三亚旅游演艺产业营销创新研究导论

　　1导论

　　1.1研究的背景

　　旅游演艺是目前产业化程度最高的演出类型，成为资本、文化企业最关注的演出市场之一。2013年全国旅游演出观众2789万人次，全国共有187台旅游演出剧目，较2012年的181台增加6台，全国旅游演出票房收入22.6亿元。这些数据的背后，我们应该看到旅游演艺产业正在成为旅游市场发展的生力军。但是，我们也应该看到2011年，全国共有230多个旅游驻场演艺项目，但旅游演出市场连年收入下滑，2013年，全国旅游演出票房从上一年的30亿元下降到22.6亿元，当年全国范围内停演的旅游驻场演出就有13台之多。三亚，作为以热带自然风光为主打品牌的旅游胜地，应该在现有的旅游资源基础上，开辟和扎实旅游演艺事业的发展。旅游演艺产业的发展是一个成熟的旅游业规模发展的必要因子，也是三亚旅游业发展必须得到重视和发展的子项目，作为旅游产业和文化产业催生出的新兴业态形式，其自身具备了独特的发展特点和作用。旅游演艺产品，特别需要指出的是部分主题性较强的大型旅游演艺项目作用并不单一，例如，对于旅游地声誉、品牌的提高和旅游景区项目的丰富和文化内涵的挖掘、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求以及提高地方经济与社会效益等方面有着不可估量的作用。

　　文化部与国家旅游局发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中明确指出打造高品质旅游演艺产品，鼓励运用现代高新科学技术，创新演出形式，在节目创作的提升上关注地域特点和文化特色来打造优秀旅游演出节目。在此背景下，三亚旅游演艺市场也开始启动，近年来，三亚一些景区（点）不惜推出了奇异的节目：人妖表演、动物表演、活人吐火等，甚至上演一些格调低下、内容低俗的文艺作品。不过都陷入了"游客吐槽、市民i后骂"的境地。当然，三亚旅游演艺也做过一些品牌化的尝试，从亚龙湾环球城大剧院上演的《火凤凰》、到美丽之冠倾力打造的超级美秀《浪漫天涯》，以及《海洋秀》……这些演绎都融入了本土文化进行打造，但市场依然不买账，这几个''大牌作品"已经夭折。在相对比较黯淡的海南旅游演艺市场，提高三亚旅游演艺的水平，对激活整个海南文化演出市场、改革文化演出团体及文化事业单位的运作机制有着重大意义。因此应当受到海南省政府、致力于旅游发展的相关企业和旅游研究者重视。尤其在海南省建设国际旅游岛国家战略提出的大背景下，三亚这个城市的国际地位不断提升，加快三亚旅游演艺产业的发展，促进旅游演艺消费也就显得尤为重要。

　　1.2研究的目的

　　本文结合三亚旅游市场特别是三亚现阶段旅游演艺在旅游市场现状的实际，分析探讨三亚旅游演艺产业在市场营销方面面临的困境，根据国内旅游演艺产业的发展过程中涌现出的比较成功的典型案例，对三亚区域旅游演艺市场的发展提升做出探析，以期为三亚旅游演艺市场的改革发展提供一点参考。

　　1.3研究的意义
　　
　　1.3.1理论意义

　　通过对实景型、剧场依托型、主题公园型、巡演类旅游演艺产品概念、类型、开发过程和发展状况的介绍，在对国内典型的旅游演艺案例进行剖析对几种类型的演艺项目现状及产品的显着特点进行了一定程度上的归纳和总结，以期对旅游演艺产业的研究和探索提供一系列的理论支撑。

　　1.3.2现实意义

　　首先，通过对国内较为成功的旅游演艺的经验的挖掘和分析，论证三亚旅游演艺产业的幵发必须应该牢牢把握品牌是根，文化是魂，营销策略是硬道理的原则。三亚进行旅游演艺创作在注重对于本土传统文化开发的同时，要进行全新提炼和加工，融合高科技的舞台效果和演绎手段，找到一种让观众容易接受和乐意接受的传播模式；此外，对于海洋文化、生态文化等的挖掘也该成为关注点，这样的选择角度符合市场对于海南的期待。其次三亚是中国最南部的滨海城市，是建设国际旅游岛国家战略中的一个关键城市。是海南省南部城市中政治、经济和文化的典型代表。三亚在旅游市场开发的进程中曾一度陷入诸如低端旅游、破坏生态游，旅游产品结构单一、竞争力不强的困境。在全国大力发展文化产业的背景之下，发展三亚旅游演艺市场，建设国际艺术岛具有重要的现实意义。针对三亚旅游演艺市场幵发、推广、营销中所面临的挑战，论文提出了建议和对策。最后，在分析的基础上得出了结论即在三亚旅游资源需要优化和丰富的现状下对旅游演艺市场的幵发是不二的抉择。目前，三亚旅游项目不够丰富存在结构单一，竞争力不强，单纯自然风光的吸引在国际旅游市场上没有优势。要增强在国际旅游界的竞争力，必须开发复合型旅游产品，旅游演艺市场的开发是必须选择，演艺产品质量的提升也是整个市场架构升级的关键。三亚现阶段开发的旅游演艺市场存在数量少，规模有限，在地域文化的挖掘、"天涯文化"挖掘、"节庆文化"挖掘上还不能满足广大游客和市民对旅游和演艺服务的强烈需求。因此本文提出了三亚旅游业的发展对于演艺市场需要积极应对，合理调整，完善结构。

　　1.4研究的主要内容与框架

　　1.4.1研究的主要内容

　　国际旅游岛的发展已经纳入国家发展战略之中，三亚作为国际旅游岛建设的排头兵，面对国内外旅游业的蓬勃发展和区域旅游市场渐趋饱和的紧迫局势。三亚必须在旅游产业的丰富性上寻求突破，三亚有必要在现有旅游资源的基础上，进一步放宽视野，开拓开发旅游演艺市场，通过挖掘旅游地文化内涵、提升旅游地品牌形象、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求来提高地方经济与社会效益。本文结合三亚旅游演艺产业的发展现状，分析关注和探讨三亚地区的旅游演艺产业结构现状和营销创新问题，同时，对三亚区域旅游演艺产业的进一步提升完善做出思考和探析，以期能对三亚旅游演艺市场的营销创新改革发展提供有益借鉴。

　　本文主要分为几个方面阐述分析三亚市旅游演艺产业的问题，涵盖宏观的政策关注与旅游演艺产品种类、演艺市场在三亚旅游业的地位、演艺市场营销现状分析其中对三亚地区演艺市场地位的分析从《三亚千古情》和《海棠？秀》的具体案例出发，突出演艺市场在三亚旅游行业的作用及面临的问题，由此引发对后面三亚旅游演艺市场的营销现状的分析，在复制拉斯维加斯"酒店+秀"的营销模式，脱离本地实际和打折送票扰乱票价体系和市场秩序，营销组织缺乏规范两个方面提出问题。接下来，详细解剖三亚旅游演艺市场，三亚旅游演艺市场的优势包含区位综合资源优势、国际旅游岛带来的后发经济发展优势对满足客源多样性需求的功能完善等。三亚旅游演艺市场的劣势主要介绍了配套状况不佳，旅游演艺市场的基础设施完善进度需要加快。三亚旅游演艺市场面临的机会主要谈了特区先行先试的优势三亚率先有机会争取到发展旅游业的政策支持和资金投入，探索中国旅游业国际化之路，还有三亚具有多民族融合、民俗文化资源丰富的地域特点，这为旅游演艺产品的创作提供了丰富的素材和原型。三亚旅游演艺市场面临的威胁有来自国内外同行及市场的挑战。三亚旅游演艺产品的营销模式统一推行"政府主导，企业投资，市场运作"单一模式和来自消费者曰益提高的物质文化水平导致我们旅游演艺产品的目标客户丧失。

　　接下来展示了国内旅游演艺市场的产品案例，连释了国内旅游演艺的几种类型和代表包括实景型、剧场依托型、主题公园型、巡演类并列举了国内旅游演艺市场营销的案例，对上海《时空之旅》旅游演艺市场、桂林市旅游演艺市场营销进行了创新性分析。

　　在分析归纳总结的基础上提出了三亚旅游演艺市场营销创新对策和建议，包含了因地制宜把握营销时机打造演艺品牌、把握营销起点细分旅游客源市场、营销模式创新以产品创新为先机、挖掘地方文化在演艺产品本身质量上做文章、对旅游演艺产品价格创新即旅游演艺产品价格体系改进是营销创新的持续动力、旅游演艺产品的配套服务是营销创新的持续动力、旅游演艺产品的营销策略调整等。

　　1.4.2研究框架

　　（表1-1为基本研究框架）
 

　　1.5研究方法

　　（1）文献资料法。在论文撰写前，通过中国知网、旅游网等国内知名网站查阅整理了大量与本文研究方向相契合的文献资料，学习并思考了该题目的研究方法，并对重要资料的调查和研究方法进行重点阅读和比较分析，为本文的调查研究提供理论依据。通过查阅三亚地区旅游文化演艺的资料，了解相关场地、演出和内容的基本情况，在理性层面宏观把握对旅游演艺的脉络梳理和认识。

　　（2）案例研究法。对三亚市比较典型的三亚千古情、海棠秀、火凤凰主题演出、黎苗风情歌舞演出等大型旅游演艺类产品进行案例分析，从演出内容、演出时间、演出推广、营销多方面进行分析研究，从而得出了对三亚旅游演艺市场营销创新对策和建议。

　　（3）比较研究法。对比上海市《时空之旅》等旅游演艺市场的开发，通过对其制定市场战略，多维资源整合，营销时机要精准一推介会，营销起点一关注消费者广开客户渠道全方位定位市场等方面的研究，对三亚市的旅游演艺市场的改进提出设.

　　（4）实地考察法。在论文的研究过程中，根据论文需要，对三亚地区的旅游演艺进行观摩、赏析、体验，与高管了解演艺产品营销策略特别是定价策略，提出建设性改进意见和建议。

　　1.6可能的创新点

　　论文的创新之处是：第一，从研究方法上，本文釆取了理论研究与实际调查结合的方式，不拘泥于书本也不盲从于社会现象，总结提炼出了自己的观点，对三亚旅游演艺产业在营销创新方面进行关注与分析；第二，从研究内容上讲，旅游演艺虽然不是新题，但就三亚区域而言尚属先例，计对三亚具体存在的现实问题，提出了三亚旅游演艺产业在营销创新方面存在的问题及其原因，进一步构思与该城市旅游演艺发展相适应的整改措施。