传统零售企业发展中的问题

　　第 3 章 传统零售企业发展中的问题

　　3.1 我国传统零售企业的发展现状

　　经济发达国家的零售业发展通常经历从地方到区域到全国的发展过程，然后随着互联网的出现，将零售带入多渠道阶段。由于幅员辽阔、文化多元，我国的零售行业尚处在区域发展阶段，尚未实现全国性的扩张。对我国传统零售业的发展预测有两种可能，一是继续实体的全国性扩张，和网络零售平衡共存，即按照品类优势实体零售占据一些品类，网络零售主导另一些。出于这个发展方向的考虑，我国许多传统零售企业对发展电商表示迟疑，计划继续向全国性扩张迈进。另一个预测是我国零售发展跨过全国性阶段，直接向多渠道发展。这一预测主要基于互联网的高速发展和消费者的转变。笔者倾向第二种预测，除了上一章节分析的互联网带来的外部变化，下文将通过目前零售的发展特点和遇到的问题继续进行说明。

　　2012 年，我国零售企行业的发展充满机遇和挑战，在宏观经济、消费品市场和零售行业的发展上都产生了比较大的变化。首先，宏观经济增长速度变缓、有明显下行趋势。2012 年全年我国 GDP 增长为 7.8%，增速回落 1.5%；其次，因为经济增长速度减缓，加上物价的持续较快上涨，消费品市场的增长速度有了比较明显的回落。2012年我国社会消费品零售总额同比增长 14.3%，比 2011 年回落 2.8%①；最后,与此同时，网上购物却有了飞快的增长,对以实体店经营为基础的传统零售行业的影响进一步加强。 在这种宏观环境背景下，2012 年我国零售企业的发展具有如下几个特点。

　　3.1.1 整体规模增速明显下滑

　　尽管零售行业整体规模仍在增长，但是增速明显放缓。以大型连锁零售企业为例，2012 年我国大型零售企业的销售增速大幅下滑。根据中华全国商业信息中心统计数据，2012 年，全国重点大型零售企业零售额比 2011 年增长了 10.2%，增速较 2011年放缓 11.5 个百分点，幅度较大，是 1999 年以来的最低增速。3.1.2 渠道下沉门店扩张减慢随着近年来一、二线城市零售企业竞争的日益加剧，一些主要城市的零售市场日趋饱和，单店销售增长难度加大，经营成本不断上涨；与此同时，随着经济发展，一些三、四线城市需求不断增加，加上租赁成本和人工较低，许多零售企业加快了三、四线城市的渠道开拓，纷纷布点。2012 年连锁百强企业在一二线城市门店数量平均增幅仅 2%，而在三四线城市则为 17%，零售企业在三、四线城市扩张步伐加快。但是，整体来讲，门店扩张放缓，零售百强前十位中的 8 家实体零售企业门店增速为零，甚至一些大型零售企业开始关闭部分效益不佳的门店。零售企业纷纷寻找优化渠道结构的解决方式。

　　3.1.3 部分企业探索转型

　　面对市场饱和，成本上涨的重重压力，2012 年传统零售企业也在不断探索转型，其举措包括，一、进军网络零售，2012 年连锁百强中有 60 多家“触网”，以不同形式发展电子商务；二是寻求供应链优化，例如零售企业开发自有品牌，和供应商加强合作，以提升供应链效率；三、探索科技化管理，借助 ERP、POS 终端、商业智能等软硬件系统，改进零售企业的运营效率。

　　3.2 传统零售企业面临的问题

　　在这样复杂的条件下，传统零售企业发展的问题主要体现在以下几点。

　　3.2.1 经营模式同质化明显

　　根据美国零售专家 M·麦克尔教授提出的零售轮转理论，零售行业的变革有是一个周期循环。起初新的零售企业以低价格进入市场，当模式取得成功时，就会引起其他零售企业的仿效，从而引起激烈的竞争。零售企业将被迫寻求差异化，采纳新的服务或产品，直至再次被仿效。

　　目前，随着制造业的发展，渠道的成熟，物流的壮大，零售企业提供的产品和服务形式日趋相似，品牌化、差异化的经营不足。以百货业为例，中国百货业和国外相比，缺少专业买手等增值服务，仍以柜台租赁和联营返点为主要经营方式。而连锁店通常是通过实体店区域扩张的方式占领市场，但在经营形式上缺乏创新。从而造成同质化明显，竞争手段单一，基本还是依靠价格战，竞争激烈现象普遍。去年以电商引发，蔓延到线下的多次价格大战就是此例。

　　因此，过去十年零售企业通过不断的门店扩张，以规模取胜。然而随着经济放缓、竞争加剧，零售企业告别了利润高速增长的黄金阶段。零售企业发展需要走向品牌化、差异化经营的道路。

　　3.2.2 零售企业受电商冲击严重

　　如上文所述，近几年电子商务的崛起对传统零售企业带来巨大冲击。电商企业在价格上更具有优势，蚕食传统零售市场份额。而利润收益方面,B2C 电商网站的快速发展,更是对零售企业的致命打击。

　　首先,电商企业的出现分流了消费者。根据如上文分析，网络零售总额在社会消费品零售总额的比例不断攀升，而实体零售的占比呈下降趋势。其次,电商的出现迫使商品零售价格的透明度越来越高,这是电商基于互联网技术的特性带来的必然趋势，使传统零售商的经销差价收入越来越低。再有，实体店有区位性,一定地域范围内的消费者,对其有很高的忠诚度；而电商消费者从一个电商网站切换到另一个成本极低,很容易进行比价,迫使电商对商品价格的高度敏感，因此经常主动维持低价以保有用户，这进一步为传统零售企业带来价格竞争压力。

　　3.2.3 经营成本不断攀升

　　《2013 中国零售行业发展报告》显示，2012 年我国零售企业平均费用同比上涨了 8.3%①，其中以便利店、专卖店、超市和百货上涨上涨最快。分析上涨原因，主要来源于房租和人工成本上涨两个因素。

　　实体门店的租赁费用逐年攀升，使传统零售企业的经营成本不断升高。包括苏宁在内的零售连锁经营企业需要租赁较大面积的场地作为门店,然后引入品牌商的货品进行销售。中国零售业连锁与超市的大发展期约在 2002－2004 年,按商业地产的租期一般为 10 年计算,2012 年前后全国商场超市陆续迎来租赁到期高峰,续租租金势必大幅上涨，部分面积超过 1 万平米的卖场的租金甚至出现翻倍的现象。根据中国连锁经营协会统计,2012 年中国商超行业平均租金所占总经营成本的比例,已经高达 57％。

　　另一方面，人力成本也呈现逐年上升趋势。据连锁经营协会统计，2012 年连锁零售百强人工费用平均上涨了 20.5％。

　　经营成本的上涨加上竞争带来的价格压力，使得 2012 年零售企业毛利率为 15.6%，同比下降了 0.9%。为了降低房租和人工的成本，传统零售企业必须合理使用实体门店和人力，最大化其价值，同时开拓新的经营方式。

　　3.2.4 消费者体验滞后

　　随着技术的发展消费者的购物习惯和行为路径发生了很大的改变。从标准的消费者购物流程“知道-了解-下单-付款-交货-售后服务”来看，消费者的购物接触点是多屏和跨平台的，获取信息、支付方式也更加多样，尤其随着移动终端发展，在家里、办公室、路上都有完成购物的需求，而这些在传统零售企业还主要集中在实体店中完成，一方面对企业来说，局限了接触、沟通消费者的机会，减少了销售可能，无法在更多的时间和空间中观察消费者需求；另外一方面对消费者而言，无法满足便利及时的需求，体验变差。

　　但是传统零售企业在这方面的转型无疑是缓慢的。这一点在数据上可以表明，根据中国连锁经营协会统计，2012 年尽管连锁百强中有 62 家建立了网络销售平台，但是总销售额仅为 350 亿元，仅占百强中实体零售的 1.7%，整体规模仍然较小，这一定程度上表明传统零售在跟上消费习惯变化的力度不够。

　　零售业作为依赖消费者生存的行业，消费体验跟不上消费者需求的变化是其发展的最大危机，因此传统零售企业必须升级再造，重塑消费者体验。

　　3.3 本章小结

　　过去近十年的时间，中国零售行业全面开放、高速增长。到了 2012 年，我国零售业整体规模增速放缓，大型零售企业销售额增速同比下滑高达 11.5%,增速创 1999年来的新低。同时，因租赁成本上涨、区域竞争激烈，零售企业放缓门店扩张进程，开始三、四线城市的扩张。另外，部分企业探索转型，传统零售商纷纷“触网”。在这样的发展态势下，传统零售企业遇到的问题有：一是严重的经营模式同质化，缺少经营上的品牌化、差异化，造成竞争手段单一，大量价格战发生；二是传统零售受到较为明显的电商的冲击，无论是在社会消费品零售总额的占比上还是在价格上，零售企业受影响严重；三是租赁和人工费用的上涨带来的经营成本的持续攀升，特别是即将面临的租赁续约大潮，使以实体经营为主的传统零售企业有较大的成本压力；四是消费者体验的落后，互联网时代的消费者特点是跨屏多触点，随时随地购物，但是传统零售企业的沟通、交易仍然多是集中在实体店，不能满足新一代消费者的要求。

　　因此，笔者赞同我国零售业将跨越式发展的预测，即跨过从区域到全国的扩张阶段，提前迈入多渠道发展阶段。这是目前巨大的成本压力，以及消费者习惯演变的驱使，传统零售企业必须更积极主动思考转型，以避免被市场淘汰。