iphone基于产品生命周期的定价策略分析

　　5.3 基于产品生命周期的定价策略分析

　　以某种新产品推出而定义的市场通常会经历四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。在每个阶段，市场都有其阶段特性，与之相对的定价策略也需要适势而变。

　　随着科技和信息技术的不断发展和进步，消费类电子产品已经融入到我们生活和工作的方方面面。与此同时，各类电子产品的更新换代也在更加快速的进行着。

　　生产商不断推出新型号的产品来满足不同消费层次和不同偏好的顾客。与产同产业中的产品一样，产品处于不同的生命周期，定价策略会有的所不同，苹果公司的产品也不例外。

　　在所有消费类电子产品中，移动终端设备的更新速度算是最快的一类，越是高科技技术产品，越容易淘汰，产品生命周期比起传统产品来说也就更为缩短，比如智能手机[39].iPhone己经算是智能手产品中更新最慢的一款，但在苹果公司的产品线中，算是生命周期最短的一个。同时也有例外，苹果iPod在2002年首次被摆上货架，它的出现改变了消费者购买、存储及消费音乐的方式。今天，具有电子存储能力的便携式音乐播放器仍处于产品生命周期中的成长阶段，几乎没有迹象表明，该类产品会在近期进入成熟期。

　　产品线的变化体现了产品生命周期的变化。比如，在产品投放初期产品线较短；成长期通过增加产品线的长度实现规模效应迅速获取利润；在成熟期则会通过扩展产品线宽度来进一步降低成本或通过产品线延伸增加服务和提高产品附加值等。在产品的成长阶段和成熟阶段往往通过产品线的改变来调整价格进而实现盈利的目的。

　　本节将重点分析苹果公司如何通过产品线定价策略，保证其产品在成长期和成熟期保持高利润增长。需要说明的是，产品的生命周期不等于产品的使用寿命。

　　前者表示一个产品从进入市场，到退出市场的整个周期；而后者则表示一件产品从销售到不能使用的过程。

　　5.3.1产品线定价策略

　　产品线在人们的日常生活中随处可见。当你准备购买一台iPodnano4的音乐播放器时，也许会犹豫到底该选择什么样的颜色以及购买多少大的闪存容量。而对产品线的设计者、销售商和生产者而言，则必须决定到底一条产品线中应该包含多少个产品，各产品之间设计哪些差异。产品线设计与定价决策的好坏有时可能会影响一个企业的成败.通过确定一个产品线、多种产品类型，供顾客根据自己的偏好，在不同的产品类型和和组合中进行选择（由顾客S己分类）。产品线定价的优势有：满足消费者的多样化需求和偏好；利用消费者价格歧视，提高企业定价能力；借助情境效应，促使消费者购买更高档的产品；帮助企业对未来消费者偏好的变化做出快速反应；设立门滥，阻扰竞争者进入市场；提升消费者对品牌质量的感知。

　　产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化，对同一产品线中各个产品进行不同的定位，制定不同的价格。有的产品定价很低，用以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价较高的产品才是企业的主要收益来源。产品线定价策略的关键在于合理确定价格区隔。通过设置价格单位和区间来细分顾客，实现差别定价：苹果推出一组类似的产品来满足不同顾客群的需求。如：iPhone5s有16GB、32GB、64GB; iPad Air 和 iPad mini 分别有 16GB、32GB、64GB、128GB.尽管某种意义上来说，这些产品是“类似的”,他们之间的替代性不大，其相对价格并不会使顾客从一种规格转向另一种规格。iPhone不同规格的价格差异为800元人民币，iPad不同规格的价格差异为700元人民币。

　　1）通过交易特征不同进行产品线差别定价：iPod分为美版、日本版、港版、国内版，价格以美版和日本版略高；iPhone分为美版、港版、国内版，其中国内版又分为联通版、移动版、电信版。渠道细分的关键是要避免销售渠道内的价格竞争。由于产品名称只限于特定的渠道和顾客，所以对于厂家来说，这些产品虽然类似，但其替代性别渠道弱化。再向多个市场销售“类似产品”的时候，产品基本功能都相同，为了降低零售商之间的竞争程度，往往会在包装或副品牌方面略有不同。将各种产品及其价格有选择地提供给预订的顾客，常通过不同的经销方式和不同渠道来实现。根据交易特征（例如购买地点、购买时间、数量等），并以此作为差别定价的基础。

　　2）基于顾客偏好的产品线差别定价：iPodsuffle和iPod nano有8种颜色，其中红色为主打色；iPhoneSs分为黑、银和金三种颜色，其中金色又被国内成为“土豪金”并且迅速在全世界刮起了一股“土豪金”热潮；iPhoneSc有5种颜色可供选择。由于这些产品在功能方面是完全可以取代的，因此具有较强的品牌方面的关联性，定价时，要注意价格的“明显一致性”.当产品质量和性能差异不明显并可以被替代时，顾客对产品的选择就取决于个人偏好。考虑消费者偏好的产品线设计方法正是通过确定消费者的偏好信息，帮助生产者更有效地进行产品线设计决策。但同时，产品需求又受到消费者对产品感知的作用，这种感知体现为消费者对产品的保留价格或估值。特别地，当消费者的感知存在差异时，生产者就有可能通过产品线的设计和定价实现更大的利润。

　　3）通过建立应用屏障实现差别定价：iPodclassic拥有160GB的存储空间，iPodtouch拥有前置和后置摄像头功能；iPhone5s具有自动图像联拍模式和防抖功能。

　　产品为满足细分市场上顾客对功能或应用的不同需求而设计的，即通过“应用”建立屏障。当然，即便是最忠诚的“苹果粉”也不会盲目信奉苹果品牌，他们也会将苹果的价格和功能相比较。例如，iPod touchS, 16GB、32GB在推出之际受到了热烈的追捧，并在网上一度以超过其定价的20%销售。但是iPodtouch5 64GB,价格却在推出之后一周内迅速降低了 15%.产品设计细分的重要原因不是生产成本上的差异：不同型号产品的成本通常相差无几或者没有任何差别。真正的原因往往是由替代品、使用情况或者消费者收入水平的差异而导致的顾客认知价值的差异。通常提高盈利的关键在于把成本高昂的特色功能和服务剥离出售。

　　5.3.2产品线交叉对价格的影响分析

　　如果企业生产多种产品，且各种产品在生产成本与市场需求上是无关的，那么生产者只需按照单一产品的定价方法对各种产品进行独立定价。但是，在很多情况下，尤其是对那些实施产品线策略的生产者来说，由于各种产品间都存在着成本上、需求上的相关性，故此时的定价就必须考虑产品的相关性与价格的协调性，以便实现企业的总利润最大化。当企业的目标为提高市场占有率时，就表现为低价或降价的价格策略。在如今的信息产品竞争中，这类情况非常常见。例如2014年初，支付宝和微信展幵的打车软件补贴之争，就说明了双方通过贴钱的方式，争夺客户资源，抢占市场占有率的价格策略。目的是通过大量的客户资源，分析客户数据和偏好，为接下来顾客资产管理应用市场的竞争提供数据支持。

　　当企业推出处于产品线低端的新产品时，替代问题尤其重要。如果定价或者价格调整稍有不慎，将有可能出现产品线内各产品“相互厮杀”的情况。就整个公司来说，不同产品线内部和产品线之间的关联类型和关联的程度可能不同。这就可能对交叉产品的价格效应产生影响。公司名称也是一个重要的关联因素，其关联程度的强弱取决于产品的近似度。对定价决策的影响取决于产品之间的依存度。苹果公司各产品间存在较强的关联。

　　以苹果公司iPod、iPhone两类产品线为例，分析符合产品线要求的定价结构和程序。在产品多样化的年代，大众市场已被瓦解细分为根据顾客购买欲望和需求“量身定做”各种产品的子市场，很少有企业只向顾客提供单一的产品。根据产品线分类来设置差别定价的一个优势就是，大家认为这种分类是“公平的”.产品之间的互补关系和替代关系将影响最后又价格。以已有产品线为基础推出新产品和为新产品定位时，就需要考虑产品之间的相互依存关系。iPhone和iPad每一次降价，都会引起新一轮的购买热潮。不仅是降价产品的销量提升，更多的利润来自由于人流大量增加而引起的高利润产品的销量增加。

　　产品线之间如何实现交叉影响。一方面产品线之间可能存在产品替代的现象。

　　另一方面，不同产品线之间有时相互的价值基石。以ipodtouch为例：

　　与iPhone4上市，导致iPod touch 5 一周内价格迅速下降了 30%.与其他iPod产品长时间保持统一价格不同，iPodtouch的价格波动大，且销量不佳。但并不意味着苹果公司需要砍掉iPod touch产品线。简单来说，iPod touch就是iPhonewithout phone.是iOS生态系统的重要基石之一（在下一节苹果公司商业模式创新下的价值生态系统定价中也有体现）。App Store之所以有那么多好的应用，有相当一部分是因为iPod touch的市场保有量支撑起来的，特别是游戏，苹果几乎靠iPod touch干掉了 PSP和Nintendo DS等手持游戏设备。仅凭iPhone本身的市场保有量不能支撑品类如此完整、数目如此庞大的App生态圈。从2007年iPodtouch上市到2012年二季度，苹果在美国共售出了 4650万部iPod touch,作为对比，同期内苹果售出了 8600万部iPhone.也就是说iPod touch销量是iPhone的一半多（54%）。注意这只是美国市场，特点是合约iPhone的补贴后价格非常低，在非合约销售主流的国家，这个比例应该会更高。

　　Android生态系统一直很糟糕，除了平台本身四分五裂这个原因外，很大程度上是因为市场上没有一款类似定位如iPod touch这样的产品来支持。在这个细分市场上，苹果始终保持者领先者地位此外，从供应链角度上说，iPodTouch在零部件上与其他iOS产品的高度重合是苹果保证规模优势的重点。特别是在iPad出现之前，没有iPodTouch的出货量，苹果更难买断核心零部件产能。举个例子：iPodTouch的零部件通常落后iPhone-代，一个是为了控制成本走低价路线，毕竟二者售价差太多；二是可以沿用上一代iPhone的产能，延长生产线的寿命，分摊研发和设备成本。不过值得一提的是最新的iPodTouch5用上了和iPlione5 -模一样的屏幕。

　　5.3.3产品线收入结构分析

　　近些年iPhone已经成为苹果产品线中的主要收入来源，贡献了主要的利润。

　　在2013年，苹果公司第三季度iPhone的销量为3300万，高于去年同期，同时也高于此前分析师的预期？.iPad在平板的竞争越来越激烈。2013年第四季度，苹果公司共售出1460万台iPad,低于去年同期的1700万台，降幅为14%,这也是iPad出货量首次出现同比下滑。iPad接连两个季度表现不佳，可能与苹果公司未能及时推出新款产品有关。此外，三星、亚马逊、微软等公司的廉价平板可能也对iPad造成了冲击。随着新款iPadAir和iPadmini的推出，iPad出货量有望迎来增长.

　　从产品线销量来看，Mac产品线销量出现下滑外，其他产品线均呈现销量上升的趋势，其中iPhone销量达到4779万台，环比增长77%,同比增长29%,主要源于iPhone5新品以及iPhone4S/4降价的拉动。iPad的销量达到2286万台，其中iPadmini占据大概半数以上，助推较大。iPod也呈现销量上涨的趋势，销量达到1267万台。