携程网核心竞争优势及劣势

　　4.3 主要竞争对手的盈利方式。

　　艺龙网，依托互联网平台以及手机客户端、24 小时电话预订热线，提供酒店及机票预订、线上度假等旅游服务，借助酒店 3600全景、地图搜索、旅游热点及指南、用户点评等特色服务，为用户做出行决策提供充足的信息支持，目前艺龙网主要盈利方式包括："佣金式"式与"信息平台式"[42].其信息流及资金流参见图 20 和图 21:去哪儿网，是旅游信息搜索引擎的代表企业，通过整合机票、酒店、度假信息，凭借人性化的便捷搜索技术，为用户提供比价服务。去哪儿网的盈利方式表现为"搜索比价式",借助垂直搜索技术，实时抓取并汇集航空公司、酒店及机票代理公司、旅行社等信息，为客户提供实时价格与服务的比较，以帮助客户获取更多信息、更多选择及更低旅游产品的价格，并将客户引导至相关旅游供应商网站[42].这种盈利方式，采取 CPC（Cost Per Click）模式按照点击次数收费或者 CPT（Cost Per Transaction）模式按照交易成功次数收费来实现盈利。

　　芒果网，是香港中旅国际投资有限公司旗下的在线旅游平台，由网站平台、呼叫中心等构成的旅游 O2O,其业务范围主要涉及订票、订酒店、自由行及商旅服务等。芒果网采取的是"网站+电话客服"的运营模式，依托其自己独有的产品数据库，提供制作旅游产品的设计与制作，为用户提供制作旅游产品，并通过客户关系管理系统对客户消费模式进行跟踪，以满足目标客户的个性化消费需求，增强客户消费黏度。同时，芒果网可以通过客服中心统筹当地合作机构，如邮局、旅行社等机构进行配送[42].芒果网采取的盈利模式为"传统网络式"和"解决方案式",其中"传统网络式"是很多传统旅游企业通过网络方式向客户顾客提供旅游度假产品来获取盈利的模式。

　　阿里旅行·去啊，是淘宝旗下的综合旅游出行服务平台，整合数千家机票代理商、航空公司、旅行代理商、旅行社等资源，提供机票及酒店、门票、签证、旅游卡券、租车、邮轮等产品信息搜索、购买及售后服务等一站式解决方案[42].阿里旅行·去啊采取的盈利方式主要是"网络直销式",通过"网络直销式",阿里旅行·去啊不会直接参与旅游产品交易，而是作为一个网络直销平台存在，航空公司、酒店、旅行社等只要缴纳一定的费用，就可以租用阿里旅行·去啊平台发布相关信息，而客户在对比信息后可以自由选择出行服务，信息流与资金流。

　　同程网，拥有种类非常丰富的旅游产品线，可以提供国内外数万家酒店、几乎覆盖国内所有航线的机票、数千个景点的门票等产品预定，是国内一站式线上旅游平台之一[42].用户可以通过网络、365*24 小时电话热点、手机客户端等渠道进行预订。同程网于业内首创了"点评返奖金"和"先行赔付"服务，推行"有保障的低价"原则。同程网的主要盈利方式为"信息平台式"和"网络直销式",信息流与资金流。

　　4.4 携程网核心竞争优势及劣势。

　　根据前三个小节对携程网及其主要竞争对手盈利模式分析，可以归纳出盈利模式内涵，即企业为了实现一定的利润目标而采取的措施，携程网的盈利模式可以总结为以高学历、中高收入、中青年为目标客户群体，业务范围覆盖了以票务及酒店预订、线上度假、商旅以及广告资讯等，以营销管理、质量管理、技术创新为利润杠杆，以客户满意度、品牌优势、绩效管理为战略控制以保障利润流的在线旅游价值创造过程。在这个过程中，各部素的设计都展现出携程网的核心竞争优势，但也在一定程度上指出了其竞争劣势。

　　4.4.1 携程网核心竞争优势分析。

　　4.4.1.1 规模化旅游资源及创新式服务携程网旅游产品最大的特征就是覆盖面广和专业性，覆盖了用户线上旅游的大部分需求，可以为用户提供一站式全方位的线上旅游服务。同时携程网拥有旅游企业中规模最大的呼叫中心，坐席数超过了 10000 个，与世界上将近 200 个国家及地区数十万家酒店建立了长期合作关系，通过携程网可订购到绝大多数条航线的机票，并在国内数十个城市享有送票服务。

　　携程网倡导服务从 1.0 模式升级为 2.0 模式，在服务 2.0 模式中，呈现出交互性、体验性、工具性等特点。如对于交互性，携程网首创全球酒店点评功能，促使酒店、会员、网上三方有效互动实现；体验性，国内各大机场处都有携程网开设的旅游度假体验中心，客户在候机时可以体验网上度假服务，包括机票预订和资讯查看等。

　　4.4.1.2 差异化的品牌优势作为提供全方位综合性在线旅游企业，携程网多年来一直是行业的领军企业，享有极高的知名度和美誉度，并且拥有强大的品牌优势。目前大部分国内在线旅游企业采用的都是"携程模式"或者"艺龙模式",即都以机票+酒店预订、度假、商旅为主的业务模式，产品及服务同质化严重，缺乏业务创新能力，并且容易陷入"价格战"等恶性竞争循环，影响在线旅游业的稳定发展。对此携程网开始建立自主研发和技术创新等体系，通过技术进行产品创新以进一步细分市场，目前在保持当前业务领先的情况下，携程网不断开发会议预定以及团队会员等新业务领域，以期通过差异化战略，进一步深挖线上旅游市场需求[44].

　　4.4.1.3 技术优势携程网历来侧重对技术研发，并投入了许多精力研发服务管理系统。目前携程网遵循技术支撑服务和管理的原则，开发了机票预订与处理、酒店房量管理、客户管理、服务质量检测等系统。如携程网的 E-TEL 预订热线，将传统电话购物与电商有机结合起来；CTMS商旅管理系统，帮助企业会员管理和控制差旅成本；E-BOOKING 系统，通过互联网与酒店连接，可以准确及时掌握酒店实时房态与预订价格。

　　其次，携程网开辟了实时便捷的支付方式，通过整合线上、线下支付渠道，为其业务发展提供了极大的支撑力量。目前用户既可以利用招行一网通支付，也可采取现金+电汇+邮汇的方式支付，还可以使用信用卡离线预定机票及酒店，预订时仅需提供姓名、卡号等信息，取票支付时仅需持卡人进行签字确认即可，不用刷卡[40].

　　4.4.1.4 资源整合优势携程网非常重视通过线上、线下资源及渠道的整合与协同，通过资源整合加强其品牌优势，并与百度建立了合作关系，用户登录百度地图时，可以直接搜索查询到携程网数千家会员酒店的简介、地理位置、路线等，并且可以直接预订。携程网通过整合搜索引擎和旅游信息，既可以推动旅游信息的推和订单量增长，也为百度的旅游资讯提供了完善的内容支持，从而达到 "双赢"目的[43].

　　4.4.2 携程网竞争劣势分析。

　　4.4.2.1 产品价格优势弱化图 27 数据显示，自 2011 年起携程网市场份额占比开始低于 50%,议价能力与行业控制能力正逐渐削弱。曾经携程网预订价格具备很大的优势，然而现在随着垂直搜索网站等竞争对手的进入，加剧了整个在线旅游业的竞争。航空公司不但与搜索引擎企业建立合作关系，而且还通过推行网站直销等运营模式，进一步削减携程网的佣金收入，如国航、川航及上航等航空公司与去哪儿网通过广告费形式进行合作，航空公司采取比携程网价格低5-7 折的直销手段。同时各航空公司 3+X 的销售返点措施，致使全国 5 千多家代理商和 2万多家批发商为扩大市场份额并拿到返点，低价策略成为当前在线旅游业竞争的主要手段，去哪儿网与酷讯网等比价平台的出现，为低价策略的实施提供了信息支持，这些对于携程网是个极大的冲击。

　　携程网为了保持现有市场份额，不惜加入到"价格战"的竞争队伍中，实施一系列降价措施，降价后市场份额虽然有了一定增长，然而携程网的整体赢利水平却出现了下降趋势。

　　4.4.2.2 标准化加重运营成本机票和酒店业务是携程网最主要的两项业务，这两项业务标准化的程度较高，从预订到交易完成，人工能进行干预的环节非常少。然而携程网此前曾投入了大量的成本和精力研发"6 西格玛服务流程"标准化体系以及 2 万人的星级服务呼叫中心体系，再加上受当前在线预订以及无线端预订需求不断上升的影响，在客户追求格透明度、比价方便以及高价格敏感度的情况下，用户更多的是关注机票及酒店供应商的服务质量。在这种情况下，携程网服务能力的优势得不到充分发挥，相反却因呼叫中心人力成本的迅速上升，导致利润水平下降[45].

　　4.4.2.3 业务创新缓慢携程网的规范化服务以及多元化业务模式，极大地推动了在线旅游业的发展。然而携程网后期将过多的精力放在控制产业链以及资源整合上，忽视了对业务创新能力的培养[46].近年来在线旅游业的产品创新与模式创新等几乎都与携程网关系不大，如去哪儿的搜索比价、Price line 的逆向定价及今夜酒店的特价 last minute、艺龙网的酒店团购等，在这些业务模式发展中，携程网一直处在追随及落后的发展状态。而当携程网因新兴业务的推出影响其市场份额时，又采取简单粗暴的封杀措施，导致携程网反而成为在线旅游业发展创新的阻碍，并遭受到了一些企业的联合抵制[47].

　　同时，由于业务创新能力的不足，致使携程网对于机票和酒店业务的依赖度过大。作为携程网的核心业务，机票和酒店营收占了携程网总营收的 80%以上。虽然这两年在线度假及商旅业务发展很快，但是由于携程网在这两项业务上基础比较薄弱，短时期内依靠机票和酒店业务的营收结构难以改变，而且度假一直是旅行社生存的根本与优势，短期内扩大度假市场的份额更是困难重重[47].

　　4.5 本章小结。

　　综上所述，尽管携程网盈利模式仍然存在一定的竞争优势，然而在当前竞争日益激烈的形势下，已经暴露出许多问题，并且这些问题已经影响到携程网的发展，最直接的影响就是携程网股价近年来的持续走低和 2014 年财务报表出现的首次亏损，都反映出了其盈利能力下降的事实。因此，本文的下一章将针对携程网所面临的外部环境形势以及内部竞争优劣势，提出改进建议，以帮助完善携程网的盈利模式，提高盈利水平。