家乐福中国电子商务发展的实施与部署

　　第 4 章 家乐福中国电子商务发展的实施与部署

　　4.1 家乐福管理架构调整与转变

　　4.1.1 家乐福管理架构的调整

　　当一个新兴业务开展起来的时候，第一步先随之而动的那便是公司组织架构的调整，一个能够适应电子商务战略的组织架构。在目前家乐福的传统渠道营运架构中，由商品部统一管理商品的供应链，分别由五个大区分别负责全国各地的门店的运营。

　　当电子商务业务发展以后，必会牵涉到店铺运营和商品的安排。

　　首先，从商品部管理结构部署上考虑，电子商务需要商品品类上的补充，而且为了能够在谈判上需要更大的筹码，将电子商务商品采购和谈判归于商品部这样能够获得更大的谈判自由，同时能够搭载线下渠道优势，将会使得电子商务获得更加低的采购价格。

　　其次，当电子商务订单形成了以后，会由城市门店负责货物的准备和配送，所在城市配送门店的组织架构应当加入一个商品选取配送的团队，负责在收到网站订单以后的货物安排和客户服务的功能。

　　当然，在公司的高级管理层，由于电子商务牵涉到商品的流转，所以具有管理功能的电子商务部门将会汇报给商品部的负责人，这样更有利于商品部统一考虑线上和线下的商品协调和市场营销活动的配合与协调。由此，为了能够适应电子商务业务的开展在家乐福中国管理架构上做出适当的调整是非常必要的。

　　4.1.2 供应链管理与部署

　　正如上文提到的商品部对于商品采购和谈判具有足够的话语权，所以电子商务的供应链也必须整合在线下渠道的商品战略当中。当商品供给有了足够的支持以后，那么家乐福中国又将用什么方式来保障商品在整个供应链上的“安全”？由于家乐福从1995 年进入中国以来，所采用的商品供应和物流模式都是由供应商负责商品运送到店，再由各个门店实现商品的入库。这种模式区别于沃尔玛大仓的供应链模式的地方就是省去了统一的货物安排，由供应商和单店进行商品物流安排。基于这样的供应链模式，所以家乐福的电子商务系统会在每个开展电子商务业务的门店设置该门店的虚拟商品仓库来检测商品库存和订单处理机制，这样的话，每家开展电子商务业务的门店在收到所属该城市或地区的订单以后，便可以通过虚拟的系统查看商品库存情况。

　　那当虚拟仓库提示库存将要达到安全标准的时候，这个时候门店就可以和商品部提出进货需求，以保证商品库存在一定的水平。

　　与此同时，对于大家电之类的商品，家乐福的电子商务系统将和经销商或供应商的系统进行限制性的链接，保证在一定时间能够反应出供应商的供货情况，这样可以协助门店临时调拨缺货商品，或者将缺货的门店订单转发至有货的门店，以最快速度响应消费者的订单需求。

　　4.2 家乐福电子商务线上渠道的部署

　　4.2.1 家乐福多平台数据库整合

　　电子商务线上平台虽然看上去就是一个带有购物性质的网站，但是其实他整合了各个部门的数据以实现顾客的最佳购物体验。对于家乐福中国而言，电子商务渠道在数据库管理上，需要将商品部的商品信息和参数进行整合，商品价格也建立起同步机制减少人为管理的失误；对于财务部而言，电子商务渠道需要能够获取互联网银行支付网关；对于门店库存系统，也必须将电子商务门店的库存信息整合在一起；在顾客关系管理中间，电子商务平台也要建立起一套用户的信息，对顾客而言能够用最简单的方式填写送货的地址，对家乐福中国而言，这个也是 CRM 关系管理中的一个重要组成部分，通过这样的数据库帮助运营的团队分析用户消费行为，并且通过用户数据实现长期的关系管理；以上种种的数据库之间的整合，最终构建一个家乐福电子商务大数据的概念，通过对内部系统的数据同步与整合，通过对外顾客数据的积累，便能够帮助家乐福在中国完成一个相对完整的数据库管理，方便桌面终端、手机客户端、和一体机的数据读取和存储功能。

　　4.2.2 加强家乐福网站电子商务业务

　　目前，我国的电子商务购物行为还是主要发生在我们桌面系统，即台式机或者笔记本，消费者习惯在自己的办公地点或者在家里完成整个购物流程，所以在所有的终端里，桌面终端的解决方案必须成为家乐福电子商务最主要的战场。由此，在整个电子 商 务 规 划 和 部 署 中 ， 家 乐 福 购 物 网 站 必 将 成 为 最 核 心 的 战 略 要 地。当消费者点开家乐福购物网站的时候，他所呈现的购物习惯和逻辑应顺着我们互联网购物市场所建立的浏览习惯，而它作为顾客挑选商品最主要的界面，网站的购物体验优化应该是这个网站从建立初期就规划完成，而且整个过程将一直不断的持续下去。优秀的消费者购物体验是家乐福中国购物网站最终极的目标，只有能够提供并且维护消费者购物喜好和习惯的购物流程才能在整个零售消费市场上站住脚跟。

　　4.2.3 手机移动终端发展

　　当下的年轻人拥有智能手机成为互联网手机用户已经是司空见惯的事情了，年龄从 18 到 35 的年轻消费群，目前已经成为了智能手机最大的用户群，也是最坚守的用户群。而这些消费者恰恰是家乐福不久的将来的潜在消费者，而这就给家乐福中国提供了一个不可多得去影响这些年轻消费群的一个最佳契机。

　　正是有了这些年轻的消费群体，更加新颖，便捷，迅速，时尚的购物方式正迎合着、改变着他们的购物习惯。作为传统的线下渠道品牌，家乐福至今依旧保持着发送DM，投放传统媒体的习惯，而这些媒体的沟通存在着一定的丢失率，与此同时，这些媒体是否真的能营销到将来的潜在消费者呢？正因如此，家乐福集团规划将各种传统跟消费者沟通的媒介进行数字化，然后通过消费者使用后的反馈进行适配，最终开发出能够整合家乐福其他媒体渠道的手机应用程序，比如家乐福会员卡，家乐福目录册，使得这些平时不会被年轻人拿起来看的媒体，生动活跃的出现在时尚一族的手上。

　　我们可以想象，当消费者从皮夹里困难的掏出一张家乐福会员卡被一个智能手机在屏幕上轻点两下就能实现潇洒的一刷，那是多么酷，那么潮的事情，而且这不光是表面上的风光，而是真正的把用户的购物体验努力发挥到极致的一种表现。

　　所以，在面对现在和将来目标顾客群年龄普遍老龄的情况下，一种新型的数字化媒体，能够吸引、帮助更多更年轻的消费者成为家乐福的目标顾客，将会是对线下实体门店渠道的增长补充。

　　4.2.4 建立线上线下导流体系与融合，实现 O2O

　　很多实体渠道品牌会担心电子商务的形成会对实体门店造成影响，其实这只是一个比较片面的说法，因为倘若实体渠道不去开展自己的电商业务，它同样会受到竞争对手的打压。那么我们如何来克服这种恐惧呢？O2O，Online to Offline + Offline to Online 模式将会是一个良性的解决方案。对于实体门店，拥有天然的客流量，基本上每天的销售额和客单量都会是一个相对平均的分布，但是随着电子商务竞争对手的兴起，这种量的积累会逐步的被分食掉。何不利用线上的流量为消费的顾客提供，线下获取优惠的机会呢？因为在互联网上有着较大的流量，这个是单一门店无法实现的。相反的，互联网在商品品类表现和呈现上存在着一定的弊端，甚至有的商品都无法很好的在网上进行买卖，比如生鲜和冷藏的商品，对于电子商务渠道而言，这些商品正好是一个契机，给予顾客一个优惠券作为触发顾客去线下实体店的一种“酶”。 而对于已经在线下实现购买的顾客，可以到互联网的世界参与各种设计好的活动，以增加电子商务平台上的访客量。

　　因此，在电子商务平台业务发展过程中，适当的机制会创造出一个相对良性的循环，去实现线上和线下渠道之间的平衡，为彼此都创造出一个健康增长的运营环境。

　　当家乐福准备开始开拓电子商务平台之初，从硬件角度来看，最主要的平台、数据和系统之间的连接是实现优秀消费者购物体验的基础，这些基础建设决定了线上渠道建设成功与否最重要的步骤。当数据平台建设完成以后，就应当着手进一步的去优化顾客体验，让消费者用最少的时间，最快的方式选择完他想要选择的商品，并且提供最简单的支付方式实现整个订购下单流程。之后，对于一个成熟的电子商务解决方案，特别针对线下渠道品牌，必须建立一个良性的流量导流机制，保证线上销售的同时，为线下门店渠道开拓一个“触发器”，实现由互联网至传统门店，或者由传统门店至互联网电子商务的生态循环。这样才能够真正的实现传统渠道品牌搭建起电子商务多渠道商业模式，最终实现为本地的消费者提供一个最佳的购物体验。

　　4.3 家乐福电子商务线下渠道的部署

　　4.3.1 线下数字化服务加强顾客到访黏性

　　电子商务网络购物其实只是电商的一部分而已，而对于线下的渠道而言，数字化如何帮助到店的顾客停留更长的时间，或者对顾客的购物产生粘性呢？首先，对于前文所提到的安置在门店的数字化一体机，解决了由于店铺面积局限造成的商品陈列问题，同时给到门店的顾客提供了更加宽广的商品品类，通过数字化设备实现比门店更加多的选择，并且通过丰富的商品比较和产品描述给消费者相对直观的比较。

　　另外，家乐福在线下渠道也会考虑增设更多的便民的数字化服务，一方面能够帮助消费者把平时要去银行还信用卡等项目在门店内通过数字化设备解决，另一方面可以作为一个增值服务，希望能够让消费者在门店感受更加便利的生活，同时能够增加顾客在门店购物的时间和频次。

　　数字化的解决方案凭借其相对简单的操作，和低廉的开发成本能够帮助线下实体渠道增加附加价值，让消费者在实体店获得额外的服务，这也使得门店能够一享数字化带来的优势。

　　4.3.2 加强到店自取业务

　　传统渠道品牌在刚进入一个市场的时候，首先选择的是开店拓展线下业务，尽可能的把该市场上优秀的地址先纳入自己的囊中，再开展自己的业务，一旦获得了优秀的商业选址以后，那就基本上意味着天然的客流量，和优秀的购买力。当然，慢慢的随着电子商务的竞争对手逐渐出现，线下门店的流量也受到了一定的负面影响。

　　另外，随着中国目前改革开放不断的深入，新一代年轻人的工作节奏也变得非常的快，而且压力也渐渐升级，这就让电子商务品牌为这类人群提供了极大的便捷。然后，对于家乐福这个传统渠道而言，门店始终会成为它最值得自豪的地方，但是电子商务的开展给予门店了一定的机会，让消费者能够在网上挑选、订购、下单，然后去到我们的门店进行自提商品。这种补充形式，能够解放出一部分工作忙碌的人群，他们只需要轻点鼠标，便可以在回家的路上或者只需要花很少的时间，就可以到离你最近的门店来提取自己的货物。因此，到店自取的服务能够避免消费者的流失，同时也为门店的销售起到了积极的作用。

　　4.3.3 完善第三方物流配送，加强用户体验

　　谈到电子商务的商业模式，不得不提到它的物流配送服务。就像京东商城 CEO刘强东先生在介绍京东商城的时候，并没有说自己是一家电子商务的公司，而是一家中国最大的物流公司。可见，电子商务的模式对于物流和配送要求是何等的高。但是，对于商品的物流配送服务，家乐福是没有可能自建配送体系的，那就要求第三方物流公司能够满足家乐福电子商务的需求。家乐福中国在选择物流配送的供应商的时候会按照一定的标准来进行选择，挑选在本地较为有品牌知名度，而且覆盖率比较高的物流公司。

　　不仅如此，第三方物流配送在配送的时候所代表的形象是家乐福电子商务的形象，而且他们需要提供给消费者货到付款的服务，那么这样的服务需要配送公司能够有灵活的现金流和风险控制管理，并且有足够的品牌保证才能确保在整个配送环节中能够为家乐福和顾客都提供出色的服务品质。如果顾客能够被妥善的照顾好，那么有理由相信，这些顾客也终将照顾好家乐福的利润。