国内直销银行发展存在的问题

　　3.3 直销银行可行性分析

　　3.3.1 政治环境

　　国外直销银行之所以会成功，其中很大的原因就是很好地抓住了客户对金融产品高收益率的敏感性，直销银行可以给客户提供大幅高于传统银行活期存款利率的利率水平，从而，将传统银行的存量客户迁移至直销银行。然而，当前国内并未放开存款利率上限，各家银行仍主要通过将存款利率上浮来争夺储蓄客户。

　　国内直销银行的管理模式将对未来国内直销银行所推出的金融产品和服务产生重要影响。如果直销银行从传统银行独立出来并以独立的法人的形式存在，那么能否做好成本控制将是直销银行能否成功的关键，由此直销银行会推出更多差异化和简单化的金融产品和服务；如果直销银行作为传统银行的一个部门存在，传统银行自身能够提供多种多样的金融产品和服务来满足直销银行客户的需求，直销银行渠道的价值将体现的更为明显。

　　为了促进我国经济结构调整和产业升级，解决商业银行在效率和结构方面存在的问题，2013 年一系列有关金融改革的政策陆续公布，而在众多政策中“发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化”为我国金融改革指明了方向。所以，以利差收入作为主要收入的商业银行会在金融改革不断深入，存贷利率透明化程度将越来越高的影响下寸步难行。商业银行能否在利率市场白热化竞争下脱颖而出是未来能否生存发展的关键。在利率方面，直销银行有着传统银行不能比拟的巨大优势，能提供比传统银行更有吸引力的利率给借贷双方，在利率完全放开的欧美发达国家，直销银行正是凭借利率差异化竞争力经过二十多的发展成为金融市场不可或缺的组成部分，值得国内传统银行参考借鉴。所以，在我国金融改革与创新不断深入下，随着利率市场化进程的不断推进，等到存款利率完全放开之后，直销银行的定价优势就会完全体现出来，率先建立直销银行并做好推广的银行将会占得先机，从而抢先占领和瓜分市场。直销银行将成为商业银行日后核心竞争力的重要组成部分。

　　3.3.2 经济环境

　　近几年来，互联网与金融业在实现移动、安全等网络技术水平上深度融合，产生了以社交网络、云计算、大数据、移动互联网等新兴科学技术为支撑的互联网金融模式，互联网金融凭借低成本优势，与传统银行在长尾市场展开激烈竞争，即与商业银行争夺草根消费者及小微企业，让客户足不出户就能获得所需的金融产品和服务，对我国金融生态模式产生了重大影响。互联网金融在商业银行服务最薄弱的地方形成了威胁，暴露出商业银行存在许多急需解决的问题，在服务结构、效率和方式等方面存在的诸多问题，逼迫商业银行加快对金融产品和商业模式进行创新以应对挑战。

　　根据央行 2014 年金融统计数据报告显示，2014 年人民币存款增加 9.48 万亿元，同比少增 3.08 万亿元。其中，住户存款增加 4.14 万亿元，比 2013 年少增 1.35 万亿元，非金融企业存款增加 1.97 万亿元，同比少增 1.53 万亿元，财政性存款增加 5531 亿元，比上一年少增 237 亿元。

　　2014 年，作为商业银行存款的重要来源--住户存款出现了巨大的分流，住户存款在2014 年多个月份出现了负增长。银行存款出现常态化流失，2003-2014 这十余年，中国银行存款在负债中的占比整体上不断下降，从之前的最高 84%下降到如今的 76%.

　　银行存款主要被以下三方面分流：一是理财产品，截至 2014 年 11 月底，全国银行业金融机构共有 56052 款理财产品，15.4 万亿元的理财资金余额相比于 2014 年年初增长接近 50%.二是互联网金融产品，其中货币基金类产品最受欢迎。宝宝类产品的规模在 2014年前三季度不断增长，截至 2014 年 9 月底，宝宝类产品规模突破 1.56 万亿元。虽然由于收益率的持续下降，宝宝类产品的规模有所减小，但截至 2014 年年底，宝宝类产品规模仍高达 1.51 万亿元。三是 P2P 投融资平台，P2P 网贷依靠可以高效传播的互联网，凭借其投资门槛低、收费透明、收益率高、操作方便快捷等特点，促使市场上更多资金参与其中。

　　据统计，2014 年 P2P 网贷行业投资人数 116 万人借款人数 63 万人，总体贷款余额为 2013年的 3.87 倍达到 1036 亿元。

　　3.3.3 社会环境

　　纵观国外直销银行数十年的发展历程，直销银行之所以能够实现爆发式增长和历史性飞跃，离不开互联网的高速发展和快速普及。自 2005 年以来，我国网民规模和互联网普及率在我国经济发展的带动下实现快速增长。2015 年 2 月 3 日中国互联网络信息中心发布《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至 2014 年底，我国网民数达到 6.49 亿，互联网普及率达到 47.9%（图 3-3）。国外直销银行的客户大多分布在 30 到50 岁这个年龄区间，而我国 30 岁以上的网民超过 2.85 亿，在所有网民中的占比达到 44%（图 3-4），这将是我国直销银行未来庞大的潜在目标客户，标志着直销银行在我国拥有良好的互联网群众基础和广阔发展前景。

　　自 20 世纪 90 年代末开始至今，在互联网迅猛发展的推动下，在现代化信息和通信技术的支持下，各个商业银行以市场发展为导向，积极建设包括网上银行、手机银行、电话银行等多种形式在内的电子银行服务体系，促进金融创新，有效提升自身市场竞争力。商业银行的电子银行服务体系在近 20 年的发展历程中逐渐被广大客户所接受并使用，根据中国金融认证中心发布的《2014 年中国电子银行调查报告》，2014 年我国个人网银用户在居民中占比达到 35.6%,电话银行用户占比达到 12.9%,手机银行用户占比达到 17.8%.在电子银行渠道方面，目前国内各家商业银行已经发展多年，从渠道上来说，客户对于电子银行的使用习惯已经逐渐养成，在电子渠道应用这一方面已经不存在太大障碍。2014 年主要上市银行的年度报表显示，衡量电子银行业务的重点指标--对柜面交易的替代率都超过了 70%并呈现出逐年快速增长的趋势，这意味着客户的交易习惯已经得到了明显改善。

　　商业银行凭借对于客户电子银行使用习惯的培养，使客户对于直销银行的服务模式早已并不陌生，商业银行具备了开设直销银行的群众基础。

　　3.3.4 技术环境

　　国外直销银行能够发展到今天其中一个非常重要的原因就是对现代信息技术和通信技术的充分利用，将互联网和线下实体网络有机结合起来，可以在针对众多小微企业和个人客户打造并提供专属金融产品和服务的同时，实现投资、运营和管理成本的有效降低。

　　同时，商业银行还能以虚拟网点代替实体网点，突破空间和时间限制，为客户提供便捷高效的金融产品和服务。所以，直销银行作为一种新型网上经营模式将与实体银行形成相互补充，极有可能成为国内商业银行为了应对互联网金融的冲击，提高服务质量和效率，避免小微企业和个人客户流失的重要战略部署。

　　（1）多种电子渠道建设相对完善

　　就我国目前信息技术的发展而言，在技术支持上直销银行已完全具备在国内推广的条件：一是国内快速发展的信息技术和迅速崛起的电商平台企业，为银行在电商平台的发展提供了技术土壤。二是直销银行通过大数据等技术的运用在客户资源与偏好获取方面获得了有力支撑。

　　具体从国内各家商业银行电子渠道建设情况来看，建立了电话银行、手机银行、网上银行、自助终端以及 ATM、POS 等多种电子渠道相结合的综合服务体系。2013 年，为了加快电子渠道的建设四大行在科技领域项目投入计划高达 250 亿元。其中，工行约为 55亿元、农行约为 50 亿元、中行约为 54 亿元、建行约为 82 亿元。由此可见，电子渠道建设越来越受到传统银行的重视，传统银行业正在向“互联网银行”加速迈进。

　　（2）VTM 智能银行机为直销银行线下服务提供保障

　　目前，直销银行的发展一定程度上得益于 VTM 的使用，VTM 使得直销银行的线下服务得以完善。VTM 实际上是将视频通信平台、多媒体语音、远程作业中心系统、终端设备等多个模块进行整合，具备了金融自助终端设备、联络中心、高清视频通信等多个功能，是从 ATM 发展而来的升级版。目前 VTM 为了防止用户隐私泄漏，将用户信息使用二代身份证读取、证件扫描、手掌静脉识别、手写签名、高清摄像头等相关设备分模块存取。VTM的投入使用能够帮助直销银行在线下为客户提供服务，使客户得到更好的使用体验，进一步加快直销银行的发展。

　　（3）大数据帮助客户搜集与风险控制

　　直销银行的发展同样离不开大数据的有力支持，这也是为什么民生银行要选择与阿里巴巴合作。在互联网金融时代，互联网上积聚了大量客户群体，商业银行可充分利用这些客户群体，运用挖掘、分析、合作、对接、交互等多种手段和方式，准确获取客户信息，并将电商客户逐步发展成为银行自身的客户。同时，商业银行在电商、网上支付等非传统银行业务领域开展业务，并以此为基础为客户提供全方位的金融服务，从源头吸引客户，开拓创新电子化服务的渠道。此外，商业银行可以通过深度挖掘和深层分析大数据，借助互联网技术，将大量用户群的资金流、信息流、商流、物流整合起来，形成以客户交易行为为基础的大数据。商业银行凭借对这些大数据的研究、分析、积累和挖掘，逐步产生了客户在互联网大数据分析下的商业信用，信息的潜在价值得以体现。商业银行依靠信息商业信用转化为银行信用，进而将更多更好的金融产品和服务提供给客户。未来，随着互联网金融的深入发展，作为天然的信用中介的银行其作用将日渐突出和扩大，并可能发展成为信用评级的评估者、信用信息的提供者和信用的担保者，从而为直销银行在风险控制方面提供了重要保障。

　　3.4 直销银行内外部动因分析

　　3.4.1 竞争优势

　　（1）成本优势

　　实体网点的数量和成本制约着传统银行的经营规模，而直销银行有效突破了这一瓶颈。直销银行可以大幅压缩实体网点建设成本和人力成本，在将后台支持系统加以完善以后，直销银行只需再构建呼叫系统便可以开始运营。另外，在规模边际成本方面，直销银行比传统银行要小的多，这主要是因为传统银行实体网点和银行职员会随着传统银行的扩张而持续增多，进而导致边际成本很高；反观直销银行，在有许多新增客户需要呼叫系统帮助的同时，也会有很多老客户对业务办理驾轻就熟，从而减少对呼叫系统的依赖，所以，直销银行扩张并不与呼叫系统规模成正比关系。

　　（2）时间优势

　　直销银行业务受理绝大部分都不需要人工介入，而是由计算机系统自动处理，这与传统银行有很大区别，因此其业务受理不受时间限制，可以 365 天 24 小时不间断为客户办理业务，突破了传统银行营业时间的限制，可以快速响应客户在任意时间产生的需求，这样，直销银行就对客户具有更大的吸引力。

　　（3）效率优势

　　以实体网点作为运营基础的传统银行，由于客户的不均匀分布，造成有的网点门可罗雀，有的网点人满为患。对于门可罗雀的网点，造成了银行资源的极大浪费；对于人满为患的网点，一方面使银行业务受理数量受到了限制，另一方面客户体验也被大大降低。但是，利用计算机自动处理客户业务的直销银行，既避免了空闲网点的资源浪费，又提高了繁忙网点的服务效率，使客户体验得到明显改善。

　　（4）风险控制优势

　　成熟的第三方支付系统和电子商务平台可以助力直销银行。例如，与阿里巴巴成为战略合作伙伴的民生银行直销银行在对贷款客户授信评级时，可以参考阿里巴巴旗下淘宝网、天猫以及聚划算等的客户数据，这种基于客户真实交易数据进行授信的方式可以使银行授信风险得到有效控制。

　　3.4.2 竞争劣势

　　（1）互联网普及率还不高

　　直销银行绝大部分业务都是在线上受理并完成的，正是直销银行的这种模式决定了要想在直销银行上办理业务必须要在有互联网的地方，并且会使用互联网。虽然截止 2014年 12 月，我国网民数达到 6.49 亿，互联网普及率达到 47.9%,但是我国的互联网普及仍然有很长的路要走，在我国很多农村及偏远地区仍然没有互联网，很多农民依旧不会使用互联网，即使是在有互联网的城市也有很多老年人不会使用互联网。

　　（2）不易被人们接受

　　直销银行虽然在国外已经有几十年的发展历程，但是在我国却是一个不折不扣的新兴事物，人们对它的了解很少。虽然经历了改革开放，但是我国人民受传统观念影响，依旧偏好将钱存储到传统银行，特别是老年人更是会对直销银行避而远之。如何转变人们的观念是直销银行不得不面对的问题。

　　（3）专业人才缺乏

　　直销银行是互联网与银行结合的产物，它具有双重属性，所以从事直销银行的人员也应该是具备两方面知识的复合型人才。他们应该具备以下两种能力：一是金融服务能力；二是网络运营能力。只有具备了这两方面的能力，才能做到高效的在线上推销金融产品以及防止金融风险的发生。由于直销银行在我国刚刚起步，所以这种人才还相对缺乏。

　　3.4.3 机会

　　（1）国家相关政策的制定与出台

　　2011 年出台的《中国国民经济和社会发展十二五规划纲要》第十五章“加快发展生产性服务业”中提出“有序拓展金融服务业”,即积极发展中小金融机构、创新金融产品和服务模式。目前，全国各省市相继出台了有关积极发展中小金融机构、创新金融产品和服务模式的发展规划，政策的利好环境，给直销银行的发展提供了极大的发展空间。

　　（2）电子商务市场的巨大潜力

　　2014 年中国电子商务市场交易规模达到 12.3 万亿元，同比增长 21.3%.其中，中小企业成为电子商务市场的主力军，有融资需求的企业超过八成，五成以上的企业融资数额较小。然而他们却很难在商业银行贷款成功，这样就为直销银行留下了发展的空间，成为直销银行发展的机会所在。

　　3.4.4 威胁

　　（1）互联网安全隐患

　　随着互联网的飞速发展，互联网安全问题日益突出。系统安全漏洞、木马病毒、钓鱼网站、黑客攻击等问题层出不穷，这些都会使通过互联网办理业务的直销银行变得不安全，这些安全隐患的存在会直接影响到直销银行的推广和发展。

　　（2）网上银行的巨大挑战

　　传统银行凭借多年积累的客户资源，建立了功能完备的网上银行，网上银行的交易额以及客户数量也节节攀升，用户规模已经超过两亿，并且其金融产品日益丰富，功能日趋强大，直销银行必会同网上银行展开激烈角逐。面对拥有大量客户基础的网上银行，直销银行如何能够将网上银行的客户转化为自己的客户是一个不得不面对的难题。

　　3.5 国内直销银行发展存在的问题

　　3.5.1 金融体制不健全

　　信用系统建设是直销银行发展的重要基础，国外直销银行的飞速发展离不开严格、完善的信用体系。国内公民诚信意识淡薄，信用体系没有法律法规支持，不诚信现象比比皆是，信用风险较高。我国利率市场化改革还在推进当中，金融监管部门依旧对存款利率加以管制，因此，国内直销银行不能像国外直销银行那样为客户提供具有更高收益的金融产品，与传统银行相比，优势不明显。

　　3.5.2 法律政策障碍多

　　目前金融监管部门在电子签名与电子合同的有效性确认以及客户身份认证等各个方面，还没有出台明确的法律法规，法律空白造成的合规风险和法律风险是直销银行不得不面对的。除此之外，国内直销银行在办理信贷资格审查时仍然需要本人现场办理并签字才能生效，所以，完全省去实体网点的纯线上服务还无法实现。

　　3.5.3 运营细节不完善

　　在盈利模式方面，为吸引新客户，直销银行通常会以高收益金融产品作为卖点，从而导致银行利差减少，银行利润下降；在产品设计方面，由于缺乏创新，国内直销银行产品同质化现象严重，将传统银行的金融产品直接搬到直销银行上销售，有些直销银行与网上银行在业务及功能方面存在重叠，直销银行的优势不能得到很好的发挥，内部竞争十分明显；在利益分配方面，直销银行会分流实体网点的客户，导致实体网点营业收入下降，二者存在利益冲突，所以，实体网点为了保护自己的利益可能不会推荐客户使用直销银行。

　　3.5.4 研发经验不足

　　目前，国内直销银行处于建设初期，在网站、客户端的设计及建设等研发方面与互联发。除此之外，互联网公司在民营银行领域早已跃跃欲试，多家公司已明确表态自己在民营银行的设想是以网络银行模式为主，借助长年积累的客户资源以及对未来互联网发展的判断，帮助自己在民营银行领域站稳脚跟，这对传统银行发展直销银行构成较大威胁。

　　3.5.5 产品线匮乏

　　在 2014 年互联网金融的强烈冲击下，国内商业银行纷纷加入直销银行阵营，直销银行如雨后春笋般涌现。截至目前，国内已有超过 30 家直销银行上线。

　　从较早上线的民生银行直销银行来看，目前正在销售的产品包括如意宝、定活宝、民生金、利多多、随心存以及轻松汇 6 种产品，产品类型涉及货币基金、银行理财、黄金投资、储蓄存款以及信用卡还款等方面。其中，涉及银行理财的定活宝下面只有一款名为“大成月添利债券 E”的基金正在销售。

　　中小城商行的直销银行产品就更匮乏了。例如，知名度比较高的包商银行直销银行--小马 bank,现在共有 3 款产品在售，其中，两款为 P2P 小贷债权产品，另一款为货币基金。重庆银行直销银行也只有 3 款产品在售，一款名为“乐惠存”的存款产品，一款名为“聚利宝”的货币基金，还有一款名为“DIY 贷”的贷款产品。广东本土南粤银行直销银行则只有 2 款产品在售，一款名为“南粤 e 融”的 P2P 小贷产品和一款名为“南粤 e 盈”的货币基金。

　　国内直销银行中所售产品最丰富的，非兴业银行直销银行莫属。目前，兴业银行直销银行产品包括非保本浮动收益理财产品“现金宝”,货币基金“兴业宝”,保本保固定收益理财产品“智盈宝”以及具有混合型基金和股票型基金等多种基金的服务频道“兴业红”.

　　以目前国内直销银行的发展态势来看，目前国内直销银行的产品线与传统银行线下产品线还存在较大差距。尽管兴业银行直销银行的产品线在国内直销银行中已经算相当丰富的了，但是未来也需要进一步丰富和扩大自己的产品线。为此，兴业银行总行正在进行新的直销银行产品的研发。

　　3.5.6 客户主要来自存量

　　产品线匮乏是国内直销银行不得不解决的难题，但其面临的更大的难题是如何获取客户。目前，民生银行与兴业银行的直销银行起步时间较早，拥有的直销银行客户数量也最多。从目前国内直销银行的客户构成来看，大多数客户都是来自于银行的自有客户，换句话说，都是线下存量客户来到线上。在吸引新客户这方面，股份制大银行民生银行和兴业银行的经营情况相对好一些。目前兴业银行直销银行 60%的客户来自存量客户，另外 40%的客户是从第三方新获得的。目前兴业银行尚未和第三方支付开展合作，这些新增客户主要挖掘自该行的信用卡客户及社区银行等方面。

　　民生银行直销银行在客户拓展方面力度更大一些。民生银行直销银行通过和第三方渠道广泛合作，直接从合作伙伴处批量获取新客户。例如，通过与资和信、中国联通、大麦网等公司开展合作，直接将对方的客户吸收到民生银行直销银行上来。民生银行直销银行总客户量的近七成都来自第三方合作渠道。

　　在线上拓展市场国内直销银行没有先天优势，没有经验积累和相应的人才储备。并且在中国互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯是流量的垄断者，他们通过资本市场大规模融资之后，进一步加快了对新型互联网公司的投资收购。如何获取客户是摆在国内各家直销银行面前的一道大难题，直销银行的运营模式决定了直销银行必须需要有效流量，否则，直销银行终将沦为形如网上银行的传统银行互联网渠道的一种形式而已。