苹果公司基于战略层面的定价策略分析

　　第5章 苹果公司定价策略分析

　　iPod幵启了苹果飞速发展的道路，但当时的经济环境不利于定位高端的消费类电子产品。因为2001年初iPod上市时，美国人民刚刚经历了 “9.11”恐怖袭击，对于国家和自身安全的恐惧和担忧还没有完全散去，全美高科技电子产业和娱乐业都受到了巨大的冲击。苹果推出399美元的高价位iPod,当时并不被市场看好.

　　但是最终的事实证明，高定价的iPod确实给苹果带来了让同行业羡慕的高回报。

　　苹果将产品和销售的方法尽可能简化，这也给公司注入了活力。苹果把整个公司的力量集中到研发和产品工艺方面，而不是浪费在公司行政类管理事物上？,同时精简产品线。苹果凭借对产品价值的挖掘和替消费者选择而取得成功。

　　对于消费类电子产品来说，高科技是其基本特征。摩尔定律说明了电子产品的技术特征和经济特征：即计算机芯片和技术每隔18个月提高一倍，而价格则会下降一半。面对日益激烈的技术竞争和不断缩短的产品生命周期，如何制定价格策略成为科技类公司生存的重要基石。

　　因为产品线本身结构的复杂性，产品线的设计与定价还存在诸多问题尚未得到解决。而在这些问题中，又有很多是和消费者偏好和感知有着密切关系。本章将用更理性的角度看待苹果公司在消费类电子产品和服务市场中的表现。对苹果iPod、iPad、iPhone的定价策略进行分析。最后，对由苹果公司幵启的创新产业商业模式下的定价策略进行探讨。

　　5.1苹果公司产品概况
　　
　　本节主要研究苹果公司三款代表性产品：iPod、iPhone、iPad.介绍每条产品线中产品组合的长度（产品数目）和宽度（产品类型）。并对每种产品项目的价格进行对比。

　　首先是iPod系列。iPod是苹果产品中产品线长度最长的一个，同时在销售的有iPod shuffle、iPod Nano iPod classic和iPod touch四类主打产品。每款产品之间的差异较大，是苹果公司中基于满足消费者多样化需求和偏好的一个产品线。其产品类型和价格见下表：

　　其次是iPhone系列。可以说，iPhone的出现不仅仅改变了手机的概念，更将移动终端设备与人们的生活紧密联接起来。iPhone系列产品的种类很少，且功能差异不是很大。基本上推出新款不久之后，之前的版本会逐渐推出市场。从5-2中可以看出，每款产品之间的价格差异在800人民币。

　　苹果公司的几款标志性产品中，iPad面临的市场竞争最为激烈。iPad2曾经占据平板电脑市场80%以上的市场份额。但目前，平板电脑市场的竞争却异常激烈。

　　一方面由于苹果在平板电脑方面的技术创新不足，另一方面，一些高科技技术创新性公司的进入使得竞争更加激烈，例如谷歌、亚马逊等。从表5-3中也可以看出，iPad系列是苹果产品中型号最多的一个。

　　5.2基于战略层面的定价策略分析

　　苹果公司每一款产品的设计都很自然、简单、精致。与其他竞争产品最大的不同在于，苹果的产品更像是被设计出来的，而不是被生产出来的。在消费类电子产品的市场中，顾客大都对产品效用和品牌有着明显的偏好。因此产品的战略定位将影响顾客对其的认知价值，并最终影响顾客的价格敏感度。

　　5.2.1撇脂定价

　　制定价格时，不仅要考虑价格的影响因素，还要服从企业发展的目标以及与营销组合和组织内各政策之间的协调。具有特殊功能和技术水平的产品（消费类电子产品在市场的导入期通常都具有独特性），在刚刚进入市场时，企业的目标通常是获取超额利润，迅速收回研发投入。因此，在这一目标下，企业在战略层面往往釆用“撇脂定价”策略。

　　苹果公司的研发投入非常巨大。而新产品刚投放市场时，销量往往较少，不足以实现规模效应和成本效应，因此成本相对也较高。苹果的战略定位为创新和高端，就要求产品实行高定价，获得高利润。当然，高定价会损失一部分顾客，但却不会真正降低苹果产品的销售收益。高价位的苹果产品让更多的“苹果迷”更加坚信苹果的产品质量，同时每推出一款新产品，苹果都要提前在消费者心中充分铺垫好奇与期待，不仅使产品迅速在市场上畅销起来，更吸引来了越来越多的“苹果迷”.苹果一直是科技创新的代表，对质量和细节的追求更加证明了苹果产品的价值与较高价格的一致性因此，正是由于苹果对其产品价值的全面保证，才使得撇脂定价如此成功。当然，苹果成功实施撇脂定价的另一个条件是苹果公司大量的专利（与三星公司的专利官司就说明了专利保护对于苹果收取高溢价的重要性）。此外，苹果公司在战略层面采用撇脂定价的成功也依赖于其产品的保值性。

　　相比其他同类产品的迅速降价来说（有些产品是一周一个价，例如早期的摩托罗拉），苹果的降价频率低，且降价幅度小，这就给潜在的购买者造成了巨大的等待成本。

　　对于极其重视产品差异化特征和细分市场而言，购买者对于价格往往不太敏感，但这并不意味着顾客会傻到愿意在任何价格上进行购买。消费类电子产品的重复购买率低，随着竞争的激烈和产品生命周期的不断缩短，苹果公司越来越积极采用顺序撇脂定价策略。首先确定一个吸引最低价格敏感度购买者的价格，然后将这部分市场潜力充分挖掘后，该市场就不存在了。因此，为维持销售水平就需要对产品进行降价，以便向一个具有盈利性的细分市场出售产品。这种过程可以维持到公司用尽所有撇脂定价的机会为止。

　　5.2.2价格形象定价

　　基于价格形象的定价方法，有利于提升消费者对于品牌质量的感知度。苹果公司高定价的制定与其“高端、时尚、独特、尊贵”的高身价形象分不幵。苹果在产品设计之初就选择了高端消费人群做为其最主要的目标顾客，这也是市场上其他同类型的产品所无法企及的。

　　在苹果的产品中，iPod产品线就是基于第四种依存关系而进行定价的典型代表，其定价在较长时间内均保持协调一致。iPod奠定了苹果公司的总体价格形象。

　　iPod系列产品：iPod suffle、iPodNano、iPod Classic的价格均保持统一价格。几乎因销量和需求的变化而调整价格。iPod产品线基于苹果公司的品牌价格形象制定的价格策略。产品线效应所涉及产品线形象、品牌或企业形象。个别产品的价格与整个实体（产品线、品牌或企业）的形象相符时，能够对提升形象起到正面的效应。价格形象的树立可以通过长时间保持统一价位来实现。例如：图5-1是iPod产品近半年的价格走势图。可以看出iPod系列产品价格一直保持不变。【1】

　　另外，价格形象定价策略还可以通过保持价格定位的方式来实现。苹果公司的产品在同类竞争产品中，一直保持最高定价的形象。例如图5-2是2013年中国市场上平板电脑市场品牌关注度的排名。看以清楚的看到，苹果以3197元的产品均价位居第一。这样当苹果公司在最短的市场周期之内再次推出新产品，将之前的产品进行主动的降价让利时，将获得良好的市场主动优势。