在线旅游基本情况

　　第 3 章 我国在线旅游行业环境概述

　　3.1 在线旅游基本情况。

　　在线旅游是指依托互联网技术，为用户提供旅游相关信息查询、产品预定、服务评价等线上服务，一个完善的在线旅游系统，包括了航空公司、酒店、旅游目的地、租车等供应商，同时还包括提供在线服务的 OTA、搜索引擎、 社区网站等平台。由于在线旅游与用户以互联网作为连接中介，在线旅游企业的销售运营模式与传统门店销售运营模式存在非常大的差别[26].

　　3.1.1 发展历程。

　　我国在线旅游业的发展，以携程网和艺龙网的成立为标志，传统旅游服务商门店销售式的产品营销被电话和派卡逐步取代。以强大的呼叫中心为核心的携程网，早已成为行业内的龙头企业，随着驴妈妈、去哪儿、途牛等网站的出现，不断创新和丰富在线旅游的产品类型及服务方式。从发展阶段上分析，可以分为以下几个阶段：

　　第一阶段：消费培育期，从 90 年代末到 20 世纪初。携程网和艺龙网是这一时期的典型企业，消费培育期的在线旅游企业大多采取机票加酒店预订的佣金模式，通过与航空公司和酒店等供应商建立合作关系，利用网络平台作为旅游服务提供的媒介，为用户提供机票及酒店预订服务。

　　第二阶段：成长期，从 2003 年到 2000 年。成长期以同程网、芒果网等企业的成立为代表，这一时期内的在线旅游产品和服务呈现出多元化特点。同时还涌现了以去哪儿网为代表的垂直搜索平台，解决了代理商间产品报价差异等问题，为用户提供比价服务。

　　第三阶段：细分市场及社交化发展期，从 2006 年到 2010 年。这一时期内，途牛网、驴妈妈企业开始对细分市场进行研究，推出旅游目的地同线路相结合的模式。同时在这阶段中，消费需求由之前的预订开始转向交流，呈现出社交化特征。对此，一批以提供旅游攻略和点评服务的在线旅游企业开始涌现，如蚂蜂窝和到哪儿网。

　　第四阶段：2010 年到 2012 年。新竞争者出现，大型电商互联网企业参与进来，如淘宝、腾讯、京东等都推出了旅游比价以及预订服务，以此向在线旅游业进军。

　　第五阶段：2013 年至今。移动互联网的发展及智能手机的普及，使得这一时期内的在线旅游市场呈现移动化特征。目前移动端已经成为在线旅游企业争夺的对象，各大在线旅游企业纷纷推出了移动 APP 平台，旅游市场需求被进一步细分[27].

　　3.1.2 在线旅游业的分类。

　　总体来说，包含以下几类：

　　第一、综合 OTA 型，以携程、同程、艺龙等企业为代表，提供一站式线上旅行服务。

　　这类企业的业务范围通常以票务、酒店、度假和自由行等为主，携程网是 OTA 中的领头企业。

　　第二、媒体平台型，以去哪儿、淘宝旅行、酷讯、穷游网、蚂蜂窝等为代表，主要依靠广告获取盈利，同时酷讯、去哪儿、淘宝旅行还依靠搜索引擎获取收入。

　　第三、垂直领域的 OTA,代表企业有途牛网，为用户制定旅游独家产品，只做单个OTA 线；住哪网只提供酒店服务。这类企业通常定位鲜明，在细分市场领域具有一定的用户粘性。

　　第四、移动 APP 型，从类型上划分，包含：预订类，如去哪儿网、携程网等推出的移动客户端；工具类，如飞常准等；企业客户端类，如 7 天的手机 APP;攻略资讯共享类，如蚂蜂窝和在路上等。

　　3.1.3 在线旅游市场结构。

　　2014 年在线旅游市场交易规模同比去年增长了约 39%,交易额高达3077.9 亿元，在线渗透率 9.2%,同比增长了 1.7%. 我国在线旅游业的高速发展，主要受在线酒店、在线机票、在线度假等细分市场的利好驱动，其中机票预订是发展最成熟在线渗透率最高的业务；发展潜力最大的是在线度假业务，其在线渗透率正逐年提升；凭借客栈、民宿、公寓等非标准住宿业兴起的酒店预订业务，始终保持高速增长[28].

　　3.1.3.1 交易结构分析图 7 是 2012 到 2014 年间的在线旅游市场交易占比图，2014 年机票预订业务的占比依旧稳居第一，在线度假的占比呈现逐年提升的趋势。在线机票业务市场占比上升受两方面因素影响，一方面去哪儿网、阿里旅行等 OTA 企业的快速发展推动，另一方面航空公司的直销能力逐渐提升推动。而持续火热的境内游及出境游，则推动了在线度假市场占比持续上升[28].

　　2014 年国内在线机票预订市场份额图，以 OTA 维度来划分，2014 年携程网的在线机票预订以 27.3%的市场份额占据第一位，同程以 5%的市场份额占据第二。

　　2014 年在线酒店的市场分额高达 632.5 亿元，同比去年增加了 28%.从图 9 的数据来看，携程网以 38.8%的市场占比位列第一，艺龙则紧随其后。在线酒店预订业务高速发展，受三个方面利好因素的推动：1）移动端酒店预订的发展，携程网和去哪儿网移动端预订量占比皆高于 40%;2）以途家和小猪短租为代表的预定领域发展迅速；3）美团网表现突出，2014 年美团网的酒店预订量大约为 4500 万间，交易额将近 55 亿元[28].

　　2014 年在线度假市场交易同比去年增长了 48%,交易额为 448.8 亿元，在线渗透率达到了 10.5%,相比较去年增长了约 2.4%.图 10 数据显示，2014 年携程网、途牛及同程占据我国在线度假市场份额的前三名[28].

　　3.1.3.2 用户结构分析由图 11 数据可以得知，在线旅游度假的主体用户为高学历、中高收入的青年群体。

　　在这类群体重，本科用户以 57.9%的比例位列第一，专科及以上学历的用户占整个用户群的 90%以上；从年龄维度来看，占比最高的是 25-30 岁这一区间段，占据整个用户群的36.1%,31-35 岁区间段的占第二。而值得关注的是，36 到 40 岁的用户群体占比为 15.6%,低龄与高龄群体因为经济基础和媒体接触习惯等因素，导致这类用户的占比较低[29].

　　个人月收入在 3000 到 10000 元间的群体构成了在线旅游度假的主要用户群，这其中 5000 到 8000 元的用户比例超出 30%.同样，10000 至 20000 元的家庭月收入区间段是在线度假的主要用户群体[29].

　　从婚姻和性别维度进行分析的结构图，数据显示，66.3%的用户已婚且有小孩，而 13.8%的用户已婚无小孩。 而从性别维度来看，男性用户的占比为 58.7%,稍高于女性用户[29].

　　2014 年我国在线度假用户主要集中在沿海发达地区，用户分布同各地区的经济水平大致相当，随着地区经济发展及用户自身的经济水平提升，未来将出现沿海向内陆和一、二线向三、四线城市辐射的趋势[29].

　　3.1.4 我国在线旅游业发展趋势分析。

　　3.1.4.1 三大主营业务市场结构将遭调整在线机票是在线旅游业市场中发展最为成熟和稳定的业务，2014 年在线机票业务的交易额达 1930.7 亿元，占整个市场比重的 62.7%.

　　在线酒店业务增长稳定，休闲用途类的产品是市场需求热点所在。这两年休闲类用途的住宿需求增长迅速，各大企业已经开始布局客栈、旅馆、民宿等个性化住宿产品签约。

　　在线度假需求将持续火热，国内在线度假市场交易占比图的数据显示，近年来在线度假市场交易占比持续上升，在 2014 年占比达 14.6%,随着当前周边游与出境游的持续升温，未来在线度假市场必将存在更广泛的提升空间。

　　3.1.4.2 移动端成为未来竞争焦点我国在线旅游业自上世纪末本世纪初开始萌芽，历经了由线下旅游到线上旅游的巨大转变。如今，我国在线旅游业开始由线上旅游企业转向无线端旅游企业。

　　3.1.4.3 PC 端用户向移动端转移图 16 数据显示，在线旅游用户已经由 PC 端向无线端转移，2014 年无线端旅游的月度访问平均次数占比为 72.0%,而去年这一占比只有 59.8%;同时，图 17 数据显示，2014年无线端的月度覆盖用户数增长迅速，2014 年末，覆盖人数为 1.6 个亿。无线端和旅游服务具备天然的粘合性，无线端可以更好地满足用户随时随地的消费需求，从而使得无线端可以更快被用户接受及认可。随着当前在线旅游的用户持续转向移动端，未来移动端用户将会持续增长[30].

　　3.2 在线旅游行业环境分析。

　　无论什么事物，都处在特定的环境中，受到环境变化的影响与制约。对于在线旅游企业来说，其所处的特定环境是其存在发展的必要条件与客观基础，同时，这也会影响其未来的发展趋势与方向。主要来说，可以归结为：外部环境既是企业发展的前提与必要条件，也是企业发展的制约因素。总之，所有事物都是为适应外部环境需要而产生，并且在与外部环境保持密切联系的同时，又在相互间作用中发挥自己的作用，从而健康运转。因此环境分析将对在线旅游企业及本文重点分析案例携程网的生存及发展具有非常重要的实践意义。本本文将利用 PEST 模型，分析在线旅游业的外部环境，并利用灰色关联度模型，对影响在线旅游企业的外部环境进行定量评估[19].

　　3.2.1 PEST 分析。

　　3.2.1.1 政治环境对于政治环境来说，大多表现为一个国家对于在线旅游业发展的政策环境。2014 年国家旅游局发布了《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，明确提出在 2016 年时建成一批智慧旅游企业、景区和城市，建成国家智慧旅游的公共服务网络平台，接着又在同年 6 月发布了关于旅游产品第三方交易平台的服务要求及管理条例，明确规定了第三方交易平台的服务要求，以引导在线旅游业良性发展。

　　2015 年，国家旅游局又出台了《依法治理旅游市场秩序三年行动方案（2015 年）》，把"清网行动"作为 2015 年的重点工作项目，以规范在线旅游企业的经营与服务，该方案的公布将有助于推动在线旅游类龙头上市公司的发展。

　　同时，国家旅游局将加大假旅游网站的整顿力度，携手公安部门、质监部门及网络监管部门等联合打击扰乱在线旅游市场的非法行为。在当前依靠风投投资、过分追求市场份额的无序竞争形势下，使得企业的经营成本逐年上升。对此，国家旅游局将采取疏导和查处并重的监管方式，促进在线旅游市场良性竞争，为在线旅游企业营造一个公平有序的竞争环境。

　　3.2.1.2 经济环境在线旅游与经济周期间的关系非常密切，当经济形势向上运行时，旅游需求表现得非常旺盛，而当经济形势向下运行时，则会大幅降低旅游需求，尤其是对于高端旅游市场的冲击更大。

　　国家统计局数据显示，2014 年我国 GDP 为 636138.7 亿元，国内旅游总花费达 30311.9亿元，同比去年增加了 15.4%,而尤其值得注意的是，2008 年时旅游总花费只有 8749.3 亿元。国内生产总值的持续增加，伴随的是国内居民的收入持续增长，在消费升级的趋势影响下，人们对于出游的需求及方式也在不断升级，休闲度假游及出境游等的迅速扩张，促使在线旅游和移动旅游成为用户主流搜索、预订及分享渠道。

　　同时，2014 年住宿和餐饮业的固定投资额为 6237 亿元，以 2008 年数据为基点，住宿和餐饮业的固定投资额年均增长率为 23.77%.住宿和餐饮业与旅游业的联系非常密切其，固定投资额的不断上升，将带动在线旅游市场的不断增长。

　　此外，2015 年时国家还推出了"一带一路"的纲领性文件，提出要深挖"互联网+旅游"的行业价值，加大对于旅游业，特别是在线旅游业的经济扶持力度，施行宽松的货币政策，降低企业建设及融资成本。对此，国家旅游局表示退还全国旅行社约 18 亿的质量保证金，用来促进企业的资金流动。这些经济扶持政策的出台，将为在线旅游企业资源整合与产品服务模式升级提供良好的发展契机。

　　3.2.1.3 社会环境从用户角度来看，本章第二节内容中对于在线旅游行业的用户分析，可以发现在线旅游的用户呈现高学历、中高收入、年轻化等特点。这类消费群体通常具备一定的经济能力，旅游需求较高，同时能很容易接触和使用互联网和移动端这类新兴媒介。

　　国家统计局数据显示，2014 年我国普通本专科的招生人数为 721.3987 万人，同比去年增长了 3.08%,而对比历年本专科招生和毕业人数数据，可以发现其皆呈现持续稳定增长的趋势，这充分说明了我国居民教育的水平在逐年提高。从人均旅游花费数据来看，2014年人均旅游花费达 839.7 元，同比去年增加了约 4.2%,纵观近几年收入数据可以发现，经济的增长以及收入水平的上升，居民有了更多的旅游消费需求，同时也有了更多经济能力支付旅游花费。

　　同时国家统计局数据还显示，2014 年我国第三产业的就业人口达到了 31364 万人，同比去年增长了 5.8%.同时，住宿和餐饮业数量、客运量和旅客周转量的逐年上升，带来的是旅游服务的提升及配套设施的不断完善。

　　此外，在线旅游业正在由线下转向线上，由互联网转向移动端，来自《2014 年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2014 年我国固定互联网宽带的接入用户为 20048 万户，同比 2013 年增加了 1157 万户；移动宽带用户为 58254 万户，比 2013 年增加了 18093 万户[31].据统计，截至 2014 年底我国互联网用户数已经达到 6.49 亿人，其中，来自手机端的用户数为 5.57 亿人，互联网普及率为 47.9%[32].互联网以及移动端用户的数量持续增加，将为在线旅游企业移动端化以及社交化等提供强大的用户支持。

　　3.2.1.4 技术环境国家统计局数据显示，2014 年我国的 R&D 研究总经费支出为 13312 亿元，同比 2013年增加了 12.4%,专利申请授权数为一百万余项。研究经费与科技投入的持续增加，我国的技术水平相比较前几年已经有了极大的提升。

　　同时，中国已经成为世界上网民规模最大的国家。随着未来每秒数据传输速度为 2.5G的超高速网络建设和普及，人们生活消费方式必将面临更加深刻的转变，作为人们生活方式延伸的旅游活动，必然随之发生重大转变，如何满足日益兴起的线旅游、房车旅游、邮轮游艇、自驾游等新兴旅游方式需求，离不开技术层面的支持。而互联网技术的不断更新换代，促使传统旅游产业链中已经增加了网络营销平台及在线媒体这两个新环节，通过网络营销平台，满足用户对于旅游产品服务的浏览与预订，满足其便捷性需求；而在线媒体，通过开发搜索、订阅、移动应用、社交媒体等功能，提供给消费者比较及选择判断的服务，满足用户的高性价比需求。

　　此外，随着全球定位系统、在线支付、移动电商技术的不断更新升级，带给在线旅游业更新和更高的盈利增长点，并促使旅游服务的功能更完善。平板电脑及智能机的普及，全球定位、公交服务、翻译以及机票、酒店等预订功能的实现，促使人们旅游需求以及消费方式发生了极大的改变。而高速互联网宽带的建设，使得用户可以通过移动终端设备随时随地进行安全支付，移动供应商的涌现将旅游企业、中间商以及用户紧密联系起来[23].

　　携程、去哪儿、艺龙、同程等在线旅游龙头企业从前几年开始，就开启了移动互联网的战略布局。2011 年，芒果网发布了 IOS 和 Android 系统 APP,为机票预订、酒店查询预订等提供服务。2012 年，携程推出了携程旅游、携程特价酒店等 APP 应用。同年 10 月，去哪儿推出了旅行、攻略、酒店等六款在线旅游应用。

　　3.2.2 PEST 模型。

　　通过分析在线旅游企业所处的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，构建出在线旅游企业的 PEST 模型。