证大光明城三期目标客户选择和项目市场定位

　　第 3 章 证大光明城三期目标客户选择和项目市场定位。

　　在初期的销售过程中，我们发现三期的客户在前两期客户成分的基础上，在年龄构成，居住区域，认知途径，购买动因都有了不同程度的变化和升级。分析其成交因素，是进一步进行理性的市场细分和选择目标客户的基础。

　　3.1 客群的市场细分。

　　通过对证大光明城前两期客户情况的调研分析，我们可以得出结论：本案的目标市场和目标消费群看重居住体验、体现身份区域价值的客户为主。

　　第一层面：上海证大房产房产品的追捧者，对证大的品牌忠诚度（追随度）极高。

　　第二层面：投资客户--社交圈广泛，具有丰富的投资经验，资产配置形式丰富，对房产品非常了解，对区域发展有敏锐嗅觉，注重物业的升值潜力。

　　第三层面：本地置业者--主要分布在亚泰大街沿线，青年路，宽府路等地，尤其是远东，黑水路的私营业主、长春职业师范高级知识分子、总部基地企业高管等精英人士及部分对城北板块独有情节之人士。他们注重生活品质、居住环境，对周边生活配套、高档消费场所、服务品质要求极高，购房首要考虑居住舒适度。

　　根据针对区域代表项目近 4 年进线，来访的客户统计，我们发现区域客户及项目客户具有如下特征：

　　成交客户中 48%来自宽城区，相对其区域，具有绝对的成地域优势；相对于 2009 年成交数据，可以看出客户的来访区域沿着亚泰大街线研展开来；同时外县长春落户的外县市的客户量猛增，在针对周边县市的直邮等营销方式会成为有效的客源补充；项目周边的企事业单位职工（铁路）、以及周边私营小业主（光复路，远东批发）依旧是项目来人成交中的主要客户群体；除了首次置业的客户，改善型客户也有所增加；由于中心公园活动场地的完善，资源景观型客户成为次主体；区域客群群居特征显着，大家族，大公司，大邻居成为了客户新的特征；对于内部选房的模式及内定优先选房的模式乐此不疲；3.2 目标客户选择及特征分析。

　　3.2.1 目标客户选择。

　　证大光明城项目经过前两期的营销推广，我们经历过反复纠结和反复的探究，我们发现项目在区域内面对竞争时，调低价格不是有效的方法，反而会起到相反的作用，总结客户，梳理客户属性，找到目标客户才是王道。

　　宽城区的购房客户不仅有着群居的习惯，而且对于口碑相传的营销模式接受度极高，所以针对这些属性，我们将目标客户进行了精细的定义。

　　（1）年龄背景。

　　意向客户以 35-50 岁的成功人士为主。其中潜在客户应定位为部分中青年教师、退休老教授等高知分子。因为此类人群对于品牌忠诚度较高，对于周围客群影响力较大，能够将产品表达清楚，在购房过程中不仅自己决策，而且也愿意替他人决策。

　　（2）家庭规模。

　　家庭成员以 2 代居住为主，兼以部分颐养天年型 3 代居。证大光明城一期客户多以刚需为主，单身及新婚客户占比较大，三期产品由于对户型区间和总价进行了升级，将景观资源放大，幼儿园资源投入使用，客户家庭成分发生了变化，刚改客户占比增加，2 代同堂，3 代同堂成为主流。

　　（3）行业背景。

　　科研、外贸、IT 行业、金融业、建筑业、工商业、垄断行业等以及私营企业主。证大光明城一期客户以私营业主居多，建筑业为辅，三期产品在一二期受到市场追捧后推出，对市场需求已经造成了挤压，客户行业背景呈现多样性。

　　（4）职业背景。

　　各类私营业主，创业型业主、政府官员和高级白领。

　　律师、医生等自由职业者、垄断行业高级管理层（电信、电力、移动、石油等单位）。

　　经营管理领域：职业经理人、管理顾问、专业代理（商）、高级营销人员。

　　专业技术领域：工程建筑师、电脑程式设计师、会计师、医师、高级证券从业者、高科技应用型产业研究人员、贸易从业人员。

　　社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、有隐性收入的政界人员。还包括部分宗教人士也选择购买三期产品。

　　（5）收入背景。

　　家庭年基本收入 20 万元以上。

　　（6）目标客户群目前居住条件分析。

　　绝大多数拥有自己的房产，多数拥有两套或两套以上住房。基本上是一代或两代同住，目前居住条件舒适度较高，私家车拥有比例较高。

　　他们对生活方式、居住环境及生活品质有更高的要求，舒适型多层，大面积的景观高层户型为主。

　　（7）目标客户群工作生活形态分析。

　　工作方式：拥有私家车比例较高，而且绝大部分客户通勤方式为私家车。

　　生活方式：他们大多拥有自己的事业，工作时间比较饱满，同时也懂得享受生活，经常出入中、高级消费场所（如五月花、CLUB 等），愿意在提高自己的生活品质上进行投资。他们期望自己的居住环境清静、健康、安全，不喜欢嘈杂、喧闹，可又不希望与繁华都市隔开太远的距离。

　　他们言谈举止都是符合宽城人的语言习惯，喜欢直接的沟通方式，只有他们认同的人他们才会敞开心扉。他们有固定的社交圈，喜好选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍。

　　总体而言，区域中高端目标客户群体一般为城市中产阶级，这部分人工作时间弹性较大，应酬较多，喜欢群居，文化层次较高，交际面广泛，喜欢保留独立的生活态度与见地；交友注重社会、职业、家庭背景。这些人由于所处环境的关系，对生活质量要求高，倾向于注重细节，他们比较注重产品外观造型、色彩搭配、配套服务等，虽然不一定有自己明确的倾向和观点，但大多懂得判断和鉴别，对产品的追求注重品牌和内在质量。对这部分群体而言，特别注重品味、产品品质和档次，消费时除了对产品和服务的档次、品牌、品质要求较高外，由于其经验和阅历较丰富，对产品和服务的特色需求是该类人群消费的一大特点。