义。2013 年风靡整个亚洲的韩剧《来自星星的你》中"反植入广告"的做法就有效的避免了植入广告难分辨的问题，防止没赞助的商标乱入损害合作单位的利益的方法，就是统统挡起来。无论是女装千颂伊的爱车"笨笨"、常用的平板、手机还是男主的"NB"鞋子还是配角们外套手臂上的商标，只要是不是广告合作单位，就休想做免费宣传。在前几集中，女主千颂尹使用的笔记本商标均被胶带贴的严实。但是第十集中电脑的 logo"三星"就频繁的以特写的镜头出现了，韩国对影视剧品牌广告的植入管理非常严格，有没有植入广告，投了多少钱，赞助了多少钱，赞助的是某个型号，还是提供资金，不同的形式，回报的方式也不尽相同。对于该品牌电子产品的后期突然曝光暴增，有关人士猜测，毫无疑问是增加了广告费用的投入。韩国的"反植入广告"由来已久，无论是早年的《秘密花园》还是最新的《制作人》都积极贯彻了该原则。这种有意识的"反植入"是中国电视人应该学习和借鉴的一个品质。做到广告植入不盲目不盲从，坚守自己的原则。

　　（五）建立并完善完整的广告植入产业链

　　经济全球化，不仅使好莱坞电影得以畅通的进入中国市场，其成熟的广告植入产业链建设经验也随之传入，使得我们有机会学习和借鉴。好莱坞制片商在与广告主长期合作实践中，逐渐形成了一套相对完整的植入广告产业链。这个产业链由制片方、广告主（品牌商）、广告代理商和第三方评估机构组成。电影制片商在策划剧本的过程中，营销人员也开始对剧本做分析，当看到适合植入广告的剧情时做出批注和分解，随后会被送给代理植入广告的机构，广告代理商一方面受品牌商的委托寻找在电影中植入广告的机会，一面与好莱坞制片厂建立起长久合作。当他们收到大制片厂提供的电影材料后，会评估哪些品牌客户适合在影片中植入广告，并提出初步植入方案。这些方案随后被分别提交给制片方和品牌商，在广告代理商的协调下，他们会提出他们的看法，协调之后做出修改直至制定出详尽的植入方案，并写入电影的分镜头脚本中。然而，植入广告效果的呈现过程要经过拍摄、剪辑直至上映。处于最后一环的第三方调研公司，则在影片上映之后，负责对植入式广告作出价值评估和效果评测，为其它三方日后的合作提出优化建议。正是这套整合系统，加上好莱坞电影在制作水准和市场广阔的优势，使得世界各地的品牌商争相在好莱坞电影中植入自己的品牌和产品。

　　相较美国的广告植入产业链，我国的产业链的在细化上存在人才供给不足、配套资源不够的问题，因此中国的广告植入产业链的建立与完善，还有很长的路要走。我国的植入广告代理公司所发挥的作用绝对不能仅仅作为制片方和广告主的中介，应该达到从经验累积到信息系统性汇总和风险把控的质变。就代理公司进一步提升服务内容和品质而言，应当给予流程化评估体系，将行业信息和效果评估汇报进行数据化整合，建立与评估体系相匹配的等级划分标准。代理公司需建立全行业信息网，力图有效的为客户降低风险系数。

　　（六）法理结合，完善我国植入广告相关法律法规

　　尽管 2015 年 9 月 1 日，我国已经开始实行《新广告法》，但是其中关于植入广告的相关内容可是屈指可数。相关法律的缺失不仅使作为执法部门的工商管理局无法可依，也限制了植入广告行业自律功能的发挥。2015 年 4 月 21 日，全国人大常委会委员在审议广告法修订草案（三审稿）时曾建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况明确规定。杨震委员认为，虽然三审稿在总则第二条规定，间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动适用本法，但在具体的广告法执行中并不包括植入式广告。他举例说："在电视画面的某个地方放了一盒烟，按照广告法是禁止烟草广告的，这种算不算违法？"杨震指出，这种植入式广告的现象很普遍，植入式广告如何处理，能否适用，需要在广告法中明确。

　　目前，植入广告的隐蔽性不符合我国《新广告法》中对广告可识别性的要求。

　　将植入式广告纳入《广告法》监管的范畴，合理引导植入式广告的发展，在涉及植入式广告的节目中进行信息披露，保障受众的知情权和选择权，就可以减少对观众的误解、蒙蔽和诱导。在涉及广告植入的播出标准。数量、质量方面做出明确的规定，就可以避免植入引观众反感的问题。另外，应该选择合适的监管部门，工商行政管理部门的主要职责包括立法和法规解释﹑广告经营登记﹑监督检查﹑接受违法广告投诉及查处﹑复议广告违法案件等。但是它却是影视节目的"门外汉",植入广告是否生硬直白、是否与剧情相结合、能否吸引受众注意力，还需要专业的影视作品审查部门。