证大光明城三期广告宣传方案

　　4.3 广告宣传方案。

　　房地产项目的广告宣传是贯穿于整个项目营销推广的重要活动之一，广告不仅肩负着企业品牌落地全过程的使命，而且还肩负着传递项目价值点，宣传项目重要节点的任务。广告宣传依托于项目全年销售目标衍生出的营销费用，又根据主要阶段进行分摊，好的广告宣传方案可以事半功倍，可以短时间内传播项目信息，可以高效的积累意向客户，可以化解项目价格抗性。

　　4.3.1 宣传推广时机与条件。

　　（1）外部配合。

　　项目开盘前如能够像一期产品入市当时利用 9 月份房交会进入 A 厅等时机迅速扩大影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，根据来访客户渠道分析后，利用项目工程围挡及时宣传项目信息，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。

　　（2）竞争对手。

　　考虑到竞争楼盘的在售情况，推售产品，促销力度，交房节点，本案适时推出打击对手的产品组合，抢占市场。

　　（3）开发商对资金回笼的要求。

　　根据滚动开发的资金要求，以工程款支付为主要节点，销售各个节点配合实现资金的回笼，以保证工程的顺利进行，同时，对项目利润的最大化与风险最小化的保证。

　　（4）销售期的连续。

　　销售期的连续也就是保持销售节奏，价格调整主动性要根据市场的变化，开盘、加推周而复始，反复循环，只有销售节点的紧凑才能保持市场的关注度和销售的热度。

　　（5）工程进度及形象。

　　工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，工程展示的良好操作流程和工艺工法都是间接说明产品的品质，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于办理预售硬性条件，也需工程进度到一定工程进度。

　　（6）其他工作。

　　物业介入、保安保洁到位、售楼处、销售热线、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、合作银行、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累等等是开盘入市的良好基础。

　　4.3.2 有效媒体分析。

　　长春当地媒体很多，纸媒可以说超过了一线城市的数量，达到了十余家，户外的媒体包括三面翻，立柱，高炮，楼体等，网络宣传以搜房网，新浪易居，搜狐焦点等等，线下的媒体更是层出不穷，出租车顶灯，短信，DM 直邮，派单，举牌拦截，如何从众多媒体之中选择有效的媒体，并组成有效的媒体组合，在有限的预算之内，达到宣传效果，我们一直在思考和探索。

　　户外：作为长效媒体，09 年开始户外的效果逐渐显现出来，远东的户外效果尤其明显。

　　平面媒体：在成交客户中占据很大的比例，并且当地本地客户对专业专业媒体如房地产报更为重视，效果显着。

　　围档或路过：虽然路过的客户与 08 年相比有明显的下降，但由围档或路过的客户仍占较大比重，效果还是很明显的。

　　介绍：很多意向客户是老客户介绍前来，且成交率极高，因此对于老客户维护工作方面更需要加强细致的工作。

　　网络：通过来人和成交来看，网络具有一定的成效，可以继续并适量加大投放力度。

　　营销活动：为现场销售带来不错的人气烘托和部分意向客户，对现场客户逼定也起到了一定的效果。

　　DM 派发：效果较佳，起到了积累潜在意向客户的作用。09 年市场竞争将更加激烈，需要加强这样的一个手段，积累更多意向客户。

　　4.3.3 宣传推广总体计划。

　　宣传推广总体计划就是在特定的时间里，吸引有效的客户到访，同时，对区域竞品进行打击，通过产品的持续销售，实现项目品牌落地，企业品牌落地的最终目的。

　　在项目全程销售中，除了明确各个阶段的销售目标和方针之外，配合的广告宣传必须最大限度地给予项目销售支持，项目宣传推广最大的优势就是能在一定时间内聚集目标客户群体，化解价格抗性，实现持续销售速率。

　　4.3.4 具体媒体选择及执行。

　　（1）户外。

　　户外媒体的选择基于两点考虑，其一项目周边竞品拦截，其二项目品牌知名度再次升级。远东户外，青年路户外就是要拦截亚泰大街沿线，青年路沿线的客户群体。西安大路跨街户外之前只有万科，中海、力旺等地产投放过，本案的投放会在全市范围内引起高度关注，从而实现品牌知名度的再次升级。

　　（2）电视。

　　电视媒体的选择是充分考虑了区域客户生活习惯，长春四套张冰解盘正处于收视率上升阶段，生活频道播出时段处于晚间黄金档，两个电视媒体通过省台，市台互相配合，迅速实现了对吉林省内的全覆盖，在项目销售期现实了对外五县客户的组织，对销售业绩的完成进行了有效的补充。

　　（3）纸媒。

　　长春的报纸媒体之多，在国内实属罕见。在 2013 年之前长春的报纸媒体作为线上推广的主要渠道，费效比还是较高的。根据以往的惯例，纸媒对于房地产企业品牌树立有着很高的效果，投放纸媒一方面可以通过硬广和软文传递项目营销节点，销售信息等，另一方面可以避免不良媒体的负面报道，保证项目正常销售。

　　（4）活动。

　　房地产企业组织的营销活动，多以周末暖场活动，传统节日活动，重大事件配合活动，大型文艺活动，大型慈善活动，大型公益活动等等，本案配合项目促销经常组织万达院线包场推介活动，传统节日慰问活动，业主入住活动，年底业主回馈活动等，有效形成社区文化氛围，对“老带新”活动的执行，意义深远。