营销战略理论的发展及相关研究

　　第 2 章 相关营销理论的概述

　　2.1 营销战略理论的发展

　　营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业愿景和营销发展目标，为扩大市场实力、赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关企业长远发展的重大决策。

　　营销战略理论经过了漫长的发展创新过程，对营销战略最早进行研究的是利维而特.利昂，1926 年从企业和环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业为适应内、外环境的变化而对自身的市场活动不断从新计划和组织的一系列活动。”营销管理从经济学母体中分离出来，霍华德的着作《营销管理：分析与决策》标志着营销管理时代的到来。1950 年，乔安.迪尔提出产品生命周期理论，尼尔.鲍顿提出“市场营销组合（Marketing Mix）”概念， 就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。1955 年西尼.莱微提出“品牌形象”概念。1956 年，温德尔.斯密提出了“市场细分”的概念，李维特在《营销近视症》中提出了“消费者的需要随时可能改变”。因此，在 50 年代，理论界对营销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定位进行了重点研究。

　　六十年代，雷斯提出独特销售主张观点，麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础市场营销理论》一书中提出的 4Ps，由产品 Product, 价格 Price, 渠道 Place,和促销Promotion 这 4 个营销策略组合而成，科特勒将 4Ps 增加了政治和公共关系而发展成为 6Ps，并对营销组合进行了更深层次的研究。1969 年特劳特和瑞维金出版的《定位》标志着定位时代的到来。此后，科特勒根据温德尔.史密斯的市场细分理论提出了成熟的目标市场营销 STP 战略，即市场细分（Segmentation）目标市场选择 （Targeting）和定位（ Positioning），从战略高度来研究市场营销。企业通过 STP 战略分析，可制定适合企业的 4P 营销策略。

　　七十年代，科特勒提出“社会营销”概念，同时把营销的思想方法广泛地应用于非盈利性组织和个人活动。波士顿公司提出“战略业务资源组合法”，通用电器首创“多因素业务组合矩阵分析法”。1977 年花旗银行列尼.休斯旦克出版的着作《从产品营销中解脱出来》宣布了服务营销（service marketing）研究热潮的开始，瑞典服务营销专家克里斯蒂.格鲁诺斯提出了“内部营销”观念。

　　八十年代，1982 年肯尼奇.奥马（Kenichi.Ohmae）提出了“战略三角”模型可以将公司看作与顾客服务和竞争者发生相互作用。随着时代发展，中介在市场中被看作是独立的且是自身利益的代表，而不仅仅是通向最终顾客的服务渠道，因此出现了加强型战略三角模型。1986 年，科特勒提出了“10Ps”的营销战略管理过程，即在“6Ps”的基础上增加了营销战略管理过程的四个步骤：探查、分割、优先、和定位。

　　1994 年美国经济学家舒尔茨提出了 4R 营销理论。该理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R 营销理论的四要素包括关联（Relevance）,反应（Reaction）,关系（Relationship）,回报(Return)。4Rs 理论以竞争为导向，在新的层次上概述了营销的框架。通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。20 世纪末期，关系营销理论的产生标志着市场营销的核心从交易转变到关系，这是研究范式的转变。关系营销理论是以“关系”为研究核心，以长期关系为导向，注重新价值的创造和双方关系的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系战略的核心能力是服务和经历；节省战略的核心能力是技术和便利；关联战略的核心能力是专业技能和商品；报酬战略的核心能力是品味和时间。

　　2.2 相关理论内容的概述

　　2.2.1 STP 战略理论

　　在营销理论中，STP 理论是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），是公司营销的三要素，战略营销的核心内容，也叫目标市场营销。

　　市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)于 1956 年最早提出的，此后，被称为“市场营销之父”的美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP理论。如今决定在某一市场开展营销，不管是消费者市场，工业市场，还是其他市场，都不可能为这一市场的全体顾客服务，因为他们人数众多而购买要求又截然不同。因此作为企业应该要分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。

　　企业把市场进行若干细分后，对细分市场进行评估，再根据各项评估指标，如市场的潜力、竞争情况等因素结合本企业状况决定哪个细分市场为目标市场，这个过程就是目标市场的选定。一般情况下，企业可以把一个有一定规模和发展潜力的、未被竞争者完全控制的、符合企业本身的能力和战略目标的市场作为考虑进入的目标市场。

　　市场定位就是企业根据每个目标细分市场上相似产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些属性或特征的重视、喜好程度，为本企业产品制定有针对性的、富有鲜明个性的、将其生动的形象强有力的传递给消费者，使之得到认同。下图 2.1 显示目标市场营销的三个步骤：企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。【图2.1】

　　
　　（1）当代国际上的 STP 理论是菲利浦·科特勒的 STP 理论

　　科特勒教授认为 STP 营销是战略营销的核心，即：市场细分（S），目标市场选择（T），及市场定位（P）。企业进行市场细分是营销战略活动的前提和基础，这一步是制定营销战略的关键，如果市场细分不正确，就会影响到整个营销战略的布局。

　　进行市场细分后，必然要评估所划分的一个或几个市场，是否进行了有效评价，然后再选择目标市场。而在前两个步骤完成之后，最后一个步骤定位就更为重要了。定位的首要目标就是要做出差异化，使用差异化战略来取得竞争优势，为企业赢得目标消费者的理解表现出来。企业的定位成功与否，决定着企业的命运。目前很多成功的中10外企业对市场定位都非常重视。

　　（2）里斯（AlRies）和特劳特（Trout）的定位理论

　　市场定位理论最初是由美国着名营销专家里斯和特劳特于20世纪70年代早期提出来的。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，而不是要对产品做什么事。产品可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。也就是说，产品已经生产出来，定型了，我们要改变的是顾客的心理。

　　特劳特说，“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”对企业而言，要做市场的领跑者，就要走自己的路，特立独行。要使自己的品牌深入人心，首先就是要让你的品牌名称成为该类产品的通用名称，使消费者不自觉的把品牌名称放入脑海里，当对该产品产生需求的时候，第一时间想到的就是以你的品牌代替该类产品。一个品牌拥有强大的市场份额就意味着这个品牌在人们头脑里取得了领导地位，这也是定位的终极目标。

　　1996 年，特劳特和瑞维金在《新定位》中，进一步补充和完善定位理论，该理论从“过分简单的大脑”和“信息社会传播过度”的前提出发，提出定位就是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜，并提出“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略来帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，从而发挥定位在营销战略中的重要地位。

　　2.2.2 4P’S 营销理论

　　杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即着名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品，制定合理的价格、选择合适的分销渠道、采用一定的促销策略，从而使企业达到经营管理的目标。4P’s 营销理论的提出对市场营销理论产生了非常深远的影响，这也是传统的营销理论。这种传统的 4P 营销理论是企业进行市场营销活动的基本方法，我们会不经意的发现每一份市场营销计划书的制定都是以 4P 理论为基本框架，从 4P 理论为出发点考虑营销问题。

　　营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。【图2.2】

　　
　　2.2.3 工业品网络营销理论

　　李仁伟(2003 年)在《工业品分销的特点、价值链构成及其关键因素分析》中指出：由于工业品的市场需求、客户同消费品的用户之间存在本质上的差别，决定了工业品和消费品分销模式的选择上存在很大区别。（1）市场需求特征工业品市场面对的都是企业客户，他们的数量与消费品面对的众多的购买者相比非常悬殊，常常是消费品用户的几十分之一，但是他们一次购买的数量和金额比消费品客户多得多，地理位置集中的目标客户群非常明确。产业客户对工业品的需求多数是购买金额大，数量大。从消费弹性来看，工业品的需求弹性小，市场比较稳定，在短期内受价格影响小，但是某些产品也会受新技术、原材料及宏观政策的影响而产生波动。

　　（2）用户购买行为的特征工业品种类繁多，在工业品分销市场中，工业品分销根据客户的需要的产品的不同类别而存在差异。工业品可分为原材料和初加工的二级原料，易耗的辅料及零配件、生产设备和 OEM 产品等。

　　对于原材料和二级原料，如电子元器件、工业配件、皮革和化工原料等，这类产品多有规定的行业标准和等级，一般为下游企业作为生产原材料购进，基本上都是大批量定时定量够买，属于经营层面的决策行为，供货方的供货能力、及时性和价格是影响其购买决策的重要因素；对于生产设备，一般是企业客户的生产经营有根本的影响，往往是企业的重大决策行为；对于零部件类工业品，如电子元器件等，是诸多制造企业的上游供货环节，产品的质量和价格是影响购买决策的重要因素；OEM 作为制造领域的新型组织方式，产品标准化定制是其本质特征，是工业品分销领域比较独特的一种方式。

　　综合相关研究，工业品营销的特点可以按照营销组合理论中的“4P”逐个说明：（1） 产品特点：第一，产品科技含量高。销售给企业的产品一般要求属于技术类型，而且将来趋势是科技含量越来越高，这与日常消费品有很大差异。第二，计划性强。

　　在工业品的采购按采购计划进行，与生产线的生产计划配合运行。第三，一般企业购买产品是为了存货以备用，而不是像个人消费品那样立即便能投入使用。第四，注重服务至上。销售工业品的过程中，售后售前服务和技术支持环节需要相当大的精力，销售单位有时还要负责培训用户如何使用产品，并帮助用户安装调试等工作。第五，工业品包装，与消费品包装不同，不是为了吸引消费者眼球，而是为了起到保护产品的作用。第六，连续性强。工业生产需要连续性，工业品交易强调现货交易和按期交货，否则会耽误生产计划。（2） 价格特征：在工业品营销中，价格不是决定用户做出购买决策的主要因素。用户在考虑了产品的的质量、服务、技术支持和交货周期要因素后，才会考虑价格。工业品价格经常要在投标竞价中来确定成交价格，有时也可以买卖双方协商来确定。工业品价格弹性对需求的影响不敏感。因为工业品的用户不像消费品用户，当产品的价格上升时，他们仍然会选择购买来保证生产持续。

　　（3） 分销渠道特点：工业品的分销渠道普遍比较直接，其结构简单，可选择的渠道较少。另外，工业品生产线连续性的特点，其运输往往是一次性大批量运输，且要求交货时间准时，所以物流管理非常重要。

　　（4） 促销特征：工业品特点使他的销售方式采用个人推销的方式，且销售人员需要熟悉产品技术知识。电子商务与电话销售相结合能产生较好的效果。与个人消费品大做促销广告相比，工业品不采用大规模广告方式促销。工业品营销广告主题更着重于品牌宣传和实际应用，不带感情色彩。同时，由于他们所面对的目标客户不同，因此广告宣传的媒体也大不相同，工业品广告能覆盖的媒体较少，很少使用电视广告等大众媒体。而且促销活动相对简单，工业品促销活动经常采用产品展示目录和贸易展销会、专业洽谈会。

　　2.3 相关理论在国内的应用案例介绍

　　2.3.1 德国大众汽车集团

　　丁鹏辉 2011 年以德国大众汽车集团为例发表了《国际营销 STP 战略和 4P 战略分析》。文章指出汽车行业的竞争已进入白热化阶段，消费者的需求千差万别，一家汽车公司不能为所有的客户提供服务。德国大众在中国的成功离不开它对中国市场精准的营销战略和市场策略。

　　文章运用目标市场营销 STP 战略理论和 4P 营销组合，结合德国大众汽车的实际情况进行分析，指出德国大众的成功与它所制定出的 STP 战略和 4P 策略是密不可分的。

　　德国大众的市场细分按地理、经济、收入、消费者心态和消费者行为来细分消费者市场。

　　目标市场按奥迪-大众-斯柯达品牌的高-中-低搭配。市场定位以消费者、竞争对手和产品来定位。

　　另外还对大众旗下汽车品牌的营销策略组合进行分析，总之德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上都要归功于品牌的准确定位。

　　2.3.2 携程旅行网

　　彭环宇于 2001 年以携程旅行网为例，研究了《我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究》，文章中运用了定位理论和网络营销理论，分析网络营销中存在的问题并根据目前的实际情况提出了解决方案。

　　目标市场：率先选定一个市场空白的行业，网上旅游中介服务网站进行创业，非常有市场潜力和成长空间。目标客户群：商务旅行者、自助旅行者和小资白领这类散客。

　　经营业绩：1999 年成立并在 30 个月实现盈利，2002 年的交易额突破 1 亿人民币，到 2012 年全年净营业收入为 42 亿元人民币，相比 2011 年增长 19%。

　　市场定位：国内最大的旅游中介服务网站，最大的旅游交易网站，高科技手段和传统业务相结合的服务性公司。

　　市场空间：有关数据显示 2012 美国旅游电商销售额突破 1030 亿美元，作为人口众多的中国，2012 年国内旅游总收入 2.6 万亿，国内游收入有望保持 15%-20%的增长。

　　2.3.3 当当网
　　
　　南京理工大学的工商管理研究生戴丹，以当当网为例研究了《中国 B2C 电子商务企业营销策略-当当网》。当当网 1999 年成立，当时是以销售音像制品和图书为主的电子商务网站，它的图书种类多而全，而且价格便宜，因此图书爱好者成为当当网的忠实目标客户。在文章中运用了营销战略和营销组合理论，评价了当当网营销策略并提出了策略的调整和完善及如何实施。

　　当当网的使命：让全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣，“更多选择，更低价格”是他们的核心使命。

　　经营业绩：2006 年图书销售额超过 6 亿元，2008 年一季度当当网以 16.2%的市场占有率名列中国 B2C 市场份额第一位，2012 年当当网营业收入超过 51 亿元。

　　市场定位：网上书店的定位深入人心，并带动其它 B2C 业务的发展发展状况：自 1999 年上线以来，迅速成为全球最大的中文网上图书、音像和综合商品商城，提供数十万种中文图书、音像制品和日用百货。为网络顾客提供了质优价廉的商品和服务，在 B2C 市场中树立了良好的口碑。