中国团购网站品牌竞争力的提升路径

　　第5章 中国团购网站品牌竞争力的提升路径

　　中国的团购网站如果能尽快的提高自身的水平,增强品牌竞争力,就一定要从实际情况出发,不能盲目地追求效能最大化,速度最快化,运营最简化。团购网站要以市场和消费者为研究对象,寻找提升企业品牌竞争力的路径。例如:

　　1.在面对现有团购网站之间的竞争、新进入市场的团购网站的威胁时,要正确定位,树立企业形象识别体系;总站和分站共同建设,合理规划规模。

　　2.在面对网购者讨价还价时,要注意研究消费者心理,提升消费的便捷性,同时,引入支付担保机制。

　　3.在面对供货商讨价还价时,要严格商家审核监督,提升服务质量,树立负责品牌形象。

　　4.在面对网络团购替代品的威胁时,要注重多渠道宣传策略。

　　这几方面的综合作用图,如图5.1所示:【1】

　　
　　5.1 正确定位,建立企业形象识别体系

　　有些团购网站在名称选择上趋于相同化,这并不能建立一个全面、新颖、立体的企业形象。企业形象识别系统CIS的建设工作应渗入到团购网站的运营中去。

　　树立品牌不能简单化,不仅要能够增强员工在企业获得的认同感与自豪感,更应该消费者对团购网站认识明确,企业的知名度和美誉度才能够有所提高。

　　第一,团购网站的理念识别。要想拥有一个既然商家满意又让消费者放心的交易平台,就必须引入以用户为核心、满足消费者需求的经营理念,不断提高服务水平;第二,团购网站的行为识别。对信誉度好的商户可以向消费者积极推荐,对那些缺少必要证件、信誉度低、投诉率高的商家不进行合作或者终止合作。技术方面要及时更新,网页设计要美观大方,增强消费者的购买欲望。团购网站的客服专员就消费者来电及时回复,把网络咨询、客户投诉等工作有序分工。将团购网站的特色服务理念贯穿在团购活动的始终;第三,团购网站的视觉识别。加强品牌意识,注重宣传的多样化。对企业持有的品牌形象、整体造型、象征图案以及新宣传短片的制作多下功夫,杜绝雷同,以此来树立企业的专属风格。

　　5.2 严格商家审核监督,提升服务质量,树立负责品牌形象

　　团购行业不规范的很大一部分原因是由于缺少有效的网站商户审核机制。团购网站的业务人员为了获得更多的奖金,而盲目的去签下订单。为了尽快签下合同,对商家的审核流于形式,或者说审核毫不严格、草草了事。进而容易造成售后问题的反复发生,严重的情况下还出现商家恶意卷款逃走的事件。团购网站应该从根源上杜绝类似行为的发生。应制定合理有效、可行性强的商户审核机制,不同资质不全的商家签订合同,让消费者在安全、舒心的环境下消费。

　　第一,审核商家的相关资格是否完备,例如企业营业执照、税务登记证、经营许可证等证件是否全部具有。商家是否具有固定的工作场所,工作场所的环境如何、规模大小、以往顾客的评价如何等。服务是否完备,能否让消费者满意消费等。应多方了解商家的诚信度,尽量避免不良事故的发生。评估该商家出现问题的几率和风险值。及时的对己经签订合同的商户建立档案,划分等级,把对诚信度的考量作为收取管理费或者是否继续合作的参考值。
　　
　　第二,建立售后首问负责制。首问负责制,就是让先接到消费者询问、投诉、意见的客服人员,先给予消费者必要的回复、解答、指引、介绍,使消费者第一时间就收到信息的反馈,获得称心的服务。团购网站客服人员在了解消费者询问、投诉、建议后,由于技术问题、专业问题无法立刻完整回复的,应及时就消费者提出的各种问题,和商家做好沟通。同时,对于无法立即回复消费者的,应做好一对一的登记工作,待获得商家完整的解释后,及时给消费者回复,采用电话、邮件等方式皆可,让消费者感受到团购网站运营的正规化和服务的贴心化。

　　第三,将退款机制落到实处。虽然为未消费无条件退款和过期未消费退款的机制已经被很多网站所应用,但有的团购网站手续繁杂,退款后回款的时间较长,容易遭到消费者的不满。建立有效的退款机制,并按照向消费者承诺的那样,在退款申请通过后及时的把货款返回到消费者的团购网站账户或者银行卡账户上,这个退款到账时间不宜过长,少则几个小时为可,多则3-5天即可。如果遇到不可抗力、意外事件等特殊情况,要及时的通知消费者,并且尽量和消费者达成一致,拿出最合适的解决方案,增强消费者对团购网站的信任度。

　　第四,不拖欠货款、树立良好口碑。资金环节如果出现问题,拖欠商家货款,不仅抹黑团购网站的信誉,更让商家对团购网站失去信心,甚至无法继续合作。

　　团购网站应严格按照合同的约定履行义务,支付货款。对待每一个商家一视同仁,当商家发现财务报表错误或者其他问题时,团购网站的负责人员应快速找到原因,给予商家满意的答案。团购网站要讲诚信,团购网站的管理者和员工们应具有严格的职业道德。

　　团购发展到目前这一阶段,超低折扣或许还会吸引消费者的眼球,但却不再是消费者必须购买团购产品的理由。消费者也开始理性的考量产品的质量、商家信誉度。消费者对团购体验和服务品质的要求逐渐提高。用户满意度和团购体验更多的源自对产品或者服务的质量的评定。产品或者服务的质量,很大一部分是由于其提供者商家决定的。团购消费者进行团购体验时,最终接触的往往是提供团购产品的商家,团购消费者对团购的整体体验往往受到了团购产品和服务的影响。整个团购体验的关键在于,如何对团购提供者-商家进行有效的监管,如何提升商家的服务水平,如何能实现消费者的完整满意度。服务质量的最后一部分很大程度上影响着商家的口碑,甚至直接影响消费者的二次购买。

　　出于保证产品的质量的目的,团购网站应严格进行商家审核。合理蹄选商家,并采用严格标准化的流程和规范。对审查商家的每道关卡严格管理。商家审查人员要在对相关行业有一定的了解的基础上再做决定。让一个不懂零售市场的人去跟零售商谈,就算能洽谈一致,也容易出现问题,特别是在质量等方面。加强对商家的监督,提倡商家诚信,引导商家规范化经营,号召商家按承诺服务,并提供优质的产品,是团购网站日常管理需要非常注意的方面。服务的好与坏,不仅关系到商家的口碑,而且也会影响到团购消费者对团购网站的品牌信任。团购网站在推出团购体验员活动的时候,在规则允许的范围内,网站的工作人员可以主动参与其中。以普通体验者的身份,对相关商家进行消费体验,并就体验经历说出消费体验感受以及提交报告,借由此来优化商家的产品或服务。这种体验式服务,能够提高商家的诚信意识,自觉履行承诺,让团购用户全程享受到优质的产品和服务。团购网站也有把诚信原则放在首位,在网上商品“上架”的时候,要实事求是地进行商品描述,不夸大事实,服务类的商品不可缺少对限制条款和附加条款的解释。只有执行严格的审查监督机制,团购网站的问题商品率才能降到最低,团购消费者的满意度才能提到更高。

　　5.3 总站和分站共同建设,合理规划规模

　　目前,一部分团购网站的扩张方式并不多样化,自建分站是其选择的一种主要方式。一方面融资将其他的团购网站并购,另一方面进行自建分站,这两方面双管齐下,有效的实现了扩张。为了提高市场占有率,并购其他城市的当地团购企业成为了某些团购网站的选择。这一方式规避了自建分站造成的不规范行为,缓解资金压力,充分利用被并购团购网站原有的平台和商业资源,节省时间和人工成本,能够迅速地幵辟更多的市场。就全国性的团购网站而言,地方团购网站独占的优势是立足本城市,充分了解消费者的需求,能够随时知晓商家的动向。

　　中小型团购网站加速消亡的同时,带头的团购网站则愈加呈现出资源聚合优势。据团800统计,2013年排名前五的团购网站成交额达到338. 1亿元,占总体的95.7%,其中排名前两位的美团网和大众点评团占全年整体的66.3%,而糯米网、窝窝团、拉手网月度成交额在3亿_4亿元的区间。其中,美团网成为2年冬眠期后,全国首家实现全年盈利的专业团购网站。记者昨日从美团网市场部获得的独家数据显示,美团网2013年在重庆的团购总成交额超过3亿元,12月更是首次实现成交额单日破200万。自2010年12月30日入驻以来,美团网重庆站在餐饮市场中保持着几乎每月20%的增长速度,如今已占有本地约50%市场份额。

　　而BAT(互联网三巨头:腾讯、百度、阿里巴巴)的背后支撑,也给未来的团购战局更添几分火药味。随着去年8月百度宣布控股糯米团,BAT在团购行业的幕后拼杀格局也宣告形成。桥米与百度旗下的地图、导航等服务进一步融合,争夺线下服务市场份额;获得腾讯加持的高朋未来也将通过微生活等曲线回归;阿里与美团的握手也令彼此如虎添翼。这些无疑都让接下来的团购行业竞争加剧。

　　作为整体战略的一部分,并购团购导航网站被某些团购网站列到重要日程上来。尤其是因为团购导航网站具有更好的推广本品牌团购网站的功能。团购导航网站所起到的辅助作用,是一般广告策划和传媒网站所代替不了的。它以消费者的喜好作为设计考量,以团购网站的销售需求作为出发点,对市场进行了整体的报道。

　　如果团购网站选择其他网站进行并购的过程中,并没有发现在行业内优秀的可并购对象时,就应该考虑自建分站。自建分站首先要注重人力资源的管控,尤其是对城市及所持有的商户的了解。要在有限的时间内,有效地融入当地市场和文化。团队地区性发展不宜规模过大,人数上最佳为20人上下。对人员配备齐全,商家审核与合作由商业拓展部门管理,线上和线下的推广由市场部门负责,产品的编辑上线由文案美工等负责。严格的规章制度及操作流程,能合理有效的考绩不同的岗位,并加强各个不同岗位之间的合作关系。

　　5.4 运用多渠道宣传策略

　　只通过团购网站本身去进行销售宣传是不够的。为了将网站的知名度、美誉度有力提升,增强消费者对团购网站的信赖程度,团购网站应当拓展渠道加强宣传,具体方式如下:第一,通过团购导航进行推广。团购网站可以利用导航网站平台进行推广,这是一种性价比很高的推广模式。团购导航平台是目前为止的最权威的团购消息即时展示平台之一。团购导航通过汇集各家团购网站网址以及商品的信息,为消费者集中地呈现各方信息。目前国内的团购网站种类繁多,消费者若一个一个去各家团购网站上搜寻商品既不方便又没有保障,团购导航将全国各地的团购网站汇合,并对其有效分类,按照地域、类别进行归类,简化了消费者搜索的程序。此外,团购导航还具有投诉平台,在一定程度上起到约束监督管理团购网站的作用,为团购活动搭建了安全、便捷的合作平台。消费者对团购商品的关注度要远高于对团购网站的关注度,团购的竞争多为商品之间的竞争,消费者习惯于通过登录导航网站,在导航网站上通过索引和网站推介查找到自己需要的商品,甚至有时并不知道该商品是从哪个网站销售出去的,仅仅知道如何通过导航网站去购买商品。目前,在国内,大型导航网站有专业团800导航、百度导航、360导航等。

　　第二,联盟推广营销即团购网在线分享制度,类似CPS联盟(Cost Per Sales)。

　　通过使用邀请好友返利系统,消费者团购网站上注册成会员,即可获专属邀请链接,其他用户点击该链接并进入网站注册以及购买产品,系统后台根据数据计算,自动形成返利,返给邀请者站内金或抵值券,邀请者可在下次消费时直接使用。

　　这种推广方式在团购活动发展初期能够吸引着众多消费者主动帮助网站推广,为团购网站营造良好的宣传效果。由于社交网站所具有的独特的能够把团购信息更快速、更及时的在消费者中传播的模式,社交网站,例如微博、百度贴吧、开心网、人人网、猫扑、豆瓣、天涯等,能让团购网站和更多的网购消费者接触,并有效地挖掘出潜在客户。社交性是社交网站最大的特点之一。社交网站上关于团购的信息传播速度极快,主要得益于社交网站用户之间不断转载信息和链接,迅速地推荐和传播团购信息。社交网站的用户之间很多是朋友关系,这些用户的相互信任感降低了团购活动是否成功的不确定性。相比网站的介绍,很多消费者更乐于听从朋友的推荐,当潜在消费者有购买某种商品或服务的意愿时,社交网站好友进行了推荐,这就压缩了购买时间和成本,使消费者更快速的决定在哪个网站上购买。当团购网站对消费者的粘性愈加稳定,更多有深度的推广方式将依赖于新媒体时代下的传播渠道。

　　第三,手机app营销。截至2013年12月,中国手机网民规模达到5亿,年增长率为19. 1%,继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74. 5%提升至81.0%,远高于其他设备上网的网民比例,手机依然是中国网民增长的主要驱动力。在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下,视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。[9]在这种情况下,各个团购网站应该着力于开发手机应用平台,无论是自家网站的app,还是在其他网站app上的推广。手机app的便捷性和时尚性,是其他营销模式所不可比拟的。对于手机平台的后续服务也要随之跟上。不断的了解消费者的喜好、心理,改进技术的基础上,提高服务质量和服务能带来的市场价值。

　　第四,电子邮件营销。登录团购网站之前,很多消费者以电子邮箱作为登录信息注册或者填写个人资料时把电子邮箱一栏填上,团购网站应充分利用这一方面资源,适度地营销。进行电子邮件营销应该把握好尺度,适度营销能够挖掘潜在消费者,提高团购网站的影响力,但过度营销则给消费者带来抵触情绪,甚至影响团购网站的信誉度。在进行电子邮件营销之前,团购网站应对用户进行分析,根据他们的购买行为、购买偏好、消费水平等条件进行分类,针对不同的商品进行精细化地营销。适度的电子邮件营销能让消费者感受到团购网站的贴心服务,提高用户对网站的关注度和满意度。

　　第五,短信营销。短信营销一般并不经常使用,当团购网站有重要活动时,团购网站为了提示消费者,会进行短信营销。短信营销需要投入一定成本。此外,一些团购网站还在特殊的日子里(例如各种节日、会员生日等)向会员消费者发送祝福、问候短信,让会员消费者感受到网站的贴心服务。为了营造更和谐购物氛围,团购网站可致力于借助短信平台与会员建立朋友般亲密关系。

　　第六,传统媒体营销。传统媒体营销也是团购网站营销不可忽视的一部分。作为传统媒体的电视、广播、报纸、杂志虽然宣传成本较高,但其宣传范围广,可有效提升网站信任度。团购网站可适当的采用此类营销方式,但要做好预算和评估。
　　
　　5. 5 优化物流管理

　　团购网站的产品不仅有服务型商品,也有实物型商品。实物型商品的销售势必会涉及到商品的配送。商品配送是消费者确认收货之前的最后一个环节,也是团购网站与消费者现场关联的唯一环节。消费者是否再次购买和对团购的满意程度,取决于商品的配送费用、商品是否和描述相符、收到货物的时间、商品的包装完好度、配送的服务质量等。团购网站很大一部分的投诉源自消费者对物流的不满。这已经严重影响了团购网站的诚信值,成为了提升用户满意度的障碍。团购网站的需要有较高的管理水平和信息网络质量来满足物流环节要求。团购网站可以根据自身的规模以及成本计算,选择自建物流还是依靠第三方物流,又或者在自建物流的基础上,兼用第三方物流。一线城市由于团购活动较多,规模较大,可建立自己的区域仓储。在团购活动开始前,就将商品集中发到各一线城市的区域仓库备货。团购活动开始的时候,就可以马上发货,规避断货的风险,保证了供货的时效性。同时团购网站在实际管理中可引入订单系统、仓库管理系统等,根据系统的提示和各项数据进行分析,提高订单处理的准确性、时效性。

　　在进行网购的时候,消费者的容易担忧商品是否收到损伤。虽然说普通的商品在经过包装后基本上可以确保配送的完整性、安全性,但是一些特殊商品,比如精密仪器、电子产品、生鲜品的包装则需要特殊处理。为了保障精密仪器、电子产品在运送途中不受损伤,在打包时可在基本包装之外用订制纸箱二次包装,并加上防震充气装置,这样就保障了产品的安全性。对于生鲜品的包装,除了要考虑到天气、温度等客观条件进行特别的包装,更要对物流进行筛选,选择耗时最短的路线和物流。这些二次包装或者特别的包装虽然增加了物流成本,但却提高了网站的信誉度和满意度。

　　团购网站要对各城市的订单进行统计和分析,选择有足够订单和能高效运作的城市建仓。这样不仅能有效的调配货物,也能合理的控制成本。如果在货物调运能力允许的情况下,团购网站可以考虑将服务延伸至三线城市甚至是乡镇。团购网站还应关注最终配送环节的用户体验。最终配送环节的服务质量,很大程度上决定了用户的二次购买。无论配送人员是团购网站自己的物流人员还是第三方物流的快递员,只要消费者对最终配送环节的服务质量评价较差,就直接会影响团购网站的信誉度和认可度。

　　5.6 引进支付担保机制

　　虽然很多团购网站承诺了团购的三包政策,但是有的团购退款涉及的时间较长,步骤繁琐,极大地降低了消费者对网站的信任度。因此,为了保障消费者的权益,保护网站的信誉,并达到三包的目的,第三方担保制度的建立势在必行。近年来,淘宝网作为一个成熟的网络平台,其所采用的担保机制比较完备。团购网站可参考支付宝担保机制,有效降低消费者的资金风险。比较合理的第三方担保机制应该是,在消费者在线付款后,交易额并不直接打到团购网站的账户里,而是转到第三方担保帐户冻结起来,待消费行为结束或消费者对商品确认后,团购网站才能收到第三方担保账户划拨过来的款项,最终才完成交易。第三方担保机制简化了退款等问题,保障了用户的利益,使得网站的信任度和诚信度大大增加。除借由支付宝、财付通等平台支付的方式,对于各大银行网银上或者充值卡等之间付款的,更要提供担保制度。

　　5.7 研究消费者心理,提升消费的便捷性

　　现在的网络团购消费者对于团购商品或服务的便捷性非常关注。相比较来说,那些交易容易、线下商户地点便捷、价格实在的商品或服务更容易受到消费者的青睐。

　　截至2013年12月,中国手机网民规模达到5亿,年增长率为19.1%,继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%,远高于其他设备上网的网民比例,手机依然是中国网民增长的主要驱动力。在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下,视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。在这种情况下,各个团购网站应该着力于开发手机应用平台,无论是自家网站的app,还是在其他网站app上的推广。

　　对于手机平台的后续服务也要随之跟上。不断的了解消费者的喜好、心理,改进技术的基础上,提高服务质量和服务能带来的市场价值。

　　在网络团购活动发展的初期阶段,各大团购网站试图用低价策略占领市场。随着网络团购市场的发展和规范,团购网站之间的竞争愈加激烈。同行之间的价格竞争的空间被压缩,仅仅依靠低价策略来赢得消费者的可能性越来越低。团购网站应积极调整战略,改变不合时宜的营销方式,正确定位,提升属于本企业的品牌竞争力。

　　团购网站品牌竞争力的实现,首先需要企业具有良好的形象,正确的发展导向,同时,更要注重商家的诚信体系建设。服务的质量,品牌的被认可度,会直接影响着大众的消费热情。一旦由于某种商品以次充好或某个商家的服务违规行为,将会强烈打击团购网站品牌竞争力的建立。其次,在当前形势下,团购网站不宜盲目的扩张。如果一个网站下分站过多却不能够有效的管理,服务落后,商品滞销,不仅会造成人力资源流失、客户资源流失、资金断裂等困难,更对团购网站的品牌竞争力很大伤害。再次,团购网站必须注意有效的宣传。除了少部分的利用传统媒体媒介宣传外,团购网站的主要营销渠道都依托于互联网。无论是消费者釆用PC上网还是手机上网消费,都是习惯于在网络聚集点的地方接受团购的产品。不可忽略社交网站和导航网站的媒介作用,特别是对年轻的消费者而言,那些具有高关注点和高点击率的网站己经成为他们每日必去的地方。此外,团购网站为了降低成本,并对团购产品或服务进行有效的管理和分配,除了与第三方物流合作之外,还要自己建设相关物流体系。自己建设物流体系,能够提升服务质量,加速产品销售速度,加快资金周转,有助于提升企业的品牌竞争力。

　　最后,团购网站应该深刻的研究消费者的心理需求,提升支付环境安全,让消费者对团购满意并且乐于享受团购活动。团购网站应根据不同时期的市场需求和市场环境进行营销策略的调整,让企业的品牌竞争力作用发挥到最大化。