产品定价相关理论基础

　　第3章 理论依据和方法

　　3.1顾客认知价值理论及模型

　　众多学者根据基本的价值理论以及自身研究领域，围绕价值进行了大量研究。

　　如迈克尔·波特从价值链角度阐述了企业的根本任务就是不断创造价值[4];Normann and Ramires （1993）给出了价值创造系统（value-creating system）。而苹果公司拥有世界上最挑剔的顾客，就是乔布斯本人，他不仅有着电子消费类产品极其丰富的知识，他本人对于功能、细节和美学的追求更是代表了消费类电子产品主流消费群体的认知价值。

　　3.1.1顾客感知价值理论的发展

　　美国营销学专家Lautebom将顾客认知价值纳入到价值的影响因素中，提出了4Cs理论？.Zeithmal （1998）从感知价格的产品属性评价出发，形成了顾客感知价值模型[46].从感知到的全部利益获得和损失的观点来衡量价值，不仅仅局限在比较质量和价格方面。利益损失包括货币和非货币损失。科特勒提出顾客让渡价值，将顾客总成本分为货币、时间、精力和体力等。但是，科特勒并没有进一步将指标进行量化研究顾客感知价值模型的发展经历了从对价值的定性到定量的过程，随着研究的深入和多角度，把影响消费决策和消费周期内所有环节和因素进行量化和研究。

　　顾客感知价值量化的可能性得到了证实。对模型指标进一步细分和评估，并尝试加入不同影响因素，从不同方面论证顾客感知价值对产品功能与价格的影响。Groth（1994）将顾客的精神需求引入感知价值模型，强调了顾客个体观点与全体认同的情感需求。随后，关系价值的概念被引入模型，考虑顾客与企业的关系如何影响利益与成本之间的平衡。关系价值被广泛扩展到整个企业供应链系统内的价值衡量。【1】

　　
　　3.1.2顾客感知价值模型

　　目前，国内外对于顾客感知价值维度模型的研究已经很成熟，并且已经开始应用到各个领域。例如：汽车、航空、通讯、旅游等行业。构建了用于顾客感知价值相关因素测量的量表。一方面通过理论模型指导量表的设计和构建，另一方面，通过量表来验证模型的结构和影响因素。国内外学者在对顾客感知价值建模时，大致分为五个维度，其中有四个维度的核心思想较为一致（虽然名称不同，但内涵相同）分别是：功能价值、社会价值、情感价值、感知利失、第五个维度？.部分模型维度名称及对应的分类见下表：
　　
　　3.2市场需求理论和价格弹性理论

　　马恩和罗西尔欧认为：“如果价格和销量以相同比例增加，那么，涨价对利润的影响是销量增加对利润影响的3-4倍”⑴。影响价格决策的因素有：需求曲线、价格敏感度、需求价格弹性。

　　3.2.1需求曲线

　　需求曲线是微观经济学的一个基本理论，也是企业制定价格策略的基本理论依据。如图3-2为市场需求曲线。需求曲线d为向右下方倾斜的曲线，表明价格与需求呈反比关系。【2】

　　
　　3.2.2价格敏感度影响因素

　　用需求曲线描述市场价格与需求的变化，本质就是基于价格敏感度。顾客对价格越敏感，价格对销量的影响就越大；如果价格敏感度低，则价格变动对需求量造成的影响小。影响价格敏感度的因素有：

　　产品独特性，即产品越具有独特的价值属性，顾客对于该产品的敏感度就越低。比如苹果公司，顾客在购买苹果产品时，不仅仅因为其品牌，更重要的是，苹果的产品确实有着所有替代品所不能提供的特殊价值。比如工艺和细节，当然，这些价值必须是消费者认可的。

　　替代品的价格越低或者替代品的品牌知名度越高（即该产品可替代性越强），则该产品的价格敏感度越高。当要购买的产品占顾客支出的比重越大，价格敏感度就越高。苹果公司产品的主要购买者人群为高端人士，对价格的敏感度就比低端产品用户的低很多，定位高端也是苹果产品得以长期收取高溢价的原因。当某个品牌的系列产品之间配合使用更加便捷，或者配合使用能够带来附加价值时，顾客对该品牌产品的价格敏感度就更低。消费类电子产品之间的联合使用就越来越广泛，例如手机、电脑、平板、手表甚至是数字汽车等。此类产品在积累购买方面的影响越来越有利。

　　另外，除了价格对需求量的影响外，消费者的偏好、收入水平等也直接影响需求量的变化。例如，当消费者对于某一品牌的偏好增加时，即使该品牌没有降价，需求量也会增加。影响和改变消费者的偏好，很大程度上需要配合营销策略和广告手段等来实现。
　　
　　3.2.3需求价格弹性

　　分析一定量的价格变化将引起多大量的价格变动，要用需求价格弹性理论。设需求曲线为0 = C?（P）。其中，P为价格，Q为需求量。设Ep表示价格弹性，则有：AQ P研究表明：如果价格弹性小于1,则应该立即调高定价，因为价格提高的百分比大与销量减少的百分比降价的情况相反，如果价格弹性小于1,就得不偿失了。【3】

　　
　　对于消费类电子产品而言：当Ep>l时，定低价有利（价格变动时，降价有利），因为由降价所失去的收入将会因为销量的大幅提高而得到补偿。当Ep<l时，定高价有利（同样，价格变动时，涨价有利），因为提高价格而使销量减少造成的销售收入减少，最终会因为单位产品毛利的提高而得到补偿。当Ep=l时，定价时可按照行业通行的市场价格水平，营销手段作为提高盈利的重要性就更加凸显。