客户满意度与战略型公关的基本理论综述

　　第 2 章 相关理论基础及研究现状

　　2.1 客户满意度的相关理论

　　2.1.1 客户满意度的定义

　　客户满意（Customer Satisfaction）是 1965 年首次由美国学者卡多佐将本概念引入至企业的市场营销范畴，他表示引发消费者再次购买或发动推荐的主因在于客户的满意度。自此企业客户满意问题引起了消费市场的广泛关注，不少专家学者、大中型企业以及市场营销的科研机构也均纷纷投身其中开展研究，著述立说并得出了诸多理论成果，获得了宝贵的实践经验，由此客户满意逐渐衍变为当下市场营销学和客户关系学的关键理念之一。

　　美国市场营销学专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中提出：“企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。这一论述得到了多数企业家们的认可。

　　但如何定义客户满意这一概念，尚存在争议。

　　“服务利益链”理论由美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特等人提出，“服务利益链”理论指出较企业市场份额而言，客户满意度与忠诚度对高利润、快速持续增长更起到决定性作用；同时他们的研究从数字的变化趋势还显示了客户忠诚度每上升 1%则利润将上升 5%-15%，由于客户忠诚度取决于满意度水平，鉴于此，服务型企业要想长期持续盈利关键就在于把握好客户的满意度。

　　同时，美国保险部门（1982 年-1989 年）的专题研究也表明了留住客户的成功与否与企业利润的增长有着密不可分的关联；此后几年开展的研究则进一步显示了企业利润增幅在很大程度上是基于客户们是否得到了满意的服务，因此客户满意度是服务型企业利润长期持续增长的关键要素。

　　客户满意必须要做到不断与老客户保持联系并关注其体验反馈。菲利普·科特勒在其著作《营销管理分析——计划、执行和控制》当中曾提到一名老客户若获得较满意的服务体验，他会将此正面感受传达给身边的十二人，且其中有八个人会基于他的影响而购买产品成为新客户；而一旦该老客户得到的是不满的服务体验，他即会将负面体验传播给二十人以上，且被传播者无一例外均会否定排斥来自该企业的服务产品。同时，研究还表明企业若要吸纳一名新客户，其代价是维护一个满意的老客户的五倍。由此可见，仅仅依靠吸引新客户极难达到企业所预期的盈利水平。国外有专项调研显示，客户流失率与客户对企业产品服务的满意度成反比关系。举例而言，一家普通的企业在其日常流失的客户数量中，通常有六成属于极不满意的类型，三成属不满意类型，一成属于一般满意度类型，高满意类型中仅有 2%-3%可能流失；同样有数据显示，租房者中 45%的新客户的租房信息来自于老客户的口碑相传，因此公租房公司应致力于提高租户的满意度及其忠诚度，实现经济与社会效益的双赢。由此可见，维护好客户的满意度能保有客户数量的稳定，并对企业的持续盈利起到积极促进作用，打造企业的核心竞争力。公租房公司作为民生类保障型行业，面临提供服务差异化小和社会企业多元化竞争的困难现状，在创新驱动积极争抢新客户的同时，更应当维护好老客户的满意度，方能在租赁服务市场中占据一席之地。因此提升租户满意度与忠诚度应为公租房公司的首要基础性工作。

　　客户满意度（Customer Satisfaction Degree），是客户在消费某种产品或服务之后对消费对象及消费过程的一种主观的情感反映，是客户满意水平的一种量化统计指标。现今客户满意度已成为衡量一个企业内部管理水平、主营产品质量和提供服务质量的重要指标。美国市场营销泰斗菲利普·科特勒在《市场营销管理》

　　这一经典著作中提出，客户满意度实则为一种消费群体主观心理感受，在将消费后的感知效果与消费前的预期相比较，进而产生的一种差异函数。这意味着，一旦自我感知不及预期，客户便会产生不满，甚至会引发后续的抱怨及投诉；但若自我感知接近预期则客户将会觉得满意；特别是当感知大大超越预期则便会赢得客户的忠诚感。概括而言，正面的客户满意与负面的客户不满构建了客户满意度的双层内涵。客户满意度具有如下六方面的特点：

　　（1）客观存在性。客户满意度客观存在于企业所提供的每次服务或产品上，即在一个产品或一次服务被购买后，就客观存在了本次的客户满意度，当然该客户满意度有优劣之分，但它确定不以任何人的意志为转移而存在的。

　　（2）主观感受性。当客户购买了一次服务或一个产品后，会基于购买体验而产生一种主观的感受，该主观感受的结论决定了客户对本次购买的满意与否，由此可见，在影响客户满意度上客户的主观感受是起决定性作用的。

　　（3）相对调整性。客户满意度也非一成不变，它也会受到内外部各种因素的影响而发生相应调整。一方面，客户自身在购买前就设定有一个满意度期望值，若购买后的感受超越了该期望值，则满意度呈正面反馈；反之，则呈现负面反馈。

　　由此可见，从内部因素而言就存在一种对满意结果的相对性。另一方面，从外部因素而言，客户满意度也会因市场整体提供出的产品或服务的水准而对客户产生影响，进而左右客户的满意程度。

　　（4）层次差异性。以马斯洛需求层次论五大层次的顺序，当客户分别属于追求生理满足、安全需要的满足、感情与心灵归属的满足、受到他人尊敬的满足、以及希望实现自我的满足这五种不同层面上，其购买相同的一次服务或一个产品后就会产生迥然相异的满意程度。

　　（5）动态变化性。在企业所提供的产品服务不变的情况下，同一位客户自身认知水平的提升及社会经济大发展的背景也会促使其对产品服务的要求发生认知上的提升变化，这对客户满意度亦将造成影响。

　　（6）模糊笼统性。鉴于客户在购买产品或服务前后所产生的满意感具有极大的主观性成分，且没有量化指标可以予以作为评判满意与否的标准，这种含糊笼统性决定了客户满意度的概念是较难以界定明晰的。

　　客户满意度中有一个不得不提的重要部分，即客户满意度测评。它主要通过对客户购买产品或服务的信息反馈进行系统测评，定量评估了企业所提供的产品或服务质量的高低。客户满意度测评从宏观层面来看，有助于推动整个国家或较大区域范围内的经济增长，主要表现为针对测评后的结果来拟定未来中长期的发展方略；客户满意度测评在微观层面而言则更有广泛应用的价值，它能让产品或服务的提供企业真正明晰客户的要求，进而及时调整企业供销模式、运营方针，实现企业的可持续发展，创收增利。纵观全球市场，有意识的大企业均已创设了符合自身发展需求的客户满意度测评模型，这让它们在不断吸纳新客户的同时维系好与老客户的长期供求关系提供了保障。

　　目前国际上较典型的此类模型有：瑞典国家满意度指数模型（SCSB）（图2.1）、美国国家客户满意度指数模型（ACSI）、欧洲共同体客户满意度指数模型（ECSI）、中国的清华实验室满意度指数模型（CCSI）（图 2.2）。

　　2.1.2 国外客户满意度研究现状

　　国外关于客户满意度的研究开创与 20 世纪 60 年代，美国人卡多佐发表了关于“客户满意”的专题研究论文，客户满意的系统研究开始于 1970 年以后，那时正是市场营销学领域大力提倡“用户至上”理念的高峰时期。在 20 世纪 70年代末 80 年代初，奥利弗、奥尔森、多佛尔等人提出的“期望不确认”模型在客户满意度理论研究领域起到了至关重要的引领作用，更加注视客户的自我体验与预期，客户的真实感受才是客户满意度研究的重点。

　　20 世纪 80 年代至 90 年代间，对于客户满意的研究更加深入，欧内斯特、罗伯特和威尔顿等学者从经营管理、客户心理等方面对客户满意理论进行了完善补充。安德森、福内尔等专家在理论研究的基础上结合欧美企业的实际案例证明了客户满意度与忠诚度之间的联系；进入 90 年代后期，客户满意度研究的兴趣点主要集中在于探讨团队满意、顾客满意，以及反映在客户忠诚度上的密切关联度。代表学者有：赫斯克特，琼斯，沙利文和福内尔等人。

　　早期的客户满意研究还比较局限，只是从一个个点去探求某些指标对经济整体运行情况的影响。经过专家学者的努力，在钻研前人理论成果的基础上，最终总结提出了客户满意度指数这一概念。美国的福内尔教授应瑞典政府的邀请，带领科研团队设计出了了瑞典国家客户满意度指数模型。通过对客户购买企业产品的满意程度分析，可以得到其再次购买的可能性比例，企业得到该数据后可以及时调整下一步经营目标，做出符合增长预期的投资决策，形成了第一个国家级的客户满意度指数模型。

　　美国在此基础上，对瑞典国家客户满意度模型进行了优化，形成了一个跨越全国以及行业的美国国家客户满意度指数，并在 1993 年进行了实际测试，并从1994 年起，定期在公开渠道发布调查结果，人们对客户满意度评价高低的关注度日益提高，以成为各个国家的基本配置之一。亚洲的韩国、马来西亚陆续开始实施客户满意度测评，西方发达国家中的英国、法国等也开始启动类似的客户满意度测评计划。2000 年以后，欧洲的绝大部分国家都建立了客户满意度测评模型。

　　实施客户满意度测评的意义在于，通过对测评结果的综合分析，可以有效得到客户对于企业产品的直观感受，便于企业适时做出调整，同时也可运用到整个行业乃至国家的经济发展趋势，预测未来的发展方向，对决策确立提供帮助。

　　2.1.3 国内客户满意度研究现状

　　20 世纪 90 年代中期，国内学者开始了对客户满意度这一概念的系统研究，清华大学经济管理学院赵平教授开发、测量并发布了中国消费者满意指数，国内市场营销学专家对客户满意度这一概念有了初步的认识。政府机关也开始重视这方面的工作，国家质量技术监督总局委托高校科研机构组织全国范围内的客户满意度指数测评工作。之后国家质量监督检验检疫总局也与高校专业研究团队合作开展“中国客户满意度指数”的课题调研，为在我国建立国家级客户满意度指数指明了方向，确认了研究方法。

　　王永清、严浩仁在《顾客满意度的测评》中对顾客满意度的定义、测评、体系建立提出了有针对性的见解，完成了对客户满意度量化指标、调查问卷设计、市场环境分析、测评体系建立等一系列成果，并在研究中创建了二维分析模型，在实际操作中取得了不错的数据印证。张晗借鉴了福内尔的客户满意模型，提出了客户满意模糊贴近度的创新理念，重新定义了自己研究得出了客户满意度测评方法，对于常规型服务行业适用的客户满意度测评指标体系，不仅明确了其适用范围，还对实际应用提出了建议。武汉理工大学宋先道教授系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评模型进行了大量完善与精进，大大提高了顾客满意度测评体系的准确性。

　　当下，我国在客户满意度的专业研究上偏重于就事论事的文字表述，拿来主义盛行，在对符合国内发展现状的客户满意度预期方面的研究较少，对已取得数据的定性、定量分析还不够深入。国内现阶段的大部分研究都是先对国内外满意度的理论发展现状进行分析，但难以总结提炼出符合现实需要的决策内容。今后的研究方向还是确定为将理论研究与实践操作相结合的方式，一方面有利于促进国内企业提高对客户满意度的认知，但是另一方面还需要在构建满意度测评模型方面作进一步深入、开拓的研究。

　　2.2  战略型公共关系基本理论

　　2.2.1 战略型公共关系的研究现状

　　战略型公共关系的定义形成之前，首先要明白什么是有关组织的战略，这是研究战略型公共关系的前提。战略（Strategy）本身就有着极其丰富的内涵，全局性——凡属需高层谋划和决策，要照顾各个方面和各个阶段性质的特别重大的、相对独立的领域，都是战略的全局性概念。方向性——任何战略都反映一个主体的根本的目标方向，体现它的路线、方针和政策，是为其政治目的而服务的，具有鲜明的目标方向。对抗性——制定和实施战略都要针对某一特定对象。预见性——预见性是战略谋划的必要前提，是战略决策的基础，在广泛调查研究之后，全面分析、科学判断、正确预测国际国内战略环境和敌我关系等诸因素可能的发展变化。谋略性——战略是基于客观情况而提出的取得最后胜利的斗争策略。它是在一定的客观条件下，变被动为主动，化劣势为优势，以少胜多，以弱制强，乃至不战而屈人之兵的重要方法。组织存在的意义决定了战略制定的方向。

　　公共关系管理职能是战略型公共关系得以提出的另一大理论前提。关于公共关系的通用解释，可以从管理职能角度进行定义：公共关系是一项存在于企业内部所特有的管理职能，自企业建立伊始就依附于各项对内、对外的管理职能之中，包括对员工、客户、媒体、公众的沟通交流、帮助合作等方面；灵活处理企业在运营过程中遇到了各类问题，帮助企业中高层与基层了解社会公众的实际需求，对企业的发展起到有利的引导作用；明确和界定企业权限范围内所应负有的企业社会责任；并根据外围环境的变化适时调整企业发展方向，运用有效的公众沟通手段来保持企业长期的竞争能力，符合消费者的预期，以达到客户满意度的协调统一。

　　伴随着国内外关于公共关系理论研究与实践的逐步推进，研究人员发现可以把企业管理职能中公共关系方面的内容作更为详细的剖析，战略型公共关系这一概念便由此应运而生。以往的传统公共关系研究对象仅局限于单一的企业市场营销及公众媒体应对方面，要从企业战略发展的角度去考虑内部系统与外部市场之间深层次的紧密关联，不仅仅依靠公共关系最基本的沟通与协调手段去应对某种事项，而是要处理好各相关利益群体之间复杂而又多变的状态。企业存在的意义在于不断创造价值，战略的实施融入在企业日常生产经营的每一个环节之中。企业一旦有了战略的眼光，公共关系策略的制定会随着目标任务的不同而相应变化，具体体现在针对产品适应性、客户反应与满意度、以需定产等各方面。公共关系上升到企业战略的层面，许多日常经营中不注意的细节问题会随之放大，并会及时采取相应的补救措施，还可以通过有针对性、多样化的公共关系活动有效开展企业阶段性战略目标，并不断适时调整。战略型公共关系将成为既能衡量企业战略是否正确的检验标准，也会成为监督企业发展战略能否得到有效实施的度量工具，其具有双重的特性。

　　2.2.2 战略型公共关系的内涵

　　格鲁尼格是卓越公共关系理论方面的创始人，在他的论述中有关卓越公共关系的研究对公共关系有了新的定义，概念更具有高度与广度。公共关系不再只是单一的沟通、传播的手段，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，并具有加速社会正向宣传的专门管理职能。格鲁尼格极具前瞻性地提出了公共关系在企业内部的管理职能以及公共关系在未来的战略化发展趋势，为战略型公共关系研究奠定了理论基础。上海外国语大学于朝晖教授在其论述中也提到：

　　“战略型公共关系是一个组织为了实现其长远发展目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形价值的积累，是面向未来的，具备高度战略策划性的一项管理职能”。

　　战略型公共关系可以理解为企业为了实现其战略可持续发展目标，结合自身实际，重视客户体验与公众反应，充分整合一切可利用的社会资源，与各利益相关方和社会公众进行持续有效的多方沟通，从而实现企业与客户间的无障碍沟通。从而在最短时间内，最有效率地实现企业战略目标。根据对战略型公共关系的理解，战略型公共关系具有以下几个基本属性：

　　第一，战略型公共关系具有长期性。不是简单的着眼于企业当前面临的公共关系难题，如危机公关、扩大宣传、集中营销等。而是目光长远，从企业战略的高度性和前瞻性去思考把握；第二，战略型公共关系具有集聚效应。不仅有超强的整合社会资源的能力，同时还具备借力打力的技巧。在企业战略决策中起到至关重要的考核作用；第三，战略型公共关系具有明确的目的性。作为企业内部的一项管理职能，有着高度的专注度，除了应对日常的公共关系问题，对突发事件的处理也能做到及时有效；第四，战略型公共关系具有企业社会责任感。企业不仅以盈利为目的，也要承担相应的企业社会责任，通过有效的公共关系策略，展示企业形象，提高社会知名度，同样是增强企业实力的有效手段之一。

　　2.2.3 战略型公共关系的类型

　　战略型公共关系类型，不仅受到企业发展战略的制约，也受到企业发展状况的制约。从战略型公共关系对企业的功能效用来分析，可以把战略型公共关系分为三种类型：

　　（1）进攻型

　　这一类战略型公共关系是在组织及外部环境发生某种冲突时，以攻为守，改变环境，创造新局面。其特点是：内容形式新奇，能极大地吸引目标客户群，引发好奇心。此时的战略型公共关系目标中的公司形象塑造可以定为“开拓创新精神”、“优良的管理和优秀的服务”、“公平竞争”等。

　　战略型公共关系的宣传要运用大众传播媒介和其他传播手段，对这一形象进行有理有据的、形象而生动的广泛深入的宣传，促使广大公众接受这一形象，并不断提高企业形象的美誉度。

　　（2）防御型

　　这一类战略型公共关系是在组织遇到某种情况威胁到正常运营时采取的一种战略。其特点是险中求变，积极防御为主的公共关系策略，适时调低短期战略目标，稳定内部系统，通过问卷调查、风险预测等手段，了解潜在危机，提出改进方案。

　　这种战略型公共关系以维持企业现实的竞争地位为目的，是一种积极防御式的对付市场机会和市场威胁的有效手段。这种战略通过投入必要的经济资源，或者得以维持已得的利益，或者能获得短期利益，有机会再进一步提高竞争地位，获得更大的利益。为达到这个目的，战略型公共关系就必须想方设法保持企业原有的良好社会形象，使企业产品和服务在激烈的市场竞争中能有一席之地。

　　（3）退却型

　　这是一种公司遭受重大挫折时所制定的战略型公共关系。该战略是按照公司稳定型发展战略的要求，冷静地处理市场竞争威胁，努力以现有的经济资源抵制或适应形势的变化。企业管理层依据企业的自身需要和可能运用各种公共关系手段和传播手段，让公众了解事实真相以求得理解。采取切实有效的措施挽回影响和损失，使公众利益减少损失或不受损失，公共关系活动的结果要维护企业的形象，力求企业新的战略举措得到公众的理解和支持。