电子商务文献综述

　　第2章 文献综述

　　2.1 电子商务与 B2C 电子商务的定义

　　由于目前全球范围内至今没有给予电子商务一个统一的定义 ，各个机构和个人对于电子商务都有着不同的定义：世界电子商务大会于 1997 年 11 月，在法国巴黎召开了世界电子商务会议。全球各领域的专家和政府代表参加了这次会议，其中的重要内容就是讨论了电子商务概念的问题，在大会结束之后，将电子商务的权威性定义为：

　　电子商务(E-Commerce)，指实现整个贸易活动的电子化。它含盖的范围可以定义为:交易的各方以电子贸易的方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易活动。

　　《电子商务概论》作者李琪教授将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到 NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和 Internet 等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为，主要利用Internet 从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。

　　孙文远在 2001 年发表的《电子商务概述》中是这么描述电子商务的：电子商务是一套运用现代科学手段进行的商务活动。它能高效利用有限的资源，加快商业周期循环节省时间降低成本提高利润和增强企业的竞争力。在国际商务的实践中人们通常对电子商务是从狭义和广义两个方面来理解的从狭义上看, 电子商务也就是电子交易主要指利用 Web 提供的通信手段在网上进行交易活动。从广义上讲电子商务还包括企业内部商务活动。

　　但是，无论是广义还是狭义，电子商务已经是这个时代的必需品，而对于零售业态而言，B2C(Business-to-Customer)作为电子商务模式之一，已经成为我们大众所熟悉并且认可的电子商务模式。

　　孙文远（2001）在他的《电子商务概述》中对 B2C 的定义是：企业对消费者(Business-to-Consumer) 的电子商务，企业对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。这类电子商务近年来发展较快主要是国际互联网的发展为企业和消费者之间开辟了新的交易平台。

　　罗汉洋（2004）对 B2C 电子商务的定义是以 Internet 为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在 Internet 上遍布了各种类型的 B2C 网站,提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。由于各种因素的制约,目前以及未来比较长的一段时间内,这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是,从长远来看,企业对消费者的电子商务将取得快速发展,并将最终在电子商务领域占据重要地位。

　　由此可见，B2C(Business-to-Customer)电子商务主要是由商家通过电子化的手段向终端消费者提供产品和服务的一种商业模式。从 1995 年到如今的 2013 年，数字化和互联网的基础建设已经得到了迅猛的发展。但是，在整个中国的零售市场上，还有许许多多的传统零售业行业对电子商务的发展虎视眈眈，在他们当中不乏跃跃欲试者，也有静观其变者。

　　本文主要针对世界第二大零售商——家乐福在中国的 B2C 电子商务多渠道发展模式在中国的发展。这里所指的电子商务多渠道是指企业借助多种电子商务网络的形式向消费者销售产品的商业模式。

　　2.2 中国互联网电子商务发展对零售消费市场的影响

　　中国互联网的发展速度可以媲美全球任何一个地区或者国家，这也是被国内非常多互联网巨头创始人所津津乐道的。

　　在东山樵夫编着的《百度——如此专注》中是这么记录百度创始人李彦宏对于中国互联网发展的：“回想起来，发展还是非常快的。我回国的时候，国内的网民人数是 890 万。但是现在有一亿多的在上网的时候，就是真正有一个市场在哪儿存在。我觉得相对于中国 13 亿人口来说，是一个非常非常早期的阶段，还有很多机会。整个产业到这样一个规模的时候，可以吸引很多人的注意，可以吸引很多的投资进来，也有可能成就若干个非常优秀的公司。”

　　无独有偶，马云作为阿里巴巴集团的董事长就认为互联网将由“网民”和“网友”时代进入“网商”时代。马云声称要做 102 年的企业，要做全中国最好的企业，要创办全世界最伟大的公司。而带有如此宏伟目标的公司，不得不说它的存在和发展是借助互联网的力量。然后马云的阿里巴巴要改变也正在改变我们的生活和做生意的方式，让天下没有难做的生意。

　　马云于 2005 年 7 月在上海网上论坛上说，我坚信这世界 20 以后会有 80%的生意都是在网站上进行，网下只不过是货运来运去而已。因为 5 年以后再也没有人会跟你谈网上做生意是不是危险，该怎么做，这是非常基本的技能，大家不要觉得可怕。我觉得电子商务一定会成为人类生活中一个最重要的组成部分。10 年、20 年以后的电子商务一定是每个人生活中，每个企业、每个用户一定要用的东西。

　　《长尾理论》的作者克里斯·安德森也在其作品里提到了数字化优势对于传统经济的冲击。他认为互联网经济是边际投入非常小的，其原因是因为传统的经济或商业必须依附在一般的传统物质媒介之上，而借助数字化就可以将它的成本无限缩小。把一万种商品通过数字化的介质可以不用怎么增加成本的同时提高数倍。

　　由此可见，互联网大佬们对于互联网有着崇高的期待，他们坚信这个新兴的技术会给我们的生活带来巨大的冲击。回归到我们的生活当中，10 年以前我们根本无法想象互联网能够带给我们多么大的惊喜，而现在我们可以当天下单当天收货，我们可以知道身边社交圈的朋友在干些什么，甚至可以给到实时的评论！这就是互联网的魅力，实实在在的改变着我们的生活习惯和购物方式。

　　那么，在这短短的 20 年中中国的互联网发生了一些什么呢？

　　根据 2013 年 1 月第 31 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据来看，截至2012 年 12 月底，我国网民规模从 2005 年的 1.1 亿扩大到了 5.64 亿，2012 全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，目前互联网基础设施建设正在完善、网络接入以及上网终端的费用逐步下降，通过政府和互联网业界的努力以及技术的发展，这些限制因素可以通过外部环境的改变来消除，未来网民的增长动力将主要来自于这些潜在用户。【图2.1】

　　
　　在网民基数不断增加的同时，下一代互联网，移动互联网也为整个中国互联网的发展带来了积极的影响。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。

　　手机网民规模在2012年增长迅速，并于年中超越使用台式电脑接入互联网的网民。它已成为手机网民接入互联网的主要终端，并逐渐成为手机网民的一种生活习惯。

　　根据调查，72.2%的手机网民每天至少通过手机上网一次，其中，近六成手机网民每天使用手机上网多次，说明手机网民对手机上网的依赖性较强。与此同时，手机上网网民中有相当一部分使用的仍然是功能手机，而非智能手机，因而在上网时长、应用深度、使用功能的丰富性上，与桌面台式机或笔记本终端还存在一定距离。【图2.2-2.3】

　　
　　由此可见，中国的互联网虽比其他国家起步晚，特别是像美国等发达国家，但是由于我们国家和政府对于互联网基础设施建设的重视和提速，同时伴随着网络接入的费用下降等各种因素，使得中国的网民规模增速非常的迅速，而且总量相当的巨大。虽然，近几年的增速放缓，但是我们依旧能够发现互联网的增长是多么的引人注目。

　　那么拥有了那么庞大的用户基础以后，中国网络购物市场的情况又是如何呢？

　　根据艾瑞咨询数据显示，2012 年中国网络购物市场交易规模达 13040.0 亿元，较往年增长 66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到 6.2%。【图2.4】

　　
　　而在网购市场中 B2C 交易规模达 3869.9 亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到 29.7%，较 2011 年的 25.3%增长了 4.4 个百分点；从增速来看，2012 年中国网络购物 B2C 市场增长 95.1%，高于 C2C 市场 56.4%的增速。【图2.5】

　　
　　艾瑞咨询分析，B2C 将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。中国网络购物市场经过了十余年的培育，网络购物用户的消费观念正在发生改变，他们网购时对商品的质量有了更大的追求。天猫、京东商城、苏宁易购等 B2C 购物网站通过大力吸引优质网站或商家入驻，在确保商品质量的同时，也使商品的丰富性得到极大提升，更好地满足了消费者的需求。

　　而且，根据工信部公布的《电子商务“十二五”収展规划》中指出，电子商务“十二五”的具体目标是：到 2015 年电子商务交易额翻两番，突破 18 万亿元。网络零售交易额突破 3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9%。移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。

　　2.3 电子商务商业模式对传统零售业产生的影响

　　商业模式，这个如今已经非常流行的说辞，是上世纪 90 年代开始流行起来的，笔者认为商业模式的兴起，从很大程度上与 IT 技术，互联网技术的发展紧密相连的。因为当 IT 技术为传统行业提供了更加便利的，更加高效的解决方案的时候，同时单位成本变的越来越小，导致在经营过程中的信息流，交易流更加便捷和价格低廉。这样便使得品牌或者公司在运营过程中有了更好的选择，同时也为他们带了运营模式上的创新。

　　在学术上，泰莫斯所定义的商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。

　　对于商业模式的改变和发展，势必会影响企业在市场上的运作，影响到的不仅仅是服务，商品采购，它的盈利模式也会出现变化。就传统零售业而言，一直以线下为依托的营运体系，加入电子商务的商业模式，会产生以下一些优势：

　　第一，电子商务的发展可以拓宽目标顾客群。就电子商务市场而言，市场上的消费群以年轻，受过高等教育的顾客为主。当传统零售业发展电子商务，他的目标受众会随着商业模式的发展或者改变而增加，年轻的消费者有了更多的选择，并且能够依托更好的线下优势，实现退换货等更便利的服务。

　　其次，电子商务商业模式的发展，帮助传统零售业延展商品品类。由于数字化发展带来的优势，在无限的数据解决方案中，零售品牌得益于此，增加商品品类，以提高顾客选择的弹性。

　　第三，电子商务商业模式让传统零售业获得更快增长。传统零售业在发展的过程中，非常容易受到时间和空间的限制，不仅要配合物流与实体零售店的发展，而且在三线，甚至四线城市扩展也需要时间的建议，其盈利能力值得商榷。但是，电子商务能够辐射更大的范围，而且无需在短期对实体店进行投资，依靠当地相对成熟的物流体系就可以将消费者所订购的商品，送货到家。完成在没有庞大实体门店支撑的情况下，实现销售的增长。

　　综上所述，我们不难看出互联网电子商务势必将成为我国未来的一大行业发展重点和方向。家乐福从进入中国市场以来，发展到现在，中国的市场和消费者开始出现变化；家乐福线下传统零售的业务随着开店越来越难开始出现了瓶颈；竞争对手为了获得更大的市场份额进入电子商务领域，以上种种都提示着家乐福是时候需要考虑和部署电子商务的发展，那么它又将如何进行本土化的商业模式选择呢？