客户关系管理的理论基础与作用

　　第 2 章 客户关系管理概述。

　　2.1 客户关系管理的定义及其内容。

　　客户关系管理的英文是 Customer Relationship Management,其英文缩写为 CRM.对于客户关系管理的定义，在不同的学者、商业机构由于研究目的与角度的不同，所提出的理解也是不同的，而目前并无一个明确的、公认的、统一的定义给予说明。在这里，选出几个有代表性的定义，以便对 CRM 有一个比较全面的了解。

　　（1）CRM 是一种商业策略，Gartner Group 是最早提出这一观点的。在 1999年，他们认为客户关系管理是企业在生产销售的商业活动中，按照客户的分类情况有效地组织企业资源，对客户进行细分，养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，围绕客户的需求来进行生产经营，以满足不同客户的个性化需求，以此来提高营业额、利润以及客户满意度[26].

　　（2）CRM 通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势[27].这是 IBM 公司给出的定义，它兼顾顾客、企业、具体业务操作等各种因素的影响。对顾客而言，CRM 关心顾客的"完整生命周期";对企业而言，CRM 涉及企业上游供应商、下游消费者，需要企业的 ERP、SCM、CRM 的有效集成；对具体业务操作而言，CRM 需要记录客户的每次交易，通过挖掘等指导企业更好地吸引新客户、维系老客户。

　　（3）CRM 是一种以客户为中心的经营策略，核心是对客户数据的管理，通过对企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为以及各类有关活动的状态等记录，并应用统计分析模型，为企业经营决策分析和决策提供支持，实现增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最终达到客户收益最大化的目的[28].这是 SAP 公司给出的定义，它明确提出了通过对客户数据的记录和分析，从而指导企业进行决策和提高经营水平。

　　（4）CRM 是一套先进技术。例如，目前已出版了关于客户关系管理着作的Reinhold Papp 博士指出[29],CRM 是一套管理软件和技术。Hurwitz group 认为，CRM 的焦点是自动化。国内有人认为 CRM 是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术[30].这些观点都是从 CRM 应用的角度出发而给出的。

　　（5）CRM 是一种企业经营运作体系。有些国内学者讲 CRM 理解为一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化整合并进行重组[31].也有人认为，CRM 是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的一套企业运作方式。还有人认为，CRM 是一种动态运作过程和经营策略。这类观点主要是着眼于企业经营运作过程。

　　因 Z 市自来水公司并无代理商、渠道商、经销商等，其客户主要是本市的市民及本市的企事业单位等组织，所以本文对客户研究的对象定义为消费客户。

　　同时，在这里，我们认为，客户关系管理就是一种遍及整个企业的商业策略，是企业通过运用先进的信息技术，对客户信息、销售情况、营销方式和服务情况进行交互和整合，对企业提高管理效率，对客户提供更满意的服务，以达到吸引新客户、保留老客户，提高忠实客户的数量，以此增加更多的市场份额和企业利润。

　　（2）客户关系管理的内容。

　　客户关系管理的要素一般来说，包括主体、对象、决策、问题等四大方面。

　　通过对客户关系管理概念的理解后，可以知道，首先，客户是企业赖以生存和发展的重要资产，制定公司战略时必须考虑客户关系管理；客户关怀是企业文化的具体体现，更是企业在发展与竞争中，保持客户的一种手段。其次，通过对企业文化、组织架构、业务流程的改变和调整，不断搜集、更新、挖掘、评价客户信息，建立一种从市场营销、到产品销售、再到客户服务或者售后服务的高效营销模式和手段，以客户为中心，来使客户能在短期内获得满意的个性化的需求和服务。再次，强大的信息系统以及后台分析，是实施客户关系管理的基础，为企业提供详细的客户需求及其喜好，通过客户数据库等信息平台来整合商业活动中市场营销、客户服务、产品销售等不同部分，将其整合到一起便能快速地了解客户信息，客户需求也能快速地得到反馈，及时地调整产品服务来满足客户需求，以便公司及时了解客户的状态，并及时在内部进行传达和交流。最后，客户关系管理是一个长期反复的过程，通过树立为客户提供满意服务的意识，加强为客户提供优质服务的管理机制。通过与客户保持充分的交流、互动，满足客户需求，最终使得企业和客户建立一种高度的相互的依存关系，彼此建立信任、依赖、长久的稳定的关系，企业盈利的同时也极大满足客户的利益最大化，促使企业和客户共同发展，实现双赢。

　　由于每个行业的性质不同，他们所对应的顾客和企业也是不同的。因此，每个企业客户关系管理的前提是必须根据行业宏观环境和微观环境，先找出各自行业的客户特性，再结合其特性进行不同的客户关系管理。企业需要秉承客户至上的理念，积极主动的培养员工服务水平，从国内客户关系管理领域聘请着名学者进行讲学或者企业自己招聘相关人员，组织员工学习如何加强客户服务质量等培训课程，用一流的客户服务水平去创造自己的行业口碑，达到开发新客户、留住老客户的目的，甚至达到将他们都发展成忠实的客户的目的，这就需要对客户的满意度进行维持，从而在实现上述所有前提的情况下，充分发挥客户服务的功能。

　　2.2 客户关系管理的理论基础。

　　客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从"以产品为核心"向"以客户为中心"转变，客户已成为企业最终的资源。CRM 的产生是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，也是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。通过对市场营销理论发展过程的回顾，我们可以发现，从其整体上说，市场营销理论是客户关系管理的理论渊源，并影响着客户关系管理理论发展的整体脉络。着名的营销学家菲利普·科特勒总结了营销观念发展的五个阶段，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念[32].进入到 20 世纪 90 年代，企业营销理念和策略发生了较大的变化。更多企业开始关注客户的个性化需求，并将客户满意和客户忠诚这样的数据作为企业运营发展的目标指标，使得关系营销和数据可营销等新理念层出不穷。关系营销它所坚持的理论就是运用各种工具和手段，来培养、发展和维持与客户间的紧密关系，使老客户能留存下来。总的来说，关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，加之其注重与新技术的结合，实现了对客户关系的有效管理。保持企业与客户间的长期关系是关系营销的核心思想，关系营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位和作用，因此很多学者将关系营销作为客户关系管理的理念基石。

　　"关系营销"的概念是德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞（Leonard L.Berry）教授于 1983 年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出的，定义为："关系营销是吸引、维持和增强客户关系[33]."在 1996 年又给出更为全面的定义："关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现[34]".工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为"关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系".摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销"旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动".顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为"关系营销就是市场被看作关系、互动与网络". Mckelina将关系营销的总之归纳为"将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中",即建立和发展与供应商、客户或价值链上的其他成员之间的紧密互动关系[35].Adrian Payne 将关系营销视为传统营销范围上的延伸，并提出了着名的"六市场框架"模型，认为企业面临着内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场等六个市场，因此企业要想维持与延续客户价值，仅重视客户还不够，必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系[36].

　　无论怎样的认为，关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

　　而对于关系营销的分类，又分为广义和狭义的理解。

　　广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

　　狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

　　本文通过此理论的深化，通过对价值导向性客户关系管理的流程实施与竞争能力运用，大力强化对客户关系管理实施流程和能力的研究。即在现有研究的基础上，分析价值导向型客户关系管理的实施流程与能力，合理确定顾客关系战略，进而对企业流程和结构进行重组，对组织中的文化与沟通问题和跨职能整合问题进行分析，探索根据顾客最重视的属性或方式来实施顾客定制化的需求和创建以顾客为中心的企业管理方式，分析顾客信息平台和顾客互动平台的支撑能力体系，实现过去是基于产品或品牌的管理设计向基于未来以顾客为中心和导向的管理上的转变[28],最终达到"以客户为中心"的管理方式。

　　2.3 客户关系管理的作用。

　　根据客户关系管理的定义可以看出，客户关系管理的本质是通过直接的事中采访或者事后跟踪调研，了解客户的个性化需求和购买习惯，这是企业处理好与客户间关系的第一步。接着针对性的改善自身的产品或服务，从而提高客户的对该产品或服务的满意程度，并在售后与客户积极地进行良性、充分的沟通，第一时间了解客户对新产品或新服务的反馈，这样就和客户之间构造了一个客户关系管理的良性循环系统。这样既可以开发新客户，维护老客户，并将他们发展成企业的忠实客户。甚至还可以降低企业成本，实现企业价值最大化。

　　客户关系管理的作用主要表现在以下方面：

　　（1）整合客户信息。

　　如今的市场，是一个以客户为中心的市场（即卖方市场），卖方主导的市场特性决定了企业在进行战略决策时必须充分了解客户的信息，知道他们的喜好、需求等。只有这样，才不会脱离实际的市场情况，真正做到买有所卖。

　　要达到顾客信息整合的目的，企业必须建立一个完整的客户关系管理系统。

　　通过一些现代通信技术（电子邮件，电话，传真）将企业所需要的信息通过一定的手段（这就是直接的事中采访或者事后跟踪调研）收集起来。并且这个系统不是一个独立于企业的系统，而是和企业管理下的各个子系统（如：财务管理系统、人力资源系统、生产制造系统和交易系统等等）相互连接，构成一个功能齐全的企业管理系统。大大解决了企业管理系统中功能模块相互分割的局面，使得企业资源得以在整个系统内部共享。客户管理系统从企业内部员工和外部顾客这两个不同的信息来源收集相关的数据，并对数据筛选，确保客户信息有效利用，达到增强客户信息整合水平的目的。

　　（2）低成本投入。

　　客户关系管理职能之一就是有效地筛选和辨别客户群体，然后根据既定的客户群体的特征进行分析，这样就会使得企业能够分层次的了解客户，根据客户的需求来制定企业的发展规划和战略，从而为企业节省更多的人力、物力、精力、财力。

　　（3）合理分配资源。

　　企业在运营过程中掌握核心资源的为这三方：企业本身、客户、企业员工，他们被认为是企业发展的关键。在企业实施客户关系管理上，有利于将这三方进行资源整合、结构优化。能够让企业更加关注顾客的利益和员工的福利，顾客在享受优质产品或服务的同时也可以为企业提供更多有建设性的提议，帮助企业和员工的成长；企业员工可以及时了解顾客需求，及时向公司反馈，改进自己业务水平，做到让顾客和公司都满意的同时，也得到物质和精神的双重收获。资源共享有利于三方都达到双赢的局面，促进企业，顾客和员工共同进步。

　　（4）增强企业竞争优势。

　　客户关系管理同时也是企业的一种战略管理，这主要表现在企业能够根据现有的关系资源来拓宽企业的经营范围，在提高客户满意度的同时，也为自己盈利。此外，客户关系管理作为一种战略决策，通过信息的有效传递，能够快速的响应市场，与客户达到良好的沟通关系。最后，客户关系管理通过高效的信息资源整合，将交易运作从开始到结束完美地衔接在一起，大大提高服务生产效率。