第 1 章 绪论
1.1 研究背景
房地产市场是我国经济支柱，它与国民经济紧密联系。长期以来房地产市场受到国家宏观经济政策的调控，政策对于房地产市场干预较多，房地产市场发展的阻力和困难越来越多，房地产经营也就显得力不从心。因此，为了巩固房地产市场的地位，更好的发展房产企业，必须获取市场份额，创造市场竞争力，达到较高的业务绩效的根本途径是进行客户关系管理，且企业的市场营销的最为主要部分就是客户关系管理。
随着经济全球化，市场竞争越来越激烈，再加上面临国内外的宏观环境下，客户关系管理对于企业的发展也就越来越显得重要。本文以万科房地产公司为例，结合相关客户关系管理理论，对该公司客户关系管理现状和产生的问题及其原因进行分析，并提出了相应策略，以此提高该公司的市场营销能力，提高市场竞争能力，促进其发展，并对我国企业的客户关系的管理有所启示。
1.2 研究意义
第一，理论意义。本文的研究在运用客户关系管理的理论基础上，形成一套具有实践意义的房产客户关系管理，展现了客户关系管理理论在房产市场中强大的力量，同时也为进行实践提供了指导。
通过对万科房地产企业这一特定案例的分析研究，在此基础上形成的实践经验，将为我国企业在加强和改进客户关系管理的相关理论提供有利的佐证和检验。
第二，实践意义。本文通过对万科房地产企业客户关系管理的研究分析，在此案例分析的基础上，形成的研究成果对实际运用具有促进作用，同时也检验了改善我国房地产企业客户关系管理的理论。本文最具有实践意义的地方在于研究万科房地产客户关系能够为其带来持续的客户和收入来源，促进其可持续的发展。
1.3 国内外研究综述
1.3.1 国外研究现状
Gartner Group 为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitz group 认为，CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系的有关流程。
Osterle 和 Muther 认为，CRM 是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM 致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系”.
Romano 认为，CRM 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价位的客户”.Group 认为，“CRM 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。”
德鲁克（1954），长期持有的信念，企业的唯一目的是创造和留住客户。这种经营理念。
Kim（2004）表示，通过客户关系管理的公司战略可操作性的今天（CRM）。
感兴趣的 CRM 激增背后的两个主要驱动力是在进步信息技术（IT）和客户导向作为一个日益突出根本的经营理念。这说明越来越多的研究关注，其中 CRM 的概念已收到，最终成规模的发展衡量仙等概念的各个方面。
1.3.2 国内研究现状
徐忠海等（2006）从客户关系的建立、维系、恢复等三个方面，提出了企业客户关系管理的三个阶段，并且每个阶段还可以进一步细分和优化。
陈明亮等（2008）则从考察期、形成期、稳定期和退化期，提出客户关系管理的阶段模型，仔细这四个阶段，其实与企业的生命发展周期的原则和理念是一脉相承的，这也从一个侧面说明了客户关系管理直接到企业的生存和发展。
王健康等（2009）提出了客户关系管理价值链模型，其中重点对客户关系管理的基础和支持环节进行了剖析。
齐佳音等（2010）提出了客户对企业的现在和将来会带来净现值，同时有助于增强未来发展的潜力。
刘英姿等（2011）针对企业价值和客户价值之间的协同互动关系，构建出了一个价值链模型，并要求企业要重视企业价值增殖的客户视角，要结合客户需求，通过相应的营销措施来提升客户的满意度和忠诚度，进而提升企业的营销绩效。
1.4 研究思路与结构安排
1.4.1 研究方法
本文主要应用的研究方法包括：
第一，文献研究法，采用文献研究法对客户关系管理理论内容进行分析。
在花费大量时间和精力下阅读国内和国外的相关文献和着作，系统全面地了解掌握客户关系管理等方面的理论知识和理论研究，获得许多的研究成果和研究经验，为本文的写作奠定了坚实的理论基础。
第二，案例分析法，采用个案研究法及实证案例研究法，以万科房地产为例分析其客户关系管理的模式，以及阐述其现状与问题，企业这种客户管理模式下的经济效益和成本效益。
第三，比较分析法，采用对比研究的方法对比国内外包括房地产企业在内的大型公司的客户关系管理进行分析，对比各自的优劣势。
第四，定量分析与定性分析，采用定量分析与定性分析结合的分析方法，指出完善房地产客户关系管理的措施。
1.4.2 研究结构与内容
第一部分是绪论，主要包括研究的背景，研究的意义，国内外相关研究的现状，文章的研究思路与研究结构；第二部分是房地产企业客户关系管理的理论基础，包括客户关系管理理论，房地产客户关系管理的特征，房地产企业的客户细分理论和客户价值理论；第三部分是我国房地产企业客户关系管理模式的研究与分析；第四部分是万科客户关系管理模式分析，首先分析万科客户关系发展历程，在分析其所存在的现状和问题；第五部分是完善万科客户关系管理模式的构建；第六部分是结论以及提出相关建议；第七部分是参考文献；最后是后记与致谢部分。
