4 H 公司客户关系管理问题原因分析
针对现有问题找到产生这些问题的原因，是 H 公司今后开展客户关系管理工作的重要前提。本章基于第 3 章 H 公司客户关系管理现状和问题，通过对 H 公司的调查研究以及相关数据辅助，分析其出现现有问题的原因。客户关系管理的各个环节并不是独立存在的，尽管每一部分的管理内容有其特殊性，但各部分之间是相互关联的，因此，需要系统地分析造成 H 公司客户关系管理问题的原因，找到主要矛盾，对下一步的管理工作提供科学的理论指导。图 4-1 是 H 公司客户关系管理问题原因分析总结鱼骨图。
4.1 客户获取问题原因分析
第 3 章提到展会已作为阀门行业企业寻找潜在客户、发展目标客户的主要渠道，目前 H 公司的新客户近 70%来自展会，2014 年共参展 16 次，展会地点有北京、上海、广州、南京等地，费用超过 33 万元（仅为参展报名费，不含参展人员差旅费等其他相关费用）。而从分析数据可以看出，虽然报价成交量与报价总数有正相关性，即询价的总数越大，报价成交越大，但用现有的数据处理工具没能证明二者之间存在着某种函数关系，因此不能盲目追求报价总量的增加或将询价总量作为衡量客户获取程度的指标，如何提高成交量的比例才是需要关注的重点。另外，数据显示在已经成交的报价中新客户的成交率很低，这说明公司通过展会等传统的客户获取方式，在耗费了高额的获取成本之后并没有获得相应的客户价值；在统计问卷结果时发现，客户普遍认为 H 公司的询价反馈速度比较快，但最后成交率却不高。出现这些问题的主要原因在于：
（1）在互联网技术日益更新的今天，整个阀门行业仍旧长期依赖传统的客户获取方式，得到的客户资料不够全面或无法满足企业需求，再加上 H 公司没有科学的分析客户资料的方法，使得企业无法衡量客户的真实价值，也就不能对其客户关系管理工作产生导向性作用。
（2）H 公司销售人员在报价之前没有掌握潜在客户的全面信息，不了解客户的偏好、产品类型、销售领域等情况，报价之后没有及时跟进客户对报价的反馈情况，使得一些潜在客户白白流失。
（3）H 公司缺少准确识别潜在客户与目标客户的能力。向坚持[40]指出判断是否是一个企业的潜在客户需要具备两个基本特征同时满足一个约束条件，即具有时间约束的客户需求和客户购买力，识别潜在客户与目标客户可借助图 4-2 所示模型。
（4）传统的客户获取是从客户的角度出发，企业通过各种方式让潜在客户对其提供的产品和服务产生兴趣、有所了解进而主动上门咨询、购买。H 公司目前的客户获取方式就是其中一例。而换个角度讲，客户获取发生在企业与客户之间，不仅要从客户角度来看待这一问题，还要从企业的角度出发，即企业应该有获取客户信息的渠道，从而缩小寻找潜在客户和目标客户的范围，节省企业成本。
4.2 客户细分问题原因分析
中小型民营制造企业的大部分资源被投入到生产环节，工厂和产品在其成立初期被视为整个公司的命脉，当企业生产规模达到一定水平时，销售工作开始引起管理层的重视，此时广大中小企业一边强调“客户细分”、“客户价值”,而另一边却没有真正做到科学分类，对客户的服务也不具有针对性。这种实际状况与内部需求的明显差距也是中小企业客户关系管理高失败率的因素之一。
H 公司在起步阶段将重点放在技术创新和产品生产上，暂时忽略了客户关系管理等营销工作，在企业成熟期所拥有的客户资源量比较客观，但仍旧非常有限；公司受自身环境的影响，整个阀门行业信息化程度不高，客户关系管理相关的技术在中小企业中应用不够广泛，已有的客户细分解决方案不仅昂贵而且使用起来十分复杂，公司暂时没有能力实现客户细分。
H 公司各商务中心的客户分类标准不统一，对客户情况缺乏综合了解，四个商务中心由集团办公室管理，分别对上级管理层负责，客户分类主要以地域作为划分标准，存在着各商务中心的客户类型、行业相似而商务中心之间几乎没有业务往来这种现象，公司没有深层次地挖掘具有不同特征的客户群的价值。因此，最主要的原因是公司本身没有一套科学的适合自身需求的客户识别方法，之所以在客户细分环节如此薄弱，也是由其整体运营模式决定的。
4.3 客户满意度问题原因分析
从对 H 公司客户服务满意度的问卷结果中可以看出，规模不同、分布不同、合作时间不同的客户以及各商务中心的客户对客户服务的满意状况是有差异的。
之所以产生这种差异，原因主要有以下几个方面：
（1）销售人员水平参差不齐，有些员工对客户购买力和需求预测失准，时常出现面对大客户时服务态度良好，而面对小规模客户时各项服务跟进速度即放缓，导致客户受到不公平的差别服务，客户满意度不高使得一些潜在的大客户白白流失；北京 D 商务中心于 2014 年成立，中心人员有来自其他商务中心的老员工和招聘的新员工，对客户关系管理的各项业务还不是十分熟练，因此客户服务满意度最低。
（2）面对不同类型客户时，商务中心没有一个统一的分类标准来指导销售人员如何与客户有效沟通，客户投诉、客户反馈等不能及时处理。
（3）H 公司在新客户关系维护方面的意识比较单薄，虽然一直在强调开发新客户，但没有可行的方案支撑。
（4）商务中心销售人员的培训工作比较随意，员工培训内容及形式往往由中心经理自行制定，一般根据当前工作内容或突发状况临时组织，培训计划形式化现象严重，缺乏针对性，培训效果不佳，也没有有效地评估培训后员工能力和素质的提升水平及对客户关系管理工作是否有所改善。
（5）问卷结果显示，客户对 H 公司最不满意的是产品价格。因为 H 在行业内属于技术领先者，其产品的技术和质量在业内屈指可数，因此价格上略高于其他竞争者；虽然 H 在定价方面遵循“不同订货区间享受不同价格折扣”的原则，但一般情况下价格折扣主要由中心负责人凭借以往的经验来判断，各商务中心经理的最大降价幅度是 40%-60%,另外，商务中心报价人员偶尔发生发错报价单的情况，将工厂报价未经核算直接发给客户。所以客户在最敏感的产品价格方面满意度最低。
（6）产品交付的及时性是客户最不满意的方面，这不仅与商务中心有关，采购部门和工厂的配合也是决定能否快速交货的重要因素。图 4-3 反映了北京商务中心各月订单个数延迟比例情况，可以解释为何客户对产品交货期不满意，2014年北京商务中心平均订单延迟率为 25.33%,即每个月有近 1/4 的订单是不能及时发出的，降低客户满意度，加剧了公司回款困难的局面。
交货延迟是 H 公司一直都存在的难题，图 4-4 即反映了 2008-2014 年历年订单平均延迟率情况。由于商务中心与采购部、工厂的协调机制不够完善，四个商务中心之间亦不做有效沟通，工厂接单-生产-出货-发货情况只有采购部和订货的商务中心了解，各个订单的生产时间、物流配送情况没有实时共享，订单不分轻重缓急，由采购部自行调配，很大程度上影响了 H 公司整体的出货效率。这也解释了为何H公司有近1/3的客户存在欠款现象，发货延迟率越高，客户满意度越低，给客户关系维护带来困难。
4.4 客户关系维护问题原因分析
H 公司属于中小型民营制造企业，这就决定了其管理理念和管理工作模式总体上带有一些家族式管理的影子。虽然公司近几年一直在强调“以客户为中心”,但这一观念并没有很好地落实到实际工作中，比如 H 公司采取的营销模式是每一个客户都有对应的销售人员在客户关系存续期间对其负责，尤其针对大客户，表面上看这好像是一种“一对一”的营销策略，但在实际运作中仅仅是服务于单个客户的某项需求，而没有真正做到根据每个客户或同一类客户的个性需求实现定制化服务，对待大部分客户的真实需求没有深入了解，因此不能取得客户的信任，失去了与客户建立依存关系的机会，从而影响企业营业额的增长；由于销售人员业绩与销售额挂钩，商务中心的经理与普通员工的工作分配不均衡，这时员工更加关注的是自身利益而忽视客户与公司的整体利益。
H 公司客户关系维护出现问题的另一原因是没有做到准确掌握与客户有关的信息，因此无法及时确认和识别客户需求，而对收集到的客户的信息只是零散地归类存档，缺少进一步地整理和更新，导致客户信息失真，无法有效支持公司客户关系管理工作。
客户关系维护在 H 公司内部主要表现为回访，回访效率直接影响公司客户关系维护的效果。客户关系维护工作实施时，一般以合作年限作为分类标准（即新老客户）来分别测评维护工作的效果。
从分析数据可知，H 公司数量最多的电话回访的有效性排在第二位，虽然上门回访更能使客户满意解决客户的基本需求，但考虑到上门回访的时间、人力成本，电话回访在未来一段时间内仍是客户维护工作主要采取的方式。回访工作在大客户群体中的效果最为明显，这是因为 H 公司本身十分重视与大客户保持良好的合作关系，以北京商务中心大客户为例，2014 年老客户销售额所占比例为76%,而对大客户-博奇的回访达到 196 次/年。从回访内容来看，H 公司与客户的沟通内容仅限于产品或服务的销售活动，公司对员工的回访工作缺少系统指导，回访工作效果不佳，不能获得更多有利于双方关系维系的信息，信息传递不顺畅，问题得不到及时解决。
虽然有研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的六倍，但基于阀门行业的特殊性、市场竞争的激烈性与不稳定性以及 H 公司实际情况等因素，目前 H 公司致力于发展更多的新客户以维持公司效益。
4.5 客户流失问题原因分析
H 公司目前的组织架构呈现扁平化，商务中心负责人较为权力集中，对中心负责人缺乏监管机制，随之出现了员工满意度不高、忠诚度降低等现象。近几年H 公司由于生产扩张的需要，对部分职能部门进行调整，比如北京 D 商务中心就是在此期间成立的。建立新厂、重新分配各商务中心的人员与业务范围等一系列行为加速了员工流动率、流失率，新老员工在客户管理工作的交接、协调上需要一定的时间来适应。而商务中心的员工流失一定程度上也影响了客户留存率。
阀门行业竞争激烈，同行之间对客户资源的抢夺时刻都在进行着，由于某些离职员工的个人行为，导致企业客户资料的泄露、客户流失，从而对公司客户关系管理工作造成了负面影响。
