盈利模式理论

　　第 2  章 相关理论概述

　　2.1 PEST 理论。

　　行业环境也叫宏观环境，是影响企业发展的一般环境因素。PEST 正是一种用来分析企业环境因素的模型，也是行业环境分析中的基础工具。在 PEST 模型中，包含：政治（Political）；经济（Economic）；社会（Social）；科技（Technological）四类要素，这四类要素都是企业所处的外部环境，不受企业的掌握和控制，对这四类企业外部环境影响因素的分析，即是 PEST 分析[19].

　　结合 PEST 模型的分析结果，可以归纳 SWOT 模型中企业发展的机会和威胁。

　　2.1.1 政治环境（Political Factors）。

　　政治环境会影响行业或企业监管、消费及与其他与企业相关的活动，一个国家或地区的政治制度、方针政策及法律法规等都是政治环境的组成因素。

　　政治因素对于企业的影响具有不可预测、难以逆转以及直接性等特点，分析政治环境应当重点关注：政治环境稳定性；行业政策；法律监管；相关贸易协定签订等。

　　2.1.2 经济环境（Economical Factors）。

　　一定时期内一个国家或地区经济发展的整体概况，就构成了经济环境。分析经济环境时，可以从宏观和微观两个维度出发，宏观维度需考虑 GDP、经济结构及政策、经济发展速度和水平等情况，而微观维度需考虑收入、偏好、消费方式、储蓄等情况。

　　分析经济环境应当重点关注：GDP 及增长率；可支配收入水平；居民消费（储蓄）倾向；利率、通胀率；消费模式；经济政策等。

　　2.1.3 社会环境（Social and cultural Factors）。

　　一个国家和地区一定时期内社会发展总体概况，即为社会环境。社会环境会受教育、人口结构、生产消费方式、消费观念及文化传统等情况影响。

　　分析社会环境时应当重点关注：人口出生死亡率、工作生活态度、消费习惯、教育状况、对闲暇、服务的态度、社会责任、宗教信仰情况等[20]

　　2.1.4 技术环境（Technological Factors）。

　　技术环境为一个国家或地区技术水平总体情况及变化趋势，包括技术突破、技术变迁对企业的影响及对政治经济社会环境间的相互作用等。技术环境通常具有变化速度快、变化程度大、影响面广等特征。

　　分析技术环境时应当重点关注科技：对企业产品和服务的影响；对产品与服务创新的影响；对营销方式、沟通渠道的影响。此外，还需参考：技术研发上国家支持和投资的重点；研发动态及费用总额；技术转移和商品化中的速度；专利及保护情况等[20].

　　2.2 灰色关联度分析理论。

　　2.2.1 灰色关联度理论背景。

　　灰色关联度（Grey Relational ） ,是灰色系统分析法的一种，由华中理工大学的邓聚龙教授于上世纪 80 年代提出。邓教授认为，在系统发展变化的过程中，如果两因素间的变化趋同性越高，那么可认为这两因素的同步变化趋势较高，即两间关联程度较高，反之则较低。该理论主要是分析对比不同因素间在发展趋势上的相似程度，即"灰色关联度",藉此评估不同因素间的关联程度值，如今已被广泛应用于动态历程分析中[21].

　　2.2.2 灰色关联度分析步骤。

　　2.2.2.1 指标确立。

　　确定参考序列和比较序列，其中参考序列反映了系统行为特征，而比较序列为影响系统行为特征的因素。设 Y0为参考数列 ,Yi=（Y1,Y2,…，Yi（k））为比较数列，其中，i=1,2, ?, n（ 比较数列个数）， k=1, 2, ?,N（ 比较数列长度）2.2.2.2 均一化由于各影响因素通常采用的评价方式以及统计口径差别很大，无法直接进行比较，因
　　
　　

　　2.2.2.6 计算关联度计算关联度值，因为关联系数是参序列与各比较序列在不同时间点上的分散值，无法进行综合对比。因此需求出各关联系数的平均值，将曲线上各点处关联系数集中到一个点上，用来揭示参考序列与各比较序列的关联数量值。

　　2.2.2.7 关联度排序对关联度进行排序，按照大小排序即成了关联序，记为{r},用来判断参考数列受各比较数列影响的程度。

　　2.3 盈利模式理论。

　　目前学术界划分盈利模式结构时，分为四要素和五要素两类方式。

　　2.3.1 企业盈利模式要素设计理论（Adrian J. Slywotzky ）。

　　Adrian J. Slywotzky 的企业盈利要素设计理论，实质上就是按四要素划分，这四大要素包括：客户选择，希望确定什么样的客户类型，能提供给他们哪些价值；价值获取，为了从目标客户身上获取回报能采取的措施有哪些，除了直接载体--产品以外，是否还存在其他载体；战略控制，为了保护现有及潜在的利润流，能采取的战略措施有哪些？如何识别真实的客户购买诱因，如何保护目标客户群避免竞争对手争夺；业务范围，主要产品及业务是什么？需要做出什么调整以确保利润流？

　　Adrian J. Slywotzky 提出，企业应当遵循客户需求，围绕利润创造作为重点，设计企业盈利模式。核心在于顾客价值，在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可通过有效的定位抓住高利润客户群。并有助于打破依托单一业务获取利润的固有思维模式，找到并确立企业的新利润区，从而获取更加广泛和丰富利润源。

　　Adrian J. Slywotzky 针对十二家盈利模式比较成功的企业进行了深入研究，他提出这十二家企业正是由于采用了先进的运营模式，使得其总是可以领先对手满足用户需求，从而实现了高额利润。他在界定企业盈利模式时，提出了四个战略要素：客户群选择；价值获取；战略控制；业务范围。

　　这四个要素间互相影响互相作用，其中，获利性决定了企业如何选取目标客户，业务范围又直接影响着企业的获利性；战略控制取决于企业的目标客户和能经营的业务范围；业务范围应当服从客户需求。Adrian J. Slywotzky 还提出，企业在设计盈利模式时，必须遵从目标客户的实际偏好。同时还要确保这四个要素间的协调性，促使这四个要素的增强回路形成[22].

　　2.3.2 五要素划分理论。

　　五要素划分理论，包括以下内容：

　　利润源，企业获取利润的源泉，实质上就是购买企业产品使用企业服务的用户群。利润源有主要利润源、潜在利润源和辅助利润源之分，优质的利润源必须满足一定的规模要求，且其偏好以及实际需求还得能够被企业深刻掌握与认识。

　　利润点，创造价值的产品和服务，企业只有在深入掌握目标客户的偏好和需求基础上，才可以确立优质的利润点，准确的为构成利润源的目标客户创造价值。因此通过对利润点的研究，企业可以剔除掉那些缺乏利润创造和吸引力的业务。总的来说，利润点实质上反映了企业的产出活动。

　　利润杠杆，反映了企业的投入活动，是企业为了吸引和留住客户、获取收入而采取的措施。

　　利润壁垒，同利润杠杆一样，都反映了企业的投入活动，为的是保护企业利润流避免竞争对手争夺。不过利润杠杆是将"利润"纳为己有，而利润壁垒是保护"利润"不被他人争夺。

　　利润家，企业内部针对如何盈利具有较强的预见性及敏感性的人，一般而言利润家通常就是企业家本人或职业经理人，也可能是企业家的盟友[23].

　　通过将四要素和五要素划分结合起来分析，可以发现利润源和客户选取、利润点和业务范围接近、利润杠杆和价值获取，利润壁垒和战略控制存在对应关系。相比较来说，五要素划分将利润家引入，强调了人在盈利模式设计中的重要性。在实际分析应用中时，可以先利用四要素划分理论对企业盈利模式的构成内容进行分解，确定完盈利模式以后，再利用五要素划分理论深入研究[24].

　　2.4 核心竞争力理论。

　　核心竞争力，指的是企业的核心竞争优势，是企业面对环境变革及激烈竞争时，可以用来战胜对手的资源与能力集合。一般而言，核心竞争力，使得企业可以设立越高的进入壁垒防范竞争对手，凭借核心竞争力企业可以获取长期竞争优势。分析核心竞争力应考虑：价值性，企业产品及服务质量等；稀缺性，只有少数的企业拥有它；不可替代性，在为客户创造价值时具有不可替代的作用；不被模仿性，企业独有的、不被竞争对手学习和模仿的。

　　打造企业的核心竞争力，应包括以下因素分析：规范化管理；确定竞争资源，界定能够形成核心竞争力的企业资源；竞争对手分析，确定企业竞争的优势及劣势；市场竞争分析；无差异竞争，即"价格战"竞争分析；差异化竞争；标杆竞争；人才竞争[25].