携程网盈利要素设计分析

　　第 4  章 携程网盈利模式研究

　　4.1 携程网基本情况。

　　4.1.1 携程网发展历程。

　　携程网（CTRIP），1999 年成立，总部在上海。目前在北京、深圳、广州、杭州、厦门、三亚等 17 个城市成立了分公司，总员工规模超过了 25000 人[35].

　　携程 CTRIP 分别代表了 Customer、Teamwork、Respect、Integrity、Partner 这几个涵义，并在此基础上归纳了携程的运营原则：坚持以客户为中心；紧密无缝的团队合作机制；一丝不苟的敬业精神；诚信真实的合作理念；"多赢"合作伙伴体系。

　　携程网是我国互联网加传统旅行业成功结合的典范，为 9 千多万会员提供机票及酒店预订、线上度假、商旅管理及旅游资讯等全方位的旅行服务。携程网除了通过官网提供丰富地旅游信息外，还发行出版各类旅游书籍以及期刊杂志等，如《携程走中国》、《携程自由行》等。2003 年，携程网在美国纳斯达克上市[35].

　　4.1.2 携程网业务范围分析。

　　4.1.2.1 票务预订携程网建立了先进的票务预订、配送及现场服务系统，通过系统可以帮助用户查询预订国内外机票。该系统当前在国内的六十多个城市提供市内免费送票、本地预订异地取送的服务，其预订范围覆盖了绝大多条航线。同时，携程网率先推出 1 小时通道机票预订服务，飞机起飞前 1 小时内，客户可凭信用卡预订机票。

　　同时，携程网于 2011 年推出了高铁服务频道，用户登录后可以享受 7 天内高铁和动车车票的预订服务，上海、浙江、安徽、江苏等地区的用户还可享受车票配送服务[36].

　　携程网高铁频道的推出，使得携程网成为国内首家提供机票和火车票同时预订服务的企业。这项服务的推出，主要是建立在对用户消费行为深入观察的基础上，通过提供机票、火车票同一页面价格对比服务，改变了原有订票模式单一的现状，解决了用户由于价格因素而出现的选择困难等问题。

　　4.1.2.2 酒店预订携程网拥有领先国内其他企业的酒店预订服务中心，提供酒店即时预订服务。目前携程网与 30000 多家酒店建立了合作关系，合伙伙伴遍布世界 100 多个国家和地区数千多个城市[36].

　　同时，携程网为了确保会员享受到最优惠的预订价格，率先做出了低价赔付承诺。如果用户预订价格比酒店相同房型的前台价格要高，经过核实以后，用户可以享受到携程网提供的差价补偿和积分补偿政策。

　　4.1.2.3 旅游度假携程网的旅游度假业务包括团队游、自驾游、自由行、邮轮及巴士等全方位在线旅游产品。在其自由行产品中，凭借的是携程网丰富强大的业内资源，如通过与航空公司、酒店及专线巴士等供应商建立合作关系，为用户提供完善的配套服务。在其线上度假业务中，开辟了数百条度假线路，涉及 200 多个度假目的地，分成欧洲、泰国、港澳、三亚、云南等 20 多个"度假专卖店",不同"专卖店"供应不同线路组合的产品，携程会员可以选择国内的 30 多个城市作为出发地[36].

　　同时，携程网还成立了自然灾害旅游体验保险金，当用户在旅游过程中遭遇自然灾害而致使旅游体验遭受实质性的损害时，依据损害程度，可以获得携程提供的补偿。

　　4.1.2.4 商旅管理携程网的商旅管理业务，主要是针对国内外的大中小企业集团，凭借的是其全国范围内丰富庞大的行业资源关系网，联合航空公司、酒店和旅行社，依托互联网和呼叫中心，与航空公司和酒店开展长期互补式的合作，为其企业用户提供商旅管理服务[36].

　　特约商户，是专属于 VIP 贵宾用户的增值服务。目前携程网旗下有 3000 多家特约商户，提供旅行目的地餐饮、购物等各种服务，携程网 VIP 会员可享受到低至 5 折价格优惠。

　　4.1.2.5 旅游资讯携程网旅游资讯服务，分为线上交互式和线下书刊立体式这两类。携程网的"社区"板块，有各种各样的旅游攻略以及心得等内容。在"目的地指南"板块中，覆盖了国内外700 多个旅游景区 15000 多个旅游景点的全方位旅游信息，包括交通、住宿、餐饮、购物以及玩乐等，同时用户还可以享受车票查询、出行线路、景区照片等资讯服务。

　　同时，携程网出版了《携程自由行》、《携程走中国》、《私游天下》等书刊，为用户营造丰富逼真的感官体验和资讯服务，满足用户个性化旅游方案的设计需求[36].

　　4.1.2.6 携程信用卡携程网与农行合作发行金穗系列贷记卡，其功能和用途主要表现为：

　　1）集 VIP 会员卡和银行信用卡于一体，消费时可以同时积累会员卡和信用卡的积分；2）可以预订一百多个国家及地区数万家各种星级的酒店；3）可查询并预订国内外机票；4）可享受 VIP 会员优惠，如各种机票、酒店和度假折扣等[35].

　　4. 1.2.7 携程礼品卡携程礼品卡分为"任我游"和"任我行"两个系列，包含"30 天"、"90 天"以及"180 天"等产品[35]. 礼品卡的功能和用途体现为：1）"任我游"系列可预订惠选酒店、团购、度假及预付费类酒店；2）"任我行"系列可预订火车票、惠选酒店、度假、团购及预付费类机票。然而目前自由行"机+酒"、门票、租车等产品目前不能只使用礼品卡支付。

　　4.1.3 集团成员。

　　中软好泰，1995 年成立，是国内领先的酒店软件服务供应商。当前中软好泰依托其不断创新发展的技术、产品以及不断完善的服务体系，是我国旅游酒店业民族软件的领军企业.台湾易游网，2000 年成立，为用户提供线上预订及支付等全方位旅游服务。目前台湾易游网的会员数量已经超过 200 万，是台湾地区线上旅游的龙头企业。中国古镇网，2005 年成立，主要提供古镇旅游的交通、住宿、餐饮、路线等资讯服务，是国内当前古镇旅游信息最全面最丰富的网站。

　　星程酒店，2008 年成立，侧重于中档酒店业务，并且将顾客服务和品牌理念等理念注入运营过程中。目前星程酒店已经北上广深、杭州、厦门、成都等 20 多个城市拥有上百家酒店。驴评网，2011 年成立。由携程网的目的地、酒店点评以及社区服务等模块整合而来，侧重于为用户提供"去哪玩、玩什么和住哪里"等模块分享服务。
　　
　　4.2 携程网盈利要素设计分析。

　　4.2.1 内容构成--企业盈利要素设计理论（Adrian J.Slywotzky）携程网的业务范围非常广泛，包括票务预订、酒店预订、度假、商旅、资讯等，其中每个业务范围下又涵盖了不同的产品细分线，具有丰富多样的盈利途径。然而对携程网的业务进行深入分析后，可以发现携程网所有的盈利途径离不开客户选取、价值获取、战略控制、业务范围这四个核心要素[37].
　　
　　依据企业赢利要素设计理论，分别从客户选取、价值获取、战略控制以及业务范围这四个核心要素维度，详细分解了携程网盈利模式的构成内容：

　　4.2.2 价值获取详细分析。

　　4.2.2.1 携程网利润来源与盈利方式携程网利润来源主要分为佣金收入、广告信息费用、在线度假一站式服务费用这三类：

　　佣金收入包括机票、酒店、保险等业务的预订和代理费用，携程网通过与各大航空公司及酒店等供应商合作，为用户提供机票和酒店预订信息[38].用户预订时既可以直接与携程网进行交易，携程网在扣除相应的代理费佣金后将余额支付给相关供应商。同时，用户也可直接同供应商进行交易，供应商交易成功后支付携程网佣金。目前这种"佣金式"也是在线旅游企业主流的盈利方式，其交易过程中的信息流与资金流。

　　广告信息费用其实表现为"信息平台式"盈利方式，携程网拥有大量免费的旅游论坛、旅游信息及旅游社区，当利用其丰富的业内资源及品牌知名度聚拢人气后，携程网及时推出了广告信息服务，获取广告收入[38].实际上广告收入是互联网最稳定和最常见的收入来源，早已是各门户网站及大型互联网企业的主要收入来源。目前"信息平台式"既可以是一些在线旅游企业的主要盈利模式，也可以是辅助盈利模式，其信息流与资金流。

　　在线度假等一站式服务的盈利方式表现为"解决方案式",凭借在跟用户长期接触过程中对用户需求的了解，携程网将其现有的票务、酒店、旅行社等资源整合起来，为客户出行提供"一站式"的解决方案服务，以增加利润收入，其实本质上与传统旅行社销售的旅游度假产品很相似[38].目前"解决方案式"盈利方式正在成为一些在线旅游企业高端旅游市场开拓的重要利润来源。

　　4.2.2.2 携程网的利润杠杆利润杠杆指的是为吸引客户和获取收入所采取的行动措施，携程网的利润杠杆包含三类：

　　第一类，营销管理，由于早期缺乏传统企业的品牌优势，携程网投入了大量精力开展营销活动。对此，携程网依据目标市场特点，采取了诸如会员卡发行、旅游类丛书出版、特惠航班及酒店、积分奖励等营销措施。

　　第二类，质量管理，携程网将自身企业定位为旅行服务，其企业运营核心就是"以客户为中心".携程网非常重视企业服务质量，并率先将服务当作制造业一样来生产，将产品管理理念注入到员工服务生产过程中，控制服务生产的次品率。这种利用理性指标来对感性的服务进行考核的机制，使得旅行服务像制造业一般，将服务流程分解为若干环节，并通过提升服务态度及响应速度保证服务质量[39].

　　第三类，技术创新，携程网重视服务系统以及支付系统的建设和投入工作，相继研发了先进的客户管理、酒店预订、 E- TEL 电话预订以及 CTMS 商旅管理等系统。同时，携程网将线上与线下支付结合起来，推出便捷实时且更安全的支付系统[40].而且近两年来，携程网可以依托大数据技术，抓取了大量的用户数据。通过这一系列技术创新，携程网吸引并黏住了大量的用户群[41].

　　4.2.3 战略控制。

　　在战略控制方面，携程网为了保障利润流，采取了以下几点措施：首先是客户满意度。携程网自成立之初起就很注重提高客户满意度，为此还推出了三重保障：一是当用户在携程网上预订了"自由行"产品时，用户会收到来自携程网的自动提醒，提示用户可自愿购买出行意外险；二是"自由行"用户可拨打 24 小时救援服务电话，一旦用户遭遇紧急突发情况时，即可拨打救援服务电话获得帮助，携程网将在第一时间内与当地有合作关系的航空公司、酒店和旅行社等机构联系施行救援措施；三是携程网最先成立了旅游体验保障金，为在旅游过程中因自然灾害损害旅游体验的用户，提供经济补偿[39].
　　
　　其次是品牌优势，最初携程网通过免费发放会员卡，扩大并提高品牌知名度以及用户使用概率。这一措施成功的吸引到了一大批客户，尤其是那些经常有商旅出差需求的用户，使用会员卡的频率非常高。在这种形势下，携程网逐渐建立起了在线旅游业领军品牌的美誉，并成为第一个在纳斯达克上市的国内垂直旅游企业。

　　最后是绩效管理，自 2000 年起，携程网就实行 6 西格玛管理方法，2001 年引入了平衡记分卡支持企业管理。同时携程网还将胜任力模型作为人事招聘、绩效、晋升及培训等模块的重要管理依据。同时，携程网设立了员工岗位胜任力的考核表，员工通过这张表可了解岗位职责、岗位要求、晋升方式以及薪酬待遇等各种情况，并帮助完善自身职业发展规划[39].

　　4.2.4 携程网盈利模型。

　　通过企业盈利要素设计模型，详细分解了携程网盈利模式的构成内容，并在此基础上归纳出了携程网的盈利模型。

　　可以发现高学历、中高收入的中青年客户群是携程网价值获取的利润源所在，价值获取以及战略控制反映了携程网的企业投入活动。携程网通过营销管理、质量管理以及技术创新等利润杠杆吸引和保留目标客户群；票务及酒店预订、线上度假、商旅、广告资讯等业务为携程网价值获取创造了利润点，携程网针对这些业务采用"佣金式"、"信息平台式"、"解决方案式"等方式获取盈利；同时采用客户满意度、品牌优势、绩效管理等战略控制措施形成利润壁垒，保护自身利润流不受竞争对手侵食。其中，客户选择代表了携程网的目标市场，而价值获取代表了携程网所处的资本与技术市场。

　　这四大盈利要素相互联系相互作用，并且形成了携程网的稳定利润源，业务经营范围决定了获利性，获利性又决定了携程网的客户选取，而战略控制，又取决于所选取的目标客户及业务范围。由此可以得知，携程网盈利模式正是建立于 Adrian J.Slywotzky 的企业赢利要素设计模型之上，并保持了各大要素间的协调性，促使增强回路的形成，最终获得了稳定及快速增长的企业盈利。