电广传媒电视剧生产策略探究绪论

　　第1章 绪论

　　1.1选题背景及研究意义

　　1.1.1选题背景

　　中国是世界第一电视剧大国--不仅是第一生产大国,同时也是第一播出大国、第一观众大国⑴.电视剧不仅是中国电视的兵家必争之地,同时也是新、老视频媒体最为追捧的创意内容之一.

　　中国2012年电视剧产量已经高达史无前例的1.7万集,国内电视剧的制作投入资金每年超过100亿元."不差钱"的国内电视剧市场,已经开始迈入批量生产的资本时代.以电视台为主体、以社会赞助为主导的传统电视融资制作方式,已变成了被资本操作的方式,大量热钱进来,组成上市公司,再从社会上融资,投入到电视剧制作中;视频网站等新媒体也已经大踏步进入到播出电视剧和自己制造综艺节目这个领域,它们正虎视耽耽地向传统的电视台的地盘进军,既有联合,亦有赶超之势.

　　当前电视剧资源的竞争愈演愈烈.尽管从媒介意义上,常常说"新闻立台",但从经营角度上来说,电视剧才是电视台的立台之本.电视剧、新闻和综艺常常被称为电视播出的"三架马车",其播出量和收视率都较为突出,资源使用效率较高.其中,电视剧的优势更为明显:从播出份额来看,2010年电视剧的播出份额接近30%,超过其他任何类型节目而位居第一;从收视比重来看,2010年电视剧收视比重超过30%,远远超出位于第二位的新闻类节目;从广告比重来看,2010年电视剧不到30%的播出比重却带来的接近50%的广告收入比重.更有数据显示,有将近四成的电视台全年70%?80%的广告收益依赖于电视剧.2010年播出的《三国》和《红楼梦》,分别拿下1000万和2200万冠名费,安徽卫视仅《水併》就卖出1.5亿广告⑵.

　　随着国家对新闻出版广播影视业改革政策的陆续出台和我国加入WTO后的形势变化发展,广播电视向体制集团化、机制市场化、经营产业化、管理自动化、信息网络化、频道专业化、节目精品化、人才社会化已成为总的发展趋势.各大影视制作公司纷纷以市场为导向,通过规范有效的管理,实现产业化和规模化经营,并将最终向企业化方向迈进.

　　1998年,湖南电广传媒在中国率先以传媒企业的身份进入资本市场,探索出了一条中国传媒业新的发展之路,已成为中国具有较大影响的传媒企业.作为湖南电广传媒旗下一家专门从事电视剧策划、制作、发行、引进为一体的专业影视公司,电广传媒股份有限公司的发展直接影响到电广传媒的业绩乃至"电视湘军"的品牌打造.

　　1.1.2选题意义

　　分析研究电广传媒文化发展有限公司电视剧生产的现状,为其电视剧生产制定发展策略,对打造"电视湘军"这一优质品牌具有理论和现实意义.

　　1.1.2.1理论意义我国电视剧生产策略理论的应用与客观要求存在巨大的差距.随着中国加入WTO>中国影视业面对日益激烈的全球竞争形势,然而我国电视剧运作管理的理论和实践都处于令人担忧的境地:生产职能和生产战略处于一个被严重忽视的地位.如不在理论与实践上加强对生产管理中策略问题的研究,很可能由于生产系统缺乏有效性而影响整个国家文化软实力的建设.

　　我国对电视剧生产策略的理论研究落后由来已久.在上世纪50年代,我国通过引进有关苏联的"生产组织学"体系,并且一直被应用到现在,尽管现在通过利用先进的科学技术以及方法可以对相应的研究活动以及幵发的项目来进行探讨,可是在有关生产的战略以及系统高层次的设计方面的谈论却没有什么进展,尽管当下国内的管理期刊种类繁多,但是却找不到任何的一种有关"电视剧生产管理"类型的刊物[3].由于有关理论研究方面的滞后造成了有关电视剧系统的开发能力处在低水平的状态,可是那些电视方面的工作人员却依然的把有关生产系统内在的规律性以及自身的协调性当做最为重要的一环,却对有关生产系统跟公司目标市场的特性以及发展的战略相互之间的关系视而不见,不管是实业界亦或是学术界都对有关电视剧生产系统在重新构造方面的问题,到目前都没有一个共同的本质性了解.他们认为"这种有关生产系统的构造它其实是归于技术的范围,而我们国家的企业目前的生产管理系统是必须进行'现代化',是要用到先进的工具以及方法手段,对那些思想观念以及战略理论都是没有必要的" [4].

　　这样一来就导致了目前大多数的影视公司,它们有关的生产系统都面对着很长期的问题:他们不清楚该怎样去谋求自身的发展壮大.这个问题在很大程度上是因为缺乏详细的生产系统以及没有构造的方法等这两个方面来给导致出来:对于目标的范围来讲,这些公司面对着三种选择:一是以效率以及生产率来作为目标,二是以系统的现代化程度来当目标,三是以公司的目标为基础,以完成生产系统的有效性來当作目标;而在有关完成目标的办法方面也存有问题:一是如何对制作的技术进行改造,二是如何对管理的方式进行改进,三是如何让先进的技术方法和员工来相互的适用起来t5].

　　但上面所讲述的这些方方面面的问题都没有被认真的进行讨论以及解决过,对电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略的专题研究也尚属空白,所以本文的探索和研究具有很重要的理论和实践价值.

　　1.1.2.2现实意义在影视制作公司的生产运作实践方面,许多公司对生产系统及其管理的战略地位没有清楚的、本质的认识,没有认识到生产运作系统本质上将决定企业的竞争实力.表现为,目前影视制作公司很少制定明确的生产策略,即使一些公司认识到生产运作策略的重要性,也不知道如何构建一个坚强、有效的生产运作系统.

　　认为电视剧生产部门只是一个执行部门,其管理人员只是起到"管家"的作用.这就造成了我国大多数的影视公司可能仍处于一种低价格劳动力为基础的低成本竞争状态.由于缺乏正确的生产策略理论的指导,导致电视剧市场出现的低水准无序竞争现象,导致资源的严重浪费、企业的效益不佳甚至全行业的下滑[6]以现实为例,一边是年产量世界第一,一边是产播比例、进出口比例严重失衡,看似"巨无霸"的中国电视剧行业,不得不正视"产能严重过剩"的问题.例如2009年,我国投入到电视剧上的资金达50多亿元,但创造的产值不足17亿元,这样的产业现状已经维持了三年.这一年从事电视剧制作的机构2500多家,但真正盈利的只有10多家⑴.

　　同为亚洲国家的韩国,其韩剧却充当了韩流文化向海外输送的"排头兵".由于文化的共通性,韩剧在亚洲市场近十年来更可以说是所向披靡.无论是政府的政策扶植,还是内外部激烈的市场竞争,都是加速韩剧制作界快速发展的外因;而韩剧制作产业整体专业化水平的不断提升,才是韩剧总是精彩不断的内因[7].

　　本文通过制定电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产策略,构建符合策略的保障体系,期望能提高公司的市场竞争力,达到长期稳步发展的目的,并为同类企业的竞争提供参考,对培养我们具有国际竞争力的文化品牌具有积极的意义.

　　1.2国内外研究现状

　　1.2.1理论基础

　　理论界,在1969年的时候,一位美国的学者斯金纳教授把有关战略的概念给加入到有关生产管理的方面当中来了,再以把有关企业的生产系统和有关企业的战略进行相互链接起来的基础上,指出了相关的生产战略应该是各个企业战略当中所必须的一个环节.紧接着,学者Hayes以及Wheelwright等人也进行的很多方面的分析工作,到目前为止就存在了大量的不同的学派.这样一来这种生产运作的战略就变成了大家都很在意的一个热点方向了.对于企业界来讲,他们大概用了不到20年的时间就把有关生产运作战略的理论运用到世界上大多数的企业当中去了,而且还得到了不错的结果.其实也应该这样的说,在80年代里,这个结果是美国的企业在关于日本制造企业的堀起以及美国的制造企业的竞争能力却不断的下降的过程当中而进行了相关的反思,来得到的效果.很多的大型企业包含通用汽车和通用电器以及IBM等各个企业都完成了有关运作战略的制定,因为当前剧烈的市场竞争使他们了解到了:其中有关的生产系统,它己经不申单是一个有关执行的部门了,它已经变成了有关企业总的战略中最为关键部分,是一个需要精心谋划的战略单位[8].

　　伴随着以上电视剧生产的发展,各国对电视剧生产策略的研究也发生着变化.

　　进入20世纪80年代,电视剧产业市场日趋成熟化、竞争化、多元化和商业化,电视媒介经济理论研究不断出现高潮,出现了以欧文、维尔德曼为代表的现实电视媒介经济学派、以罗伯特?匹卡德、阿里森亚历山为代表的电视市场行为学派、和以日本学者为代表的多重交易学派.媒介品牌理论在这一时期开始广泛的运用于电视产业经营的实践,文化工业理论在这一时期也进一步发展带动了电视产业经营的市场化和商业化,并为细化和深化电视剧生产经营模式的研究奠定了理论基石.

　　1.2.2文献综述

　　通过查阅相关文献,我们可以发现:直到上世纪80年代的中后期,我们国家的学者才开始来对生产的策略进行研究和分析,并且这其中的研究人员大多数都是某些高等院校里的人才.他们的研究基本上体现在如下的三个领域:一是呼吁中国的制造企业建立起有关自己的生产策略,二是有关理论上来完成生产系统的有效性,也就是说对有关生产策略的决策框架以及思路方面来进行探讨,三是在充分考虑竞争的基础上来对有关的生产策略来进行制定[14].另外所有的这些研究当中,他们大多数是和制造业有关生产的战略相互关联,比如《生产战略--中国制造系统现代化不可缺少的环节》和《生产战略理论的发展极其在我国的应用》以及《论生产管理理论体系的重新构造问题》等.

　　但是具体到我国电视剧生产策略的研究则较为单一,缺乏全面系统的论述.

　　如王灿和梁郑丽(2004)在《电视剧生产经营管理信息化探究》中提出电视剧生产的管理信息化;洪暗轶(2013)在《浅析电视台电视剧经营策略市场化指标的播前构建》中提出电视剧生产管理的市场化;李胜利(2011)在《中国大陆电视剧产业的现存问题与改革思路》中指出,通过建立公平市场机制、改革制播模式、整顿民营影视企业和完善版权保护法律体系为电视剧生产提供保障;杨ii修(2010)在《媒介融合语境下电视剧内容生产策略》中指出电视剧内容生产程式的个性化、长篇化和时尚化;云秀文(1994)在《电视剧生产应向专业化、商品化方向发展》中指出了电视剧生产策略的发展方向应是专业化和商品化等[15].