证大光明城三期房地产项目市场销售现状及环境分析

　　第 2 章 证大光明城三期房地产项目市场销售现状及环境分析。

　　2.1 三期房地产项目的市场销售现状及问题。

　　2.1.1 证大光明城房地产项目简介。

　　证大光明城是上海证大房产在2007年开发的项目，位于长春是宽城区。宽城区是长春城市发展的老城区，过去很多国有企业林立，与沈阳的铁西区类似，由于铁道的阻隔在改革开放后发展缓慢，生活环境较差，原有小区较多，多以开放小区为主，基本没有物业服务的概念。区域房地产经历了三个重要阶段，2005年亚泰大街与铁北二路交汇，临近君子兰公园的钻石·礼都第一次将房地产单套产品价格逼近3000元大关，并提出“谁说铁北不如南”的广告语，试图更改铁北片区作为长春地产“洼地”的格局。2007年6月份位于亚泰大街与长新街交汇的包豪斯项目，第一次突破了均价3000元大关，成为北城地产的价格分水岭，从此宽城区房地产项目屹立在了3000元大关以上并经过了5年的努力触顶7000元的价格天花板。而证大光明城的进驻，使宽城区进入了“证大时代”.通过一个项目三个周期的建设开发，实现了项目中高端定位，价格率先突破6000元大关，达到7000元水平，目前项目二手房价格在8500元左右，成为宽城区中高端住宅项目。

　　证大光明城房地产项目是具有代表性的海派建筑，该项目分三期开发，一、二期销售情况爆棚，基本实现了旺销，受到了宽城区置业者及相关领导的好评。

　　证大光明城项目占地64万平方米，总建筑面积100万平方米，容积率为1.56,为多层与小高层，高层的组合社区。

　　证大光明城三期是项目收官之作，不仅延续了项目以往海派的建筑风格，在建筑细节上采取了诸多创新，比如外立面融入了加州元素，配合东北气候特性；在户型设计上大胆采取北向大客厅，放大观景效果等等。

　　2.1.2 证大光明城三期房地产项目市场销售现状。

　　（1）客户年龄结构。

　　证大光明城项目三期客群年龄构成中 20-30 岁及 31-40 岁群体分别为 39%和46%,占整体的 85%;客户年龄构成与 2009 年成交数据对比几乎没什么变化，说明我们产品的推售和推售的节奏与客户吻合度非常高。

　　项目主要客群偏年轻，以中青年为主。60 岁以上客户无成交，结合家庭构成反映出中老年客户的购买力偏弱。

　　（2）客户家庭结构。

　　成交客户中，46-60 ㎡客户占 28%,61-80 客户占 18%,81-95 客户占 30%,这与家庭构成统计相符，70-90 ㎡为刚需客群主要选择房源；其中在售房源有限，是造成 46-60 平房源成交数据较多的原因之一，这个符合年初既定的自然去化策略，只要稍稍的挤压压下房源，小面积自然会向前走，但是去化量不会很快。

　　家庭构成统计数据结合成交年龄分析，发现年轻单身群体及两口之家比重过大，也就是说中青年为本案的主要群体。

　　（3）客户成交因素。

　　成交价格、地段、户型的占比分别为 24%,31%,18%,这说明购房人关注的项目非常具体，指向性非常明确，尤其对价格的敏感度非常之高，这也符合本案客群特点。

　　相对 2009 年数据相对优势不明显的特点有了很大的改善，其中针对地域性优势特点的导向导致地段的认知度显着提高，规划和户型本身代表的产品品质的认可度提升也很快。这对刚需的性价比优势相对也非常明显，这应该成为我们下一阶段宣传的优势点。

　　（4）客户购房目的。

　　购房目的在自住表现上非常明显，超过了 50%,其次为改善性需求及婚房、子女上学。这与购房的年龄及人口构成统计数据保持一致。进一步得出本案为刚需楼盘，客户对使用性功能的巨大偏好，且无投资需求。与 2009 年数据对比发现，客户的自住和婚房需求明显增加，相对改善的需求数据减弱。这个产生的原因就是客户外延的结果，同时也与我们现房临近的工期节奏有直接关系。

　　（5）客户居住区域。

　　证大光明城三期客户以地源客户为主，周边南关，二道客户为辅，其他区域客户跨区域购买比例不足 2%,外五县客户购买占比不足 4%.

　　（6）成交渠道分布。

　　证大光明城三期客户成交渠道多以朋介，友介为主，占比 45%,其次以纸媒为主，占比 37%,项目围挡 4%,户外，派单，网络占比 14%从上述成交客户分析中：我们可以比较清晰的看出宽城区居民，私营小业主是本案的主力购买人群。本案户型及逐渐完善的配套及环境也得到了三口之家的基本肯定，同时一期老客户的介绍及报纸仍是较有效的成交通路。另外由于一期比较突出的现房形象和区域市场的不断升温也给成交客户带来了极强的购买信心。

　　至于近期到场未成交的客户，对于本案本区域今后的规划配套以及产品本身还是相对比较认可的，但又由于房产市场政策与环境的突变造成了部分购房客户的观望，另外本项目在宽城区的所处的价格标杆在这种背景下显的尤其突出。而通过项目本身建立起来的价格线对目前客户造成的抗性就变成了 2 个方面，一是本身对比就觉得价格高，在现在的情况下对这样的市场以及价格客户缺乏信心；其次就是对于本次开盘推出户型选择余地不大，沿公园的都是大户型高总价，能承受这个总价的客户基本没有，大部分未购房客户等待三期项目低总价产品的推出。

　　2.1.3 证大光明城三期房地产项目市场销售问题。

　　（1）伴随着限购令细则出台，意向购房的客户大多暂时的推迟购买计划，尤其是改善型置业客户。市场上的“观望”气氛已逐渐形成，市场上的改善型项目及产品的销售压力将会较大。

　　（2）新政对三级市场影响也较大，尤其是首付提高到 50%,更加限制了客户购买二手房的条件。二手房近期供应的释放也表明了投机、投资客户开始逐步的退出市场。多年来，我总结的长春置业者有着明显的购房特征，就是观望情绪来的快，去的慢。往往国家率先调控一线城市，作为省会的二线城市长春就坐不住了，媒体跃跃欲试，置业者羊群效应，这也许就是市场不成熟的特征之一。

　　（3）项目在销售价格和销售面积上与同区域产品相比，不具备优势，而大户型产品的市场出口会越来越窄。主力成交户型--宽城区成交主力户型面积为 80-120 ㎡的舒适型两房和紧凑型三房，而本项目在售房源为 140 平米以上，脱离市场需求，销售困难。

　　价格方面，上半年长春“团购”购房优惠形式较多。各个开发商均以团购的方式组织客户集体购房，达到变相降价的目的。团购的成交单价基本在 4500 元/㎡一下。最低价甚至达到 3800 元/㎡-4200 元/㎡。周边在售和未售项目均价在4500-5800 元/平米，远远低于本项目 6200 元/平米的均价。

　　房源方面，各个项目的滞销房源基本分为两大部分。除传统的顶层房源滞销以外，130 ㎡以上的舒适型三室和 150 ㎡以上的大户型房源成为滞销的主要产品。

　　2.2 房地产政策分析。

　　纵观证大光明城三期从前期规划，建筑施工到项目开盘热销的三年里，2009 年的房产税，2010 的国十一条，2011 年的限购令。

　　对于新政而言，业内专家也说“张三得病，却让李四吃药”,虽然新政出台频次和调控严厉程度仍是让行业内人士始料未及的，但是对于房地产业内人士更是一个丰富经验积累的阶段。

　　09 年 12 月 9 日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《关于试行社会保险基金预算的意见》。

　　其中征收房产税对当前房价能够取得有效抑制作用。房产税开征将大大影响消费者的预期。消费者普遍认为房产税开征后房价会下跌，使得消费者看跌房，目前的房价走势更是给了消费者看跌房价的信心。在其预期和心理双重影响下，加之投资需求的急剧萎缩，住宅市场上的供求关系将发生较大变化，短期内供大于求的局面将成为主流。供大于求带来的直接后果是房价下跌。

　　短期内房价会下跌，一线城市下跌幅度大于二、三线城市，投资性需求占主导地位的城市下跌幅度大于自住需求占主导的城市，房价高的城市大于房价低的城市。但总体来看，房价下降的幅度预计不会太大，房价下跌的时间周期也不会太长。长远来看房产税不能够改变房价上涨这一趋势。政府要让老百姓实现“居者有其屋”的梦想，必须增加廉租房和限价房的建设，有效增加土地的供给。