长春成邦汽车销售公司发展策略制定及实施

　　第 4 章 长春成邦汽车销售公司发展策略制定及实施

　　4.1 长春成邦汽车销售公司发展目标规划

　　4.1.1 发展目标确立的重要性

　　企业发展策略制定的先决条件是发展目标的确立。有了发展的目标才能谈到战略制定和战略实施。发展目标是对企业经营活动预期取得的主要成果的期望值。发展目标的设定，是企业宗旨的展开和具体化，也是企业在既定的经营领域展开战略经营活动所要达到水平的具体规定。

　　企业发展目标是一个公司前进的方向。制定切实可行的发展规划目标有助于企业在瞬息万变的经济环境下处于领先地位。

　　4.1.2 具体发展目标的确立

　　1.短期发展目标：

　　（1）尽快使公司适应集团管理化的模式，各项工作走上正轨。

　　（2）打造出一支高素质的营销队伍。

　　（3）保持并扩大长春及周边地区市场上现有市场份额。

　　2.长期发展目标：

　　（1）集团中同品牌 4S 店的标杆。

　　（2）广汽丰田最佳经销商。

　　4.2 长春成邦汽车销售公司发展策略的制定

　　发展策略制定是指确定企业任务，在认定企业的机会与威胁、优势与弱点，建立长期目标，制定供选择的策略。通过前文 3.2.2 对于企业 SWOT 分析和 4.1.1发展目标的规划后，我们下面要做的就是结合企业分析结果来制订发展策略，以达到企业的发展目标。汽车 4S 店指的是一种以整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。

　　下面将按照这几个名词所涉列的内容的来设计成邦公司的发展策略思路。

　　4.2.1 营销策略

　　4S 店的核心在于整车销售（Sale）。它是其他 3 个 S 的基础。汽车只有销售出去，才会带来维修、保养以及大量的潜在客户群。因此营销策略是 4S 店发展策略制定中的重中之重。美国市场营销专家麦卡锡教授于 1960 年在营销实践的基础上，提出了著名的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为营销组合的 4P 理论。但是本文所研究的长春成邦汽车销售公司作为一家汽车 4S店来说，许多东西都是固化的。因此根据 4P 理论和所研究公司的实际情况制定营销策略如下：

　　1.产品差异化策略。虽然长春成邦公司作为一家汽车经销商来说，对于产品的设计上并无权干预。但是车辆到店后，可以通过一些差异化的设计来吸引消费者。如：在客户提车时举行一个简单又不失温馨的交车仪式；对购车客户配备免费的上牌引导员，全程陪同办理上牌手续；提供车辆的的年检咨询服务；与一些比较有影响力的消费场所签订特惠商户，购车客户可以凭借会员卡在特惠商户消费时享受到 VIP 待遇等，用差异化的产品服务得到消费者的认可。

　　2.拓展营销渠道。
　　
　　（1）针对个人客户，要多种渠道获取客户信息，不再被动的在 4S 店内等待客户上门。在目标人群经常出入的场所集中一段时间进行集中宣传，例如可以在大型卖场、综合性广场摆放展车吸引客户，进行主动营销。梳理搜集来的客户信息进行整理后，有针对性的进行电话营销。

　　（2）大力发展二网业务，长春市周边县市及省内其它地区消费人群的购买力也较强，既然要扩大市场份额，这部分的客群是要被充分重视的。因此通过与目标地经销商合作铺设二网网络的方式来进行汽车销售，是一个能在较短时间内抢占市场份额的捷径。

　　3.适时的促销。由于 4S 店的汽车都是有一个官方指导价格，因此价格的优惠多以促销的方式呈现。这也是许多消费者在最终选择中最在意的部分。

　　4.在极端情况下的经营模式，比如一旦再次掀起中日两国关系交恶，导致日系产品的销售滑落。依据成邦公司自身的条件来看，可以采取汽车租赁以及二手车买卖的方式进一步止损。

　　4.2.2 服务策略

　　随着市场中同业竞争压力的日益增大，产品同质化越来越严重，越来越多的企业体会到了现在的竞争是服务的竞争。因此能够体现一个自身品牌价值和营销宗旨的服务策略被越来越多的企业所认知。尤其对于 4S 店来讲，其区别于过去的汽车大卖场的特点之一就是服务。而服务的特殊性包括以下几点：

　　1.无形性。服务是需要载体来实现的，因此它是无形的和抽象的。而对于4S 店来说就是服务的体现是依附于车辆上面的。

　　2.不可分离性。服务活动的过程与被服务者的接受同时进行，二者无法分离。即销售顾问与顾客之间的互动。

　　3.可变性。服务的构成及其质量水平经常变化，差异性很大。因销售顾问的服务水平不一使得顾客的接受程度不一。
　　
　　　服务包括分为三个部分。即售前、售中、售后。

　　1.售前和售中服务精准有效。汽车销售的过程是一个人与人之间交往的过程。客户能够走进店里看车，就说明了他对该品牌的认可。那么让客户能够认可车型、认可经销商、到最后交钱订车。销售顾问在为客户提供服务时的表现尤为重要。因此销售顾问在接待客户时的流程要规范，回答客户的问题要细致和专业。如对车辆报价要统一，对车辆性能、数据要讲解清楚，此外还要熟知车辆保险、挂牌等相关业务知识。给客户留下一个良好的印象；在客户购车后，对车辆的基本操作和使用过程中的注意事项及要讲解清楚；在客户接车时，要对随车物品交接清楚，以免造成不必要的纠纷。此外，客户购车后的 5 天内要车辆使用的回访，询问车辆状况，使用中的问题，提升客户满意度。

　　2.售后服务要深入人心。随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者们不再只关注产品本身，在同类产品的质量与性能都相似的情况下，更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。因此在客户进店售后维修、保养车辆要按照统一流程进行。以汽车维修为例：在客户需要修理的车辆进店后，服务顾问要对汽车的整体情况进行检查，并在 CRM 维修管理系统开具施工单，输入所需维修的车辆信息时要仔细、完善；在交接车辆时，服务顾问需要再次与客户就对车辆外观、车内物品进行确认，并请客户签字；在客户认可维修项目和报价后，客户认可后方可开始维修；车间维修人员需要按照施工单所列项目进行作业，维修过程中发生异常问题，维修人员需要在第一时间内通知服务顾问，由服务顾问通知客户并沟通解决，维修完毕后要和客户再次确认车辆状况以及维修用料、费用，并陪同客户结账。

　　4.2.3 流程优化策略

　　对于店内现有的各项工作进行梳理，对各项工作的具体流程进行分析、优化和升级。即：

　　1.取消所有不必要的工作环节和内容。某个处理、某道手续，首先要研究是否可以取消，这是改善工作程序、提高工作效率的最高原则。

　　2.合并必要的工作。为了做好一项工作，自然要有分工和合作。分工的目的，或是由于专业需要，为了提高工作效率；或是减轻工作量。如果不是这样，就需要合并。

　　3.程序的合理重排。取消和合并以后，要将所有程序按照合理的逻辑重排顺序，或者在改变其他要素顺序后，重新安排工作顺序和步骤。在这一过程中还可进一步发现可以取消和合并的内容，使作业更有条理，工作效率更高。

　　4.简化所必需的工作环节。对程序的改进，除去可取消和合并之外，余下的还可进行必要的简化。按照以上环节捋顺现有工作流程，从多方面进行流程优化。如从客户到店咨询开始一直到交车的流程；客户维修保养的流程；新车到店后一直到入库的流程；新的汽车零部件或装饰品等配件到店后的入库入账管理和相应的出库管理流程的梳理等。力争在风险可控的条件下以最短的时间和步骤完成工作。

　　4.2.4 员工内部思想文化建设策略

　　加强企业思想文化建设对维护企业稳定、塑造企业品牌形象、激发员工创造性、创新能力、推进企业可持续发展有着十分重要的作用。如何在企业现有情况下推进企业平稳发展，为企业经营提供强有力的精神动力和思想保证是员工思想文化建设的重点。长春成邦是新加入到中升集团旗下的一家新公司。对于集团的企业文化、对于信任领导的管理风格等等都处于适应的状态。集团固有的管理模式是否要因地制宜的适合长春成邦的发展，或者说怎样让两种企业文化迅速的融入在一起，需要管理层和普通员工的充分交流。只有与集团的顺利接轨才能使长春成邦快速的走入一个新的发展阶段。既让集团的强大背景作为自己开拓市场的有力后盾，又让自己成为中升集团扩大东北区域市场成功的一步。双方达到双赢的状态。

　　4.3 长春成邦汽车销售公司发展策略的实施

　　发展策略的实施是了为实现企业发展目标而对所规划策略的执行。企业在明晰了自己的目标后，就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。在上一小节中，我们已经对于既定目标制定出了策略，本小节主要会从具体策略如何来具体实施做一个详细的分析。

　　4.3.1 严把流程质量关

　　1.将质检工作前移。从接车开始就仔细检查每一辆车，一旦发现问题及时报告公司，公司反映到厂家，协同处理。绝不让问题车辆落在客户的手里。

　　2.客户接待流程化。营销部门协同行政部门在营销话术和礼仪方面形成一套完整的接待客户的流程。每一位营销人员在初次接待客户时都按照流程来进行，一是能够帮助营销人员完整的为客户进行讲解，二是在新人上岗时能够迅速适应工作流程。从而提升客户的到店体验。

　　3.对于售后维修与保养上不马虎，严格把控工时及质量。采取班组协同制。对于每一个接到的车做到责任制，有维修，有检验。争取做到返店维修的车辆不再因同一问题返店第二次。

　　4.对于因车辆质量问题而发生的车辆召回（如 2009 年凯美瑞刹车门事件），要严格按照厂家要求进行维修。并提供差异化的保养计划，尽量挽留可能会流失的客户。

　　4.3.2 加强服务营销意识

　　服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。随着越来越多的 4S 店开立，越来越多的消费者开始了解 4S 店，4S 店在初入市场时的差异化在慢慢减弱，同质化慢慢增强。而且随着消费者收入水平提高，其消费需求也发生了改变，其需求层次对应其收入水平也相应提高。人们对于车辆的选择也与店内的服务质量并驾齐驱。

　　因此服务营销意识的增强，有利于销售顾问服务客户时差异化、个性化的服务理念显得尤为重要。

　　1.协助员工树立起良好的服务理念。只有在员工认同并深化了企业的服务理念的情况下，才能主动细致的为客户提供优质的服务。

　　2.加强员工培训。在服务营销中，员工个人是决定营销成败的一个最重要的因素之一。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的显现越来越依赖于个人的能力的发挥。由于服务这种特殊的商品是在顾客购买之前看不见、摸不着，消费者只能从该企业员工对待客户的行为和态度中取得对该企业的印象。因此服务人员的素质直接影响着企业的形象。

　　3.提供差异化服务。以满足客户需求为基础，进行延伸式的服务，例如保养提示、更换雪地胎提醒、保养小贴士、二手车置换、车险预约服务、新车主小课堂等等一系列的活动。使自己始终出现在客户的周围，锁定客户的返厂维修和保养率。

　　4.3.3 增强品牌号召力和客户粘度

　　1.建立自己的车友会，扩大自身的知名度。公司拨出一定费用组织和支持车友会的活动。让 4S 店的身影始终围绕在客户身边，前期的投入带来的将是随之而来的将是一部分新客户和存量客户的售后保养及维修。大大提高了公司的利润同时也增强了客户粘度。

　　2.扩大宣传力度，把握好节假日和汽博会前的广宣工作。与其他机构联合组织活动，如试乘试驾、车辆免费检测、爱车知识小课堂等等。在增强自身品牌曝光率的同时也能获取到新的客户信息。为客户的拓展营销打下一个坚实的基础。

　　3.创造客户的需求。通过建立 QQ 群、微信公共页面等形式，定期向客户发布店内动态、保养优惠活动等等，使店内的活动信息能够快速精准的传递给客户，增加客户到店次数，从而增加与客户的面对面交流，挖掘客户的需求点，争取营销机会。
　　
　　4.3.4 利用二级经销商迅速扩大市场份额

　　其具体采取的方式是将代售车辆放在二网经销商的展厅（多为汽车卖场）利用二网经销商的网路平台进行铺货。充当二网经销商的货源和仓库。在对二网市场进行调研后，在平衡双方利益的基础上制定分销策略，在一定程度上支持他们的销售。比如在调货时和客户重叠时优先考虑二网经销商的权益。最大程度的激发他们的销售热情，使二网业务能够迅速扩大。另一方面，在流程、服务标准、客户满意度等方面的管理，将流程执行情况、客户满意度和销售利润结合在一起，使他们能够长期稳定的与长春成邦公司合作，实现二者的双赢。

　　4.3.5 管理层与一线员工之间的互动
　　
　　1.定期找一线员工谈心。公司现在正处于刚被收购的敏感期。要认真了解一线员工的心里活动，和他们的难处，切忌形式化。工作要落在实处，切实的为员工解决燃眉之急，让他们静下心来认真工作。

　　2.定期举行员工活动，拉近管理层与普通员工的距离，和普通员工之间的距离。让他们心理上慢慢能够接受新集团的收购，并认同新的管理层的领导风格和企业文化。员工之间也能增进感情，互帮互助。增强集体凝聚力。

　　4.4 长春成邦汽车销售公司发展策略实施的保障措施

　　为了保障发展策略的有效实施，加强整体竞争力，提高市场份额。下面将从四个方面谈一谈发展策略实施的保障措施。

　　4.4.1 完善管理制度 从体制上保证发展策略的实施

　　企业内部的管理制度的完善有助于企业的有序经营，增强企业的竞争实力。同时有效规范了员工的行为，提高了管理效率。

　　1. 各部门梳理各自的职能与事务流程，并标注出自己认为不合理的地方。交由总经办进行汇总。

　　2. 总经理与各部门负责人进行职能与流程梳理，看看哪些可以优化和改进，在合规的情况下尽量提高工作效率。

　　3. 为保证与集团管理的一致性。请集团审阅优化后的管理制度，得到认可后方能实施。

　　4.4.2 调整人员配置 从组织结构上保证发展策略的实施

　　随着各汽车品牌对中国市场的重视，4S 店的数量也随之迅速崛起，导致 4S店员工的流动性提高。很多老店甚至会出现有新店开业就会流失一些员工的情况。一个新员工从招进公司开始一直到培养为技能熟练的员工需要付出许多人力、财力、物力。老员工的流失是公司最不愿意看到的。因此，企业在培养员工的同时，也要提供相应的晋升空间和轮岗机会。

　　1. 筛选优秀员工档案进入到预备人才库。为优秀的员工提供远期培养计划，提供晋升的机会。

　　2. 合适的岗位用适合的人。如果现有员工不适用于现任岗位，本着对企业负责，对员工负责的态度，不应该马上提出解约而是在员工还有意愿留在公司工作的前提下，提供一次轮岗的机会。如果还是不行，再做下一步的打算。

　　3. 引入外部的优秀人才进入到公司，为公司注入新鲜血液。为公司带来新的理念。

　　4.4.3 加强员工培训 从人力资源上保证发展策略的实施

　　员工培训是几乎每一个正规企业都会提供的一种员工福利。囊括了各种各样的内容。但是培训的效果如何却因人而异。而一个公司能够处于不败之地的最重要的因素就是创新。而新的创意来源于人。因此一个公司可以做的创新计划除了引入新型的业务人才以外，最首当其冲的就是为现有员工提供培训。因此加强员工培训势在必行，那么如何能够提高培训效果，达到企业的预期呢？

　　1. 培训内容差异化。针对于 4S 店来讲，一个培训不可能适用于所有员工。因此要提供差异化的培训。使培训内容能够精准的送达给最该学习的人。行政部可以培训常用的 office 软件，销售部可以进行营销话术培训，人力资源部可以培训管理心理学等等。采取有部门必修有部门选修的方式进行。

　　2. 培训形式多样化。比如给营销人员培训可以采取情景模拟的方式，将培训内容放入营销情景当中，可以让受训者快速的记住新的要点。并且方便在以后实际的营销工作中加以运用。又比如说交叉培训，售后服务部和销售部可以交叉培训。因为销售经理是客户进入到店里接触到的第一位工作人员，以后车子的问题难免会联系销售经理，因此销售经理了解一些售后信息也是非常必要的。

　　3. 培训方式人性化。按照季度进行培训方案制定。一是时间上面的选择，二是培训内容上的选择。公司可以提供几种培训时间的选择。另外除了公司必要的培训以外，额外的培训内容可以根据大家的意愿进行补充。

　　4.4.4 加强品牌建设 从企业文化上保证发展策略的实施

　　好的品牌会在消费者心目中树立其较高的威望，表现出对品牌的较高忠诚。而且拥有良好品牌形象的企业会让员工产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认真的工作。因此加强品牌建设是不可或缺的工作。

　　1. 定期组织活动，与客户进行互动。使广汽丰田的品牌和长春成邦的形象能够深入客户内心。如新车的试乘试驾会、茶艺沙龙、理财沙龙、农家乐等等。使得客户在延伸服务上得到满足，自然会推销给他有购车需求的亲朋好友。那么潜在客户开始显现。一般来讲，客户转介绍客户成功率都比较高。

　　2. 除了加强品牌建设外还应对员工进行企业文化的培训。而企业文化的形成与企业的领导者息息相关。在本文的研究对象中，可以理解为公司的总经理。总经理的领导文化时常左右着企业文化的形成。企业文化的重要性在于人文力量，好的企业文化可以为员工创造一个具有和谐的人际关系、能够充分发挥各自能力、实现自我价值、具有丰富多彩生活的宽松的工作环境。企业文化的凝聚力能通过建立共同的价值观念、企业目标，把员工凝聚在企业周围，企业文化的重要性使员工具有使命感和责任感，自觉地把自己的智慧和力量汇聚到企业的整体目标上，把其个人的行为统一于企业行为的共同方向上。因此企业文化是自上而下形成的一种风气，公司的管理者应当首当其冲的摆正心态、公平公正的处理问题。扫清有损企业文化建设的障碍。