房地产中介服务运用电子商务的机会及问题

　　4 房地产中介服务运用电子商务的机会及问题

　　4.1 电子商务在其他行业的应用分析

　　电子商务模式是企业利用互联网开展经营取得营业收入的商业模式。现今比较流行的电子商务模式划分方法是依照电子商务活动中参与角色来分类，也就人们熟知的B2B、B2C、C2B、C2C、B2G、C2G 等应用模式，及由以上主要商务模式演变出来的 B2B2C 和 O2O 等电商模式。鉴于本文以房地产中介服务为研究对象，这里重点分析了目前我国其他行业基于互联网的商务功用将电子商务划分为基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式三种应用模式。

　　4.1.1 基于产品销售的应用模式

　　这种分类方式主要是将传统商务模式下的标准化产品、小额支付的产品及物流配送的产品发展成电子商务模式下的主打产品，它们包括书籍音像制品、个人电子产品、家用电器产品、服装、食品、鲜花礼品等快销品。在这种电商模式下，知名的亚马孙、京东、当当、淘宝、凡客诚品以及沃尔玛、国美、苏宁等综合零售及细分零售电商都获得了新的商业盈利模式并随着消费者消费观念的改变得到了迅猛发展。

　　这种电商活动的盈利模式的核心竞争力是利用电子商务平台实现销售成本、库存成本、采购成本及管理成本得到有效控制，通过成功交易提取差价、收取租金、会员费等获取收入，并通过物流和结算方式的进一步完善来拓宽市场。

　　这种应用模式也是最纯粹的解释了电子商务势如破竹般发展的缘由。其交易电子化、贸易全球化、运作高效化、交易透明化、操作方便化、部门协作化、服务个性化的电子商务特点体现的淋漓尽致。我们也可以预见到商家通过移动互联网销售的产品将向非标准化产品、中大额支付及无需物流配送的房地产、奢侈品、高档定制产品及收藏品甚至包括虚拟产品如充值卡、QQ 币等扩大销售产品种类，提高销售额，实现更高利润。

　　4.1.2 基于服务销售的应用模式

　　这种应用模式是以销售非有形产品-服务-为主的电子商务应用模式。它可以是以提供一个或多个产业链交易平台的交易服务平台模式(B2B, B2C, B2G)，可以是以提供咨询服务为主的如律师、会计师、医生、认证、评估等专业服务的线上咨询线下服务的模式（B2C, O2O)，还可以是以代理、中介、销售渠道身份出现的渠道服务供应商模式(B2B, B2C, B2G)。代表企业有阿里巴巴、慧聪网、易居中国、谷歌、百度等电商。

　　基于服务销售的电商模式电商的核心竞争力是为客户提供即时专业服务，满足特殊资讯要求。常见的有（1)搜索引擎盈利模式，通过 IE 地址目录查询，通过付费排名，搜素技术授权等获取广告收益；（2）资源下载盈利模式，通过网站已有的资源为网民提供服务而收取的佣金或服务费、交易抽成等方式获取收益。如收费的电子邮箱、在线交流、电影下载、MP3 有偿下载、虚拟空间、网络游戏等。

　　这种电商模式极大的扩展了传统模式下的企业知名度，延长了服务的时间，延展了服务区域，对服务标准有了进一步量化的可能。企业也将通过提高专业服务水平及服务粘性扩大交易机会，从而获得更高收益。
　　
　　4.1.3 基于信息交付的应用模式

　　这种基于信息交付的电商模式事实上是隐含在上述两种应用模式之中，但也可以独立存在的商业应用模式。因为信息交付盈利模式的核心竞争力不在于信息技术，而在于它能够提供给客户有价值的信息内容。

　　其盈利模式主要是广告盈利模式，以门户网站提供信息为主，通过全方位的资讯吸引受众的“注意力”，以“二次销售”方式将受众的“注意力”转化成有价值的商业信息卖给商家，通过广告费获取收益。如搜狐、新浪、网易等。另外一种是中介服务商通过建立网络平台，将供需双方结合在线上，促成有交易意向的供需双方达成交易，从而获取服务费、会员费等形式的交易佣金。例如阿里巴巴、慧聪网、中国网库等。

　　本人认为这种信息交付的电商模式未来发展前景非常广阔，它将是商家生产个性化产品、提高运营效率的重要合作伙伴。

　　4.2 房地产中介服务机构利用电子商务的基本问题

　　传统企业是否走电子商务化的道路的问题，目前可以说毋庸置疑的了。因为不难看到我国政府的决心，主导方向已经明确，网络环境、信用体系、金融体系以及法律体系的进一步增强做大，政治、经济、社会及技术的环境充分证明了大势所趋。但对于中、小企业或对电子商务敏感度不高的企业，会面临决策前的尴尬。投资回报可见度差;线上交易与线下渠道冲突;网站平台人气不足;企业产品服务反馈不如意;来自物流的挑战及复合型人才匮乏等因素的影响，电子商务化的步伐举步维艰。那么对于房地产中介服务机构实现电子商务化时，亟需解决的基本问题有那些呢?

　　4.2.1 企业战略定位

　　企业战略定位是解决市场在哪里、制造何种产品、确立怎样的品牌公众形象、采用怎样营销模式的问题，是如何保证企业持续健康发展的问题。着名的战略学专家迈克尔·波特早在其 30 多年前的名着《竞争战略》（《Competitive Strategy》，1980）中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略—— 成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。而在现实中 实现同行业的差异化非常具有挑战性。

　　房地产中介服务行业在走电子商务化的道路上企业战略定位过程中应该包括如下几个基本思考：

　　4.2.1.1 选择何种商业模式

　　无论是传统企业还是电商企业，创造具有竞争力的商业价值，确立商业盈利模式是企业的立足之根本。而电子商务模式的选择过程也是个极其复杂的过程。针对房地产中介服务，客户购买的是服务的过程而不是“一手交钱，一手交货”的有形商品。

　　除了在网上可以高效完成的咨询、看房、讨价还价，认证、结算等环节，还有更多的体验需要在线下完成，如实地看房、房屋验收、与第三方装饰装修公司的设计、施工的讨论等。百分百的线上交易不是不可能完成，而是房地产这种特殊商品的高价值性、差异性、不可移动性等，大多数消费者依然保留“眼见为实”这个过程。加上电子商务所产生的“物流”的动向不是由供应方通过物流公司传递给需求方，而是将需求方引导到供应方的售楼处或房地产的生产现场。物流方向发生了转移，如何将此物流扩大并最大化线下成交，如何实现线上线下的配合是服务类产业在电子商务化过程中思考的重要问题。

　　现在主要的电商模式是 B2B，B2C，C2C，O2O, 还有在上述电商模式下，依据市场细分程度不同形成的更加细化的电商模式。但，无论何种电子商务的发展都还处于初步发展阶段，哪种电商模式能走的更远，还需要拭目以待。

　　4.2.1.2 定制式服务产品

　　在写这篇论文的时候，我接到一个陌生销售电话，是一位外国人操着一口流利的中文，运用了非常有说服力的话束做的一次电话推销。我没有给他机会说完，礼貌谢绝了，因为我有写论文的压力。然而，我不难猜出他是在推销语言陪练课程。这是我第一次接到外国人（也许是少数民族人士）亲自推销的电话，可以体会到市场竞争的激烈，差异化服务的用心良苦。与传统商业不同的是，电商所带给人们的产品和服务一定带有差异性，这种差异性可能体现在价格上，也可能体现在个性化的体验上。这也是电子商务发展起来的原动力。

　　房地产中介机构的电商产品或服务，一定是给客户方、合作伙伴以最新的消费体验、情感体验，这种体验可以不是最节省成本的，也可以不是最快捷，而是最物有所值的。人们会为独一无二的产品和服务支付特殊的价格。这样也使中间服务机构避免了恶性竞争带来的经济损失和行业价值贬值。

　　个性化定制式服务的前提是对客户的需求的高度理解、高度诠释。制定定制式服务需要对客户专业引导、更需要的是与客户保持紧密的沟通，为完成客户的目标与客户高效的合作，互联网正是这个高效沟通的最好的平台。创造差异化、个性化的服务是房地产中介服务机构提升自己 的品牌，扩大自己的市场份额，在未来电商时代竞争中的生存之道。

　　4.2.1.3 选择外包还是自建团队

　　房地产中介机构走向电商发展道路之前，选择外包还是自建团队每每是需要解决的头等问题。实力较强的集团，一般选择了自投资自建设模式，一方面是与集团的总战略目标保持了一致，而且长远看是有利于成本控制的。但，不难看到很多这样自建设起来的团队都没有太多出色的表现。而对于规模中小型企业，选择外包，与专业的电子商务服务公司共同建设新的电商战略、实施策略。减少了前期的资本投入，又保证了专业度和顺利实施。

　　4.2.2 资源配置

　　资源配置是指相对稀缺的资源在各种不同用途上加以比较作出的选择。资源总是表现出相对的稀缺性，从而要求人们对有限的、相对稀缺的资源进行合理的配置，使用最少的资源，产出最佳的产品和服务，获取最高的效益。企业资源配置的是否合理，直接影响了一个企业的兴衰。房地产中介服务电子商务化的过程中，企业在资源配置上的思索还是个比较新的课题。

　　4.2.2.1 资源配置原则

　　资源配置通常应遵循的原则有：（1）效益型原则，要遵循“销售-利润”和“投入-产出”比。（2）总量控制原则（3）前置性投入原则 (4) 厂商共同投入原则 (5) 以获取发展原则。而企业采取的原则是应该与企业的战略体系相匹配的，能够帮助企业确立竞争优势的原则。

　　4.2.2.2 资源共享、整合是中介服务行业发展的驱动力

　　在世界经济一体化的今天，商业模式的核心竞争力的重要性已日益凸显。也就是说，当今商业之间的竞争，已不是或不完全是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。

　　电子商务模式就是这种潮流下应运而生的新互联网商业经济模式。众所周知，电子商务模式将在未来的竞争中扮演重要角色，尤其在互联网经济日益凸显的中国，互联网垂直门户网站的信息资源整合就是站在用户的角度上去重组资源，实现信息价值增值的一个循环过程。专家学者指出，B2B 电子商务网站对行业资源整合后可以实现资源互补，发挥热岛效应，改变用户的思维习惯和工作方式；能够为用户解决以往的信息内外部交流不畅造成的信息孤立；可为用户提供一站式窗口服务，实现用户信息价值增值的服务。

　　而目前，房地产中介服务机构的资源主要包括两方面：一是人力资源，二是房源数据库资源。行业资源的整合性、共享性非常落后。那么如何提高行业内资源的整合，加速产业升级呢?

　　第一、设立行业共享数据库

　　信息的不透明，资源整合性差，使得国内房地产中介服务机构的运营效率相对低于国外房地产中介机构。建立共享数据库会更好的促进行业发展，通过信用认证系统和行业监管系统的完善，将会有效提高行业的市场口碑及竞争力。

　　第二、行业资源的垂直整合

　　任何行业资源的配置都是动态的、不可控的，可以控制的是企业自身的资源，行业资源的整合可以协助各企业把握行业的动态，掌控企业的脉搏，保持并提升企业的核心竞争力。行业网站往往是一个服务于行业主导的资讯平台、信息交流平台、商机交易平台和信用平台。随着房地产业及产业链上的相关行业的电子商务化的发展不断进步，对房地产中介服务机构的专业化提出更高的要求，中间服务机构的资源整合势在必行。

　　4.2.3 第三方机构合作不足

　　电子商务之所以能够比传统商务创造出更大的经济效益，是电子商务将资金流、信息流、物流和商流赋予了新的商业规则和模式。我们可以在不同的电商模式中看到了产品的生产者或供应者与产品的消费者或需求者沟通的更紧密，信息传递的速度更加快捷。这也就是电子商务与传统商务的本质上的区别在于：交易虚拟化、信息透明化。也正因为交易的虚拟化，使得数据采集、整理和分析的工作海量化会给正在转型的传统企业带来很大的困难。很多企业面临着网站有流量、有点击无交易无业绩，电子商务系统投入回报不明显，面对巨大的商机感觉进退两难。迫切需求与第三方合作成为了切实有效的解决方案。

　　首先，是与专业的电子商务服务机构的合作。虽然我国的电子商务咨询服务业起步晚，高端人才匮乏，专业化程度较低，但其在自身行业的逐渐成熟以及与众多的电子商务企业一起摸爬滚打中积累了丰富的经验是对我们房地产中介服务机构有很多借鉴指导意义的，尤其是对中小房地产中介服务机构无力投资建设自己的电商团队，与第三方专业咨询机构合作是当务之急的。否则将会面临行业洗牌的危险。

　　其次，房地产中介服务电商化的过程中，最关键的因素是资源整合。企业未来面临的是资源的竞争和专业化的竞争。如果企业的资源落后或数据分析水平落后必然导致竞争失败。目前，房地产中介服务行业中不乏资源整合的平台，有水平式平台也有垂直式平台，与资源整合的平台合作互通有无，互助互补也不失为共同发展的好策略。

　　再有与第三方金融支付平台的合作，完善线上支付的环节，使得房地产中介服务效率进一步提高。所谓第三方支付，是指具有一定实力和信誉保证的独立机构，采用与各大银行签约的方式，基于互联网提供线上线下支付渠道，完成从客户到商家的在线货币支付、资金清算、查询统计等系列过程的一种支付交易方式。第三方支付体系主要由消费者、电子商户、第三方支付平台以及认证机构和商业银行所构成。第三方支付平台是不参与电子商务活动，仅作为第三方支付合作伙伴的交易平台。相比普通的电子支付方式，商家在第三方支付平台上可以与多家银行对接，节省消费者了网上购物成本，也就是节省了商家的运营成本。不仅如此，第三方支付平台解决了普通网银支付繁杂的认证程序，更加简便快捷。此外，第三方支付平台可以解决交易中的信用问题推动电子商务的良性发展。最后，第三方支付平台可以协助商家完成实时交易和交易系统分析，提供方便快捷的退款和停止交易等增值服务。

　　2010 年以来，我国的第三方支付模式逐渐成熟，并得以广泛应用。图 4-1 显示了 2012 年中国第三方支付业务交易规模达 12.9 万亿，同比增长 54.2%。2013 年第三季度中国第三方互联网支付市场交易规模达 14.2 万亿，环比增速 26.7%。艾瑞咨询公司预计到 2016 年，整体市场交易规模将突破 50 万亿。由 2013 年第三季度开始，基金、证券、金融机构开始密切寻求与第三方支付公司合作，使第三方支付平台的优势更加凸显，也为未来企业的电子商务发展奠定基础。

　　随着中国网民和移动互联网用户的增加，移动支付形成的手机代缴业务、手机钱包和手机银行业务的发展也会为房地产中介服务机构的业务拓展带来新的活力和商机。主要体现在企业与企业之间的品牌影响力和便利性吸引的新的客户资源。

　　综上分析，房地产中介服务机构在电子商务化的道路上首先要制定好商务模式的选择，最大程度的整合上、下游的资源，加强与第三方机构合作，这样才能更有效的提高企业自身的竞争力在电子商务化时代稳健前行。