2 相关理论综述
2.1 客户关系管理的理论基础
2.1.1 客户关系管理
客户关系管理（Customer Relationship Management,简称 CRM）起源于 20 世纪80 年代的市场营销理论，由 Gartner Group 公司于 1999 年提出，并给出定义：
客户关系管理是企业的一项商业策略，通过建立客户关系管理系统，维护和改善企业与客户的关系，同时通过流程改进、信息共享和业务协同，有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，提高企业的获利能力、收入和客户满意度.
2.1.2 客户价值理论
20 世纪 80 年代后期，Jakson（1985）首先提出客户价值是客户感知到的利益与其付出的价格之比，客户付出的价格即购买产品所付出的成本包括产品价格、时间成本和风险等。由于客户价值含义具有复杂性，目前为止学术界并没有对客户价值的准确概念达成共识，国内外学者对客户价值的含义有着多种看法。PhilipKotler（1999）认为客户价值即客户让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。国内学者桂晓梅（2009）认为，在整个客户生命周期上，客户价值由：客户历史价值、客户当前价值和客户潜在价值构成。
Griffin（1995）提出了顾客份额理论，与追求市场份额不同的是，持顾客份额观点的学者认为营销的基本前提是客户对企业来说是存在差异的，差异不仅体现在客户需求方面，还体现为客户价值的不同。因此区分客户价值对企业来说十分重要，因为企业的资源总是有限的，怎样分配企业资源以换取更高的回报是企业经营的目标。在这种理念下，企业可以从提高现有顾客交易量、延长现有顾客购买时间和争取更多新顾客购买三个角度选择发展策略。相关研究表明，不仅客户具有不同价值，新老客户对企业的价值贡献也有着明显区别。这说明客户对企业仅有忠诚度是不够的，企业必须为价值更高的客户提供产品、服务。
2.1.3 客户细分理论
客户细分概念是在 20 世纪 50 年代由美国着名市场营销学者 Wendell Smith提出的，其理论依据是顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效的市场竞争。企业为在激烈的市场竞争中占据有利地位，必须有能力分辨出最能获利的那一部分市场，通过集中企业优势资源向特定市场提供个性化的产品和服务，以实现最终利益。客户需求的多样性、客户价值的区别性、企业资源和能力的有限性等因素促成了企业对客户进行细分，细分后的客户能够使企业战略更加明确，为企业决策提供科学依据。学术界常见的客户细分标准主要有：客户价值分类法（即帕累托 80/20 法则）和因素组合分类法。其中因素组合分类法是将影响企业盈利能力的相关因素相结合，通过标准量化考核将客户进行分类。
到目前为止，学术界对客户细分还没有形成一个统一的定义。胡少东（2005）定义客户细分为按照约定的标准将企业现有客户群划分为不同群体。杨路明（2007）等人认为客户细分指的是在明确的战略业务模式和目标市场中，根据客户的不同价值、需求等因素综合评价客户，然后对分类之后的客户提供具有针对性的产品和服务。
对于企业而言，有效识别客户价值对客户进行细分，对每类客户采取相对应的策略以实现客户获取、客户价值挖掘、客户关系维持等工作具有重要意义，如此才能将有限的企业资源发挥最大作用、获取更多利润。客户细分是企业客户关系管理的重要组成部分，决定了企业实施客户关系管理工作的效果，是企业获取、维持和增加高价值客户的前提。
2.2 方法
2.2.1 描述性分析
描述性分析主要用于对数据进行基础性描述，SPSS 中的描述性分析过程可以生成相关的描述性统计量，如均值、方差、标准差、峰度和偏度等。通过这些描述性统计量，可以对变量变化的综合特征进行全面了解。描述性分析通常用于调查问卷结果的统计上，对调查数据进行初步处理之后，可以帮助使用者大致了解调查情况，为后续的数据分析工作奠定基础。
其中，频数分析过程是描述性分析中最常用的方法之一。通过频数分析，可以得到详细的频数表以及其他一些重要的描述统计量，还可以通过分析得到合适的统计图，统计图的特点是简洁易懂。对调查问卷进行频数分析不仅能对数据按组进行归类整理，还能对数据的分布特征形成初步的认识，方便了解调查数据特征，能够清晰地看到调查结果。
2.2.2 列联表分析
列联表分析过程是通过分析多个变量在不同取值情况下的数据分布情况，从而进一步分析多个变量之间相互关系的一种描述性分析方法。列联表分析至少制定两个变量，分别为行变量和列变量，若要进行分层分析，则还要规定层变量。
列联表分析多用于分析离散变量的名义变量和有序变量是否相关，在市场调查和分析中广泛使用。SPSS 的列联表分析对象主要是计数资料和某些等级资料，对二维和多维列联表资料进行统计描述和卡方检验，并计算相应的百分数指标。
通过列联表分析，不仅可以得到交叉分组下的频数分布，还能通过分析得到变量之间的相互关系。在列联表分析结果中，根据“卡方检验表”的多项检验数据即可判断行变量和列变量是否独立，通常以检验值（即 P 值）为判断标准。若检验值小于 0.05 则可以拒绝原假设，认为行变量和列变量有显着性差异。本文使用的列联表分析方法中一般涉及两个变量，用于分析调查问卷中可能相关的两个变量的数据分布情况及相关情况。
2.2.3 相关分析和回归分析
在通过调查问卷等方式得到相关数据资料后，要对数据进行分析，研究各个变量之间的关系。其中，相关分析和回归分析是应用十分广泛的两种方法。
相关分析研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度。对两个变量间的相关关系进行分析时，通过计算两个变量之间的相关系数，对两个变量之间是否显着相关作出判断。
回归分析是研究一个因变量与一个或多个自变量之间的线性或非线性关系的一种统计分析方法。通过规定因变量和自变量来确定变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据实测数据来估计模型的各个参数，然后评价回归模型是否能够很好地拟合实测数据；并根据自变量作进一步预测。
相关分析与回归分析作为分析数据关系的两种方法，既有联系又有区别。相关分析不考虑变量之间的因果关系而只研究变量之间的相关关系，主要包括简单相关分析、偏相关分析等；回归分析则是研究某一变量受其他变量影响程度的分析方法，将被影响变量作为因变量，将产生影响的变量作为自变量，研究二者之间的因果关系，主要包括简单线性回归、多重现性回归、曲线回归等。
本文在分析数据时，首先使用相关分析方法判断变量之间的相关关系，若分析结果显示相关，则进一步对数据进行回归分析，试图找出自变量和因变量之间的回归函数，对现有数据公式化，对未来数据进行预测。
2.2.4 时间序列分析
时间序列分析是一种动态数据处理的统计方法，该方法研究随机数据序列所遵从的统计规律，以此来解决实际问题。时间序列随时间变化，是具有动态性和随机型的数字序列。在现实应用中，由于许多统计资料是按照时间进行观测记录的，因此时间序列分析在实际分析中具有广泛应用。时间序列依据变量自身的变化规律，利用外推机制描述时间序列的变化。
在进行时间序列分析前，需要对时间序列进行预处理，在处理过程中必须考虑时间序列的非平稳性，然后选择合适的时间序列模型对数据进行处理，从而获得其变化规律和趋势，并以此对未来的数据进行推断和预测。时间序列的预处理是指定义时间序列和对时间序列平稳化处理，为后续的数据分析做准备。常用的时间序列分析模型有：指数平滑模型、ARIMA 模型和季节分解模型。
本文使用时间序列分析的目的是为了找到 H 公司相关数据的时间规律，在分析结果的基础上对未来的发展趋势进行预测，为公司的战略决策提供依据。
2.3 相关科学问题
2.3.1 客户关系与客户价值
客户与企业之间的关系近些年一直受到管理学界学者们的关注。很多学者是以顾客与企业之间的关系作为客户关系管理研究的关键，但这其中也有一种观点认为建立、发展和维持客户关系的根本要素是客户价值，因此为顾客创造价值才是企业建立良好的客户关系、实现企业价值最大化的出发点。总结这两种观点的核心，就是：客户关系与客户价值，到底谁是因谁是果。
放到本文的研究对象上，问题就变成了：到底 H 公司应该先将重点放在建立客户关系上，还是先“以为客户创造价值”为出发点指导与客户有关的其他行为。如果是第一种，H 公司应该以顾客为企业带来的价值或企业从客户关系中获取的价值作为客户关系管理研究的出发点或目的，但公司应该站在顾客的视角上而不仅是立于企业视角；如果是为了增加为顾客创造的价值、增加客户满意度、增强客户忠诚度、发展稳定的客户关系从而获得和提升企业价值的目标，那么 H公司必须将客户价值置于客户关系管理的核心，而管理客户价值的关键在于对客户价值维度的识别和培养。
另外，如何将企业为客户创造、传递价值和客户感知价值结合起来，如何从客户价值维度出发研究客户关系为客户带来价值，如何缩小企业认为客户需要的价值和客户真正需要的价值之间的偏差等等这些问题，也是在研究过程中需要注意和解决的。
2.3.2 客户关系与企业利益
Hagel（1999）指出“客户关系管理与产品创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心地位。”
在当今市场环境下，企业管理的重心由原来的产品、服务质量、形式变成了客户。客户资源对企业的重要性正在逐渐提高，其另一个特点是稳定性不强、容易失去。为此，客户资源以及客户关系成为企业发展的重要关键性因素，企业发展是建立在客户发展的利益基础之上的，而且其他资源的应用也需要客户资源来保障。据有关资料表明，一个企业 80%的利润是由 20%的客户创造的，换句话说，企业利润主要来自一小部分客户的维持。
但客观事实是：由于企业为客户提供产品与服务的能力具有有限性，企业难以为所有的客户服务，也就不可能使全部客户的价值得以实现。因此企业必须在有限资源的情况下把握住一个平衡点，既要保证老客户关系的维系又要努力培养新客户，并在两者之间有效权衡，趋利避害。对 H 公司来说，公司利润来源主要是老客户，但市场竞争激烈程度的增加，客户资源的不稳定性随之上升，在维护老客户关系和开发新客户的选择中，H 公司需要结合自身情况和竞争环境做出必要的取舍，在两者之间找到平衡点，最大限度地保证公司利益。
2.3.3 客户关系与维持成本
“顾客就是上帝”,为客户着想就是为自己谋利，满足客户需求就是在实现公司目标，但是客户关系的维系是需要成本的。
以开发新客户为例，H 公司招徕新客户的方式主要有行业展会（广交会、国外展会及各种规模的行业展会）、互联网平台和广告。其中，展会所占比重达到70%,到各地参加展会的人员的差旅费、布展费、准入费等是一笔不小的支出；互联网维护、一些网络支持工作也需要定期支付。虽然这些对于一个企业来说是不可避免的支出项目，但相比起这些活动，老客户关系的维护就显得简单的多，而且成本也低于上述活动。
在开发新客户渠道上的投入并不是越多越好，H 公司每年的投入是否能够得到理想的回报、发新客户投入力度的确定和老客户维系成本的控制也是研究工作需要考虑的一个方面。
