三亚旅游演艺产业营销的现状

　　3.2三亚旅游演艺产业营销的现状

　　3.2.1产品种类

　　从《鹿回头》、《达达瑟》到《黄道婆》、《黎族故事》，海南的精品文艺创作水平并不落后。但是一台剧目的生命力是否长久，受到的干扰因素太多，归根结底还是取决于作品的质量，受观众欢迎的作品生命力自然长久。三亚的旅游演艺产品类型较全，但是打造精品的道路却是比较曲折。

　　《达达瑟》较为全面地展现了黎族民歌、民间歌舞、黎族器乐及其背后的文化，《鹿回头》是挖掘黎族神话故事传说，展现黎族风情、风俗和黎族文化的经典，让人们对黎族文化有了更全面、鲜明的认识；亚龙湾环球城大剧院上演的《火凤凰》是融合歌、舞、乐、杂技、魔术等多种元素的综合艺术形式，加上恢弘的舞台效果，精美的彩色羽毛服装，该剧一亮相，便令人为之惊艳，可市场前景依然额淡，最终销声匿迹；美丽之冠超级美秀《浪漫天涯》，由来自东亚、远东等国家的180名专业演员参加演出，杂技、魔术、"玛丽莲梦露"、"迈克尔杰克逊"、笼中美女、色蕾……这样看似卖力的全方位演绎得来的评价是"所谓的多国美女只是个据头，演出风格好像一个超级大杂绘。"2011年1月，美丽之冠剧院里再次进行大规模改造，形成拉斯维加斯大型歌舞秀加国宴晚餐的模式，至今仍在继续；《海棠？秀》是一部大型的原创音乐制作秀，由万达集团重金打造，全剧制作成本高达6000万，邀请来自7国的知名艺术家联块打造，其中导演盖尔？爱德华兹甚至获得过"艾美奖",该剧于2011年9月在海棠湾万达大剧院首演。整部作品共有11首大型音乐作品，是一部将音乐剧与高科技舞台设备进行大体量结合的全新舞台样式。《海棠？秀》，在经过近三年演出之后，从2014年8月1日起正式停演。此消息一出震惊旅游、演出两大行业。2013年9月，《三亚千古情》大型演艺的出现一时掀起了本土文化演出市场的热潮，歌舞剧融合了落笔洞、鹿回头的美丽传说，海上丝绸之路的异域风情，冼夫人的故事等海南元素，用三亚文化串起全剧，带领游客在演出场景中轻松了解到海南的历史和文化。

　　好玩好看又受益，景区因此收获了好评和口碑。据三亚千古情相关负责人透露，从2013年9月25日正式演出到2014年6月30日，三亚千古情景区迎客量达140万人次，累积演出500场左右，营业收入近1亿元。三亚千古情景区无疑是三亚发展文化旅游项目的范本。走进景区，青石路上连接了崖州古城、黎村苗寨、大象谷、大云寺、高科技体验馆等数十个景点；仿古的街道旁，黎族制陶、织锦、纹身、手工糕点等40多个小店镶嵌其中。有些并不认可本地夜游项目的游客，被朋友拉着去千古情玩过一次后，便幵始向家人和朋友推荐这里。"产品挺丰富的，在景区可以玩个半天。"三亚千古情基调定在了当地的传统文化开发，再投入高科技的舞台效果和精心的演出，营造了一种轻松好玩的氛围。三亚千古情能走多远，我们现在下结论还为时尚早，因为市场总是千变万化，海棠。秀也曾经风光无限，现在依然在停演整改升级阶段，所以三亚旅游演艺项目在市场的磨合需要的不止是几个月，或许这个阶段比我们预想的要长的多。

　　3.2.2价格体系

　　打折送票怪相扰乱票价体系和市场秩序，营销组织缺乏规范，以近期停演的《海棠？秀》为例，这台诞生于2011年9月的原创音乐制作秀，由万达文化集团耗资6000万元打造，邀请来自7个国家和地区的国际班底参与制作，其演出场地是位于三亚海棠湾滨海大道的万达大剧院，听上去颇有声势。但行业内却传言，这台演出连年巨额亏损，一直靠集团输血才得以维持运营。有人称其是计划经济，想演就演，想停就停，也不管旅行社是不是违约。"据一位曾经在三亚万达演艺《海棠？秀》工作过的知情者透露，万达集团的高管来了，为追求上座率，公司会大量免费送票，实际上花钱来看演出的人寥寥无几。经常停演和送票的行为扰乱了票价体系和市场秩序，流通在市面上的免费票和低价票让旅行社没法正常销售。2014年8月4日，在淘宝网查询，《海棠秀》的门票依然在售，价格从100元至350元不等，一位淘宝客服透露《海棠？秀》演出场地设备维修，暂时停演，而对于为何有的店铺卖350元，有的只卖100元，客服未作回应。"内部"三权'管理机制是始作俑者，即人事垂直管理、营销垂直管理、财务垂直管理，分部基本没有人事权，考核机制与激励机制也不合理，造成分部领导很难管理分部各种日常事务，但又承担着业务方面的责任与义务。《海棠？秀》自筹建并运营以来，已更换了四任总经理，经营管理层更是大幅流动。经过万达演艺总部及三亚经营团队的双方努力，仍是持续巨额亏损，不得不靠万达集团大量输血，维持公司运营。2013年，三亚市政府也给予文化产业专项资金扶持，可是见效并不大。剧场的观众仍是蓼寥无几，有人甚至说："只能靠送票来维持正常演出。"
　　
　　3.2.3销售渠道

　　所谓市场的分销渠道是指把生产者和消费者联系在一起，从而实现产品所有权转移的时空通道。在这个过程中，经过实体分配过程，将产品在适当的时间、地点以适当的价格供应给旅游者，来将产品的终结形式进行现实转化。从演艺企业的角度出来，旅游演艺节目只有到达旅游者的手中才是现实的产品，停留在企业手中的只具有初始形式，这时候市场分销渠道就显得尤为重要。目前，三亚的旅游演艺企业对于演艺节目的销售路径一般为直销、通过旅游中间商和票务代理商销售。这里的中间商一般包括旅行社、航空公司、酒店、旅游集散中心等。票务代理商一般为票务中心、专业网站。三亚的至尊假期国际旅行社有限公司、三亚阳光时代旅行网、三亚泊客旅行社有限公司、三亚东方沃德国际旅行社等都是三亚主要旅游演艺项目（三亚千古情、海棠秀等）的票务代理销售商，代理销售商一般都是通过捆绑景点或者一日游、两日游的形式捆绑销售演艺门票。单独门票销售一般都是在演艺现场的柜台购买，但通常这种方式的销售比例不足日营业额的百分之二十。同时，由于三亚的旅游演艺产业代表性的剧目更替频率较高，没有形成行业人气，因此旅游演艺产品的销售路径就没有一个更迭升级的过程。

　　三亚和其他地区的旅游演艺产品分销渠道基本一致分为直接营销渠道、一级营销渠道和多级营销渠道。旅游演艺产品生产商不利用中间商，直接把商品销售给旅游消费者的方式就是直接销售渠道也就是零级渠道。如图3-3.

　　一级销售营销渠道则是旅游商品生产者和旅游消费者之间只有一个层次的中间商介入。中间商包括了演艺产品零售商、批发商、代理商。其渠道结构如图3-4.

　　直接营销渠道和一级营销渠道都属于短渠道，它最多只有一个层次的中间商介入。二级或三级营销渠道一般是指旅游演艺产品生产者与旅游消费者之间有两个层次或者三个层次的中间商介入，称为二级或三级营销渠道。二级或三级营销渠道有两到三个的层次的中间商介入，因为被称为长渠道。如图3-5.

　　3.2.4促销方式（见表3-6）

　　三亚目前的旅游演艺市场，促销方式可以说是大体雷同，多釆取旅行社的线路指定（必选或自选旅游项目之一）、导游司机推荐、促销的时间段也多是五一、十一、春节黄金周期间。旅游演艺企业利用广告投放形式的种类也比较多，有杂志、传单、晚报、户外海报、广播电台、电视台、网络、展架、告示、高立柱广告、广告气球、车辆广告等。特别指出的是，三亚旅游局免费推广资源对于适当投放旅游局的免费刊物和广告具有推动作用，在三亚本地游客当中覆盖面广，且具有权威性。对于利用新媒体的促销，三亚旅游演艺产业目前涉足的还比较少。