国内外新媒体以客户价值导向的营销发展现状

　　第 3 章 国内外新媒体以客户价值导向的营销发展现状

　　游戏规则正在改变，这是整个媒体行业正在面临的问题。近年来，国内外的新媒体如雨后春笋般涌现，他们对生活在世界上每个角落的人都产生了深远的影响。国内外知名的主流媒体主为了顺应这个趋势，正在改变他们传统的营销策略，变革迫使老牌主流媒体为了妥协读者和广告商日益苛刻的要求，无一不全力开拓新媒体版图，它们生存状况各有不同。有的苦苦挣扎，有的努力争取市场份额，有的积极巩固自己的领先优势，归根结底，都是因为大家都在发现和发掘客户价值方面做着各自尝试。下面笔者将列举一些国内外新媒以客户价值为导向开展营销的实例。

　　3.1 部分国外新媒体的营销发展现状

　　让我们首先通过一些图表简单了解一下国外新媒体市场基本环境如何。美国互联网访问量数据如下面图表所示，可以发现广泛采用的智能手机和平板电脑显着得改变了美国人的在线内容消费习惯。根据 comScore 统计，截止到 2012 年 8 月份，移动手机和平板电脑占总的互联网访问量的 13.3％，同期在短短一年内几乎增加了一倍的流量份额。手机每月的页面访问量占到 9％，而平板电脑是手机的一半，约占 4.3％的页面访问量。同期 8 月份，电脑继续保持 86.7％的页面访问量，但看到他的总消费量下降 6.4%，可见在过去的一年，越来越多的消费者转向具有互联网连接的设备。【3.1】
 

　　而全球排名前十报纸网站访问用户情况如下图所示，2012 年 10 月份全世界有6.44 亿人访问在线报纸网站在，占网民总数的 42.6％。《邮报在线》是最流行的在线报纸，每月吸引了超过 5000 万独立访问者。纽约时报位居第二，遍布世界各地，拥有近 4870 万独立访问者。 《卫报》的观众为 3890 万，其次是《论坛报》有 3590万独立访问者。可见各主流媒体的内容在互联网广受欢迎。【3.2】

　　
　　下图是《纽约时报》2012 年初发布第四季度的财务报告显示其订阅和数字新媒体广告营业额是递增的，但是由于平面报纸广告营业额的跌幅较大，造成整体公司业绩同比跌幅达到 12%。《纽约时报》当务之急是重新思考媒体经营方向，重视数字媒体和付费订阅已经成为公司以后盈利重点这一事实。【3.3】

　　
　　从另外下面两个图表可以发现 2013 年度美国营销人士希望大幅减少传统媒体的广告投放预算，更希望增加预算给到互联网领域，诸如移动、社交网站、搜索引擎、电子邮件营销的等新媒体。【3.4-3.5】

　　
　　了解了上述海外媒体营销趋势后，接下来，笔者将通过三个实际媒体案例阐述在海外新媒体是如何从客户价值导向出发制定其营销战略的：

　　2012 年对媒体行业来说是不太平的一年，在媒体业高度发到的美国，传来了不幸的消息，鼎鼎大名的《新闻周刊》于美国当地时间 10 月 18 日周四宣布将在 2012年底之前关闭印刷版本杂志，全部转到在平板电脑上出版电子版本杂志。这本杂志创刊于 1933 年，与时代集团的出版的《时代周刊》并列誉为全球最有影响力的新闻类周刊。它的编辑蒂娜布朗是这样解释公司做出这个决定的，“对于我们这些热爱平面的浪漫和有独特的周刊情节的人来说，那临关闭印刷版的周五晚上，将是一个非常困难的时刻。但是，正如我们正迎来《新闻周刊》80 周年，明年我们必须维持编辑精神，那是杂志存在的目的，拥抱全数字化的未来。”

　　从客户视角的客户价值来看，《新闻周刊》审视了他们在读者心目中的客户价值，明确读者需要《新闻周刊》，读者不否认其一直以来提供的有价值编辑内容的努力，但是随着科技化的浪潮风起云涌，读者已经不介意是在平面杂志还是平板电脑上阅读高质量的内容，但是迫于一年 4200 万美金在印刷和发行成本压力，《新闻周刊》遇到前所未有的生存危机，为了继续满足读者对内容的需要和服务好广告商，他们选择全面转向数字化，一方面说明电子版杂志在内的新媒体逐渐成为主流媒体，一方面说明从满足客户需求的角度出发，《新闻周刊》做出了郑重的决定，这个决定保全了一份知名杂志的尊严，同时继续可以以非纸质形式存在于市场。《新闻周刊》终于可以轻装上阵，迎接他们的 80 周年庆典，通过数字新媒体继续开拓其媒体市场份额。

　　另外一个案例关于新闻集团的 ipad 媒体--《日报》是 2011 年 1 月新闻集团与苹果公司合作开发的 iPad 付费新闻阅读产品，希望凭借 iPad 庞大的客户群，赢得数字阅读时代的市场先机。乔布斯曾称其为“iPad 上最令人期待的新闻阅读产品”，默多克则称《日报》是“未来的发展潮流”，并想借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代。截止到 2012 年 11 月，默多克至少已经向《日报》投入了 3000 万美元。

　　但是仅仅两年不到的时间，也是 2012 年 12 月 15 日，媒体巨人新闻集团宣布将停止运营这份有史以来第一份基于苹果 iPad 端的电子阅读产品。

　　这次失败的本质原因是因为《日报》无法快速扩大其付费用户数量，由此带来的后果是广告投放单位千人成本过高，加之缺少发行收入，使公司看不到这个媒体产品有任何盈利前景。从企业视角看其客户价值，读者和广告商是《日报》最重要的资产，如果其无法让读者心甘情愿掏钱购买其内容，无法和广告商建立互惠的合作关系，即便是默多克这样级别的超级媒体富豪，也不再愿意在《日报》上浪费更多的金钱。在互联网盛行的年代，读者已经习惯免费获取信息内容，《日报》采取的是有别于其它媒体的付费订阅政策，读者们对此政策接受度不高，就算市场上很难找到类似制作精良的 ipad 端媒体产品，读着依然可以通过下载其它免费新闻阅读产品获取信息，事实上没有什么产品是不可替代的。《日报》实际上代表了同类 ipad 媒体的最高水平，但是却不尊重读者客户的真实需要，固执己见，无法吸引读者订阅。订约人数少，其商业价值也就无法显现，广告商就不愿意投资商业广告。对任何一个商业媒体来说，没有读者和广告商的支持，落得凄惨的下场也不足为奇。

　　还有是一个成功的新媒体发展的案例。LinkedIn 是一家完全客户价值导向的社交服务网站，成立于 2002 年 12 月，截止到 2012 年 1 月，LinkedIn 已经超过 1.5 亿的注册用户，网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人，这些人被称为“人脉”（Connections）。用户可以邀请他认识的人成为人脉。为了演示职业社交网站 LinkedIn 如何赚钱，LinkedIn 的首席执行官杰夫*韦纳（ Jeff Weiner）在白板上画了三个圆：最外边的代表订阅，中间的圆圈表示市场和广告，而最里面的圆则是 LinkedIn 现在增长最快的核心业务：将这家公司 1.62 亿用户的资料变成 21 世纪的“电话簿”，任何一家公司的招聘人员都离不开它。韦纳说：“这就是我们的核心战略。收入模式广告、付费服务和额外优惠的工具。”

　　从客户价值的角度来看，Linkedin 的成功是把企业与客户的进行价值交换过程的成功案例，实现了客户与企业各取所需双赢的局面。它的 CEO 很好地阐释了他的成功商业模式，Linkedin 上拥有大量高质量对商业活动有价值的注册人员信息，这些信息不光对其他注册人有价值，也成为招聘食物链的企业的捕猎对象，因此其所产生的价值足以吸引更多的个人和商业用户注册和使用 Linkedin，个人和商业用户已经不满足基本的信息查询，他们愿意支付额外费用获取 Linkedin 中用户的更详细信息，比如注册对象的联系方式，这帮助 Linkedin 获得额外的收入来源，另一方面，因为用户踊跃注册，且用户数量级达到可观的规模，用户可以通过这个平台认识了非常有价值的人，帮助获得一份很好的工作或者促成一笔成功的商业合作。由于客户基数庞大了，媒体的广告价值也得到了显现，广告商也愿意在 Linkedin 里面投入各种形式广告，丰富了Linkedin 的收入来源。

　　综上所述，国外媒体同行的新媒体战略很好地诠释了客户价值理论如何帮助媒体企业选择属于自身的发展道路，最终媒体根据自身情况做出重要的营销策略。那么在越洋另一头的中国，中国媒体同行的新媒体营销战略是否也很好的兼顾了客户价值这一个导向呢？
　　
　　3.2 部分国内新媒体的营销发展现状

　　首先让我们通过一系列图表了解一下国内新媒体行业的发展现状。【3.6】

　　
　　如上图所示 2012 年 3 月 7 日 eMarketer 发布名为《中国数字媒体：使用和营销趋势》的研究报告称，截至 2011 年年底，中国网民数量已达 5.13 亿，随着网民渗透在加大，预计 2016 年互联网网民可以达到 7.116 亿。【3.7】　　

　　
　　而中国互联网广告市场规模也将持续增长，根据艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据，2013 年上半年中国网络广告市场规模达到 430.7 亿元，环比增长 0.72%，较去年同期增长 30%以上。【3.8】

　　
　　从上图可以发现 2013 年第一季度，中国互联网最赚钱的网站分别是百度、阿里巴巴和谷哥，可以发现一个有趣现象，广告客户更加倾向使用搜索引擎开展市场营销，而没有任何一家传统媒体的网站排入前十。

　　其实中国和美国等传媒业高度发的国家相比还是有着很大的不同，以电视和纸媒为代表的传统媒体似乎并没有正视新媒体的蓬勃兴起，原因是它们的传统主营业务表现太出色。如中国中央电视 CCTV 是中国第一大电视台，光王牌节目《新闻联播》这档在全国收视率最高的节目，在 2012 年公开招标时，其 10 秒标版广告合计拍出了36.54 亿元的金额，同时茅台、五粮液与国美电器三家广告主还以 10.66 亿投下《新闻联播》的报时广告时段，仅广告一项就获得了 47.2 亿元。反观而其努力打造的视频门户 CNTV 在中国网民心目中更本无法同优酷网，土豆等专注做视频的网站相比，用户访问量远逊于竞争对手。作为中国第一大报的《人民日报》，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一，也是中国共产党中央委员会的机关报，为了顺应媒体数字化的变革，《人民日报》于 1997 年 1 月 1 日创办人民网，2012 年 4 月 27 日人民网成功上市，上市首日大涨 73.6%。而 2013 年 2 月份有媒体爆出消息，人民网在短短两年间，总投资了超过 20 亿人民币开发的"即刻搜索"直到现在也没有为这笔投资带来任何收益，根据互联网 Hitwise 的数据，2012 年 12 月，中国搜索引擎访问量前 10位分别为百度、360 综合搜索、搜狗、谷歌(微博)香港、百度图片、搜搜、谷歌（英文）、必应、谷歌中国、有道搜索。搜索行业的小弟弟“即刻搜索”不见踪影，其搜索引擎使用率几近于零。

　　通过以上是两个不成功的案例说明，许多中国的传统媒体有意识试图开拓新媒体版图，但是从发展效果看谈不上出色。暴露出的最明显的问题是它们都缺乏科学的营销策略考虑，无法真正从企业的角度，客户的角度或者企业客户联合的角度深刻思考客户价值对企业成长的意义，失败并不令人意外。CNTV 无法取得商业上的成功在于他们轻慢网络视频读者日益丰富的个性化需求，无视目前浏览视频网站的读者的阅读习惯，其实他们中绝大多数人希望通过浏览视频网站观看在电视上无法看到的高质量内容如海外电视剧集和最新电影大片，相对于优酷和搜狐视频，CNTV 提供的内容根本无法吸引读者，从客户让渡价值公式分析，CNTV 作为企业它所提供的信息和服务所产生的客户总价值远逊于其它竞争对手，而读者在选择哪个视频网站观看视频时，他们理所应当会考虑时间成本和金钱成本，为了看到最好的视频内容获得最大的心理满足，当成本和时间一致的情况下，两项相减后，CNTV 的让渡价值肯定是低了，在这样情况下它无法和其它同类网站竞争就不难理解了。

　　而人民网的“即刻搜索”搜索也有问题，如果我们用客户感知价值理论和客户终身价值理论分析人民网的搜索败因，抛开网上流传的诸多版本如高层内斗，投入虚高，核心技术不掌握等。我们需要承认中国的搜索引擎市场竞争是白日化的，而市场容量已经接近饱和，百度一家独大，360 搜索、搜狗呈上升态势，原因也是两家都发展自己的浏览器，通过浏览器的入口帮助他们吸引更多自有用户使用它们的搜索产品。当用户一旦养成习惯使用百度，360 搜索、搜狗作为常用搜索引擎工具，就证明用户对他们提供的产品性能和服务评价是满意的，比如客户对百度感知价值是最高的，且年复一年的使用，这些用户已经成为百度宝贵的财富，在和百度建立联系的长期时间内，这些客户给百度带来持续累计价值也是巨大的，他们对百度的来说已经是终身价值客户。人民网如果想在搜索领域摧城拔寨力挽狂澜，首先需要解决的问题是从客户价值的角度思考，营销好自己的产品和百度的不同点和优势，同时根据用户的反馈，积极努力优化自己的产品给使用它的人带来最好的使用体验，事实这些人民网都没能做到。

　　下面是两个相对成功的案例：

　　首先是《周末画报》，其创刊于 1980 年，至今已有 33 年历史，最高发行量高达150 万份，是现代传播集团旗下最成功的一本读物，作为中国少数领先全国周刊之一，《周末画报》曾获得中国机构颁发的多个奖项。有业内人士这样解释为何《周末画报》可以遥遥领先直接竞争对手《外滩画报》，《外滩画报》的名字让人联想到上海的一个闻名遐迩的地名，但如果目标是成为一家全国发行的媒体，刊物的名字有意无意把读者划分成两个不相交的群体，既生活在这个城市或者不生活在这个城市的人，《外滩画报》的名字会让人产生这样的联想，我又不生活在这个城市，又何必花钱买你来看。

　　在这一点上，《周末画报》在选择决定刊名时候很好的考虑了读者的感受，满足不同地域读者的需要。

　　而《周末画报》iweekly 于 2010 年 4 月 1 日首先 iPhone 版本发布，后于 2010 年11 月 11 日 iPad 版本发布，特别是 iPad 版本获得空前的成功，在 Apple Store 苹果网上商城众多同类下载应用里排名始终靠前。而且采取免费的模式，几乎已经成为了iPhone 和 iPad 中文读者的装机阅读必备。创刊近三年以来，出众的画面、深度观点、独特视野和幽默感为它赢得了五百万下载量。《周末画报》iweekly 成功解决传统媒体现在最大的问题是其各自的内部制度问题，有别于那些有政府背景的主流传统媒体，打破了传统，倾听读者到底需要，这正是从客户价值的营销绝佳体现。

　　第二个实例《财经》杂志是中国的一份以介绍财经新闻为主的杂志，创刊于 1998年。创刊以来曾多次刊发对市场有重大影响的报道。2000 年，《财经》刊发关于基金黑幕的报道，引起了广泛的市场反响。2001 年，《财经》杂志又刊发有关上市公司银广夏黑幕的报道，直接导致银广夏被证监会摘牌。它被《经济学人》称为中国最尖锐的商业杂志，《华尔街日报》给它四个字“勇敢，睿智”；连年屡获殊荣获得各种媒体奖项，每期 35 万多的发行量。这些都奠定了其在中国财经周刊的领袖地位，也理所当然成为广告商的宠儿，如果你翻阅杂志会发现，广告页几乎和文章内容页一样多。那么它的新媒体发展得如何呢？研究发现《财经》现在除了纸质媒体外，已经拥有了网站，移动端，社交 SNS 平台在内的所有新媒体形式，且财经网站更是一年 365天全天 24 小时提供全方位的原创新闻与分析文章，在艾瑞 iwebchoice 的财经类网站排名中超过任何一家财经类杂志的门户网站。由此可见其内容的受读者欢迎程度，读者充分认可财经报道的内容对他们工作生活的帮助，同时财经充分考虑到读者对优质财经内容的索求，通过整合传统和新媒体平台牢牢掌握了大量忠实读者，这些读者同时成为财经最宝贵的财富，因为读者数量的累积提升了财经的商业价值，帮助其在和广告商的谈判过程中处于有利位置，获得更多的广告利润。

　　最后总结，中国的新媒体产业相对起步较晚，但是发展相当迅速，对于新媒体营销战略更多的还是在参照学习国外新媒体成功和失败经验。最后可以得出，以客户价值为导向的营销策略是完全符合中国新媒体行业的。