福布斯中国新媒体的营销策略研究

　　摘要
　　
　　新媒体被普遍认为是继平面、户外、广播、电视四大传统媒体后出现的第五媒体，新媒体的出现彻底改变当今人类获取信息的方式，人类的思维模式随之改变。新媒体的出现推动了媒体产业进入了一次彻底的革命，如今围绕互联网技术涌现出基于电脑PC，手机，平板电脑等终端的新媒体形式，它们的存在极大挤压了传统媒体的生存空间，它们蚕食传统媒体的市场份额，以不对称的方式迅速扩张，在达到一定规模效应后，又极易获得资本市场的亲睐，新浪，搜狐，网易无一不是中国本土新媒体的翘楚，它们纷纷抢滩美国纳斯达克，成就海外资本市场成功上市的中概股。新媒体的出现，使广告商的营销形式更趋多样化。越来越多的广告商开始审视现有的营销战略，在利用传统媒体作为营销手段的基础上，开始关注和实施围绕新媒体展开的营销战略。相对于欧美等发达国家，中国的新媒体产业还处于边学边做的阶段。

　　福布斯是具有 97 年历史的媒体品牌，于 2003 年首先在中国内地推出中文版杂志，但直到 2010 年才推出中文网站。由于网站起步较晚，在无绝对竞争优势的情况下，广告营业额增长乏力，在中国并没有取得与之品牌相称的市场认同。由于无法取得预期的广告销售业绩，销售人员流动性增大，造成业务开拓更加困难，而公司内部对新媒体业务态度是不放弃但又不看好，在产品和人才方面的投入非常有限。在如此背景环境下，本论文的目的是从想通过不同分析方法检阅内外部环境帮助福布斯中国新媒体业务寻找准确的定位，通过研究了解行业竞争态势，寻找自身媒体问题和特点，确立更有针对性的营销策略；特别是通过客户价值相关理论定性分析，以及从衡量客户价值的多重角度出发和结合不同营销策略，最终从给客户带来价值角度研究制定福布斯中国新媒体的营销策略。

　　本文主要分为七个部分:第一部分导论介绍了本文的研究背景，研究目的和意义，研究思路和框架; 第二部分通过对文献的研究，全面阐释新媒体的概念和特点，新媒体营销的概念和类型，通过比较新媒体和传统媒体，对客户价值理论进行界定，并对客户价值理论的现状和衡量角度进行界定；第三部分介绍国内外新媒体以客户价值导向的营销发展现状；第四部分对福布斯中国新媒体的情况做全方位的叙述；第五部分是客户价值的内外部必要性分析福布斯中国新媒体的业务营销策略，并通过 SWOT 分析福布斯中国新媒体的生存状态；第六部分是阐述如何从客户价值为导向作为切入点分步骤实施营销策略，并提供一个成功实施案例说明可实施性；第七部分是结论。本论文所讨论的新媒体是更重点研究基于互联网通信基础上出现的媒体形态，不会涉及数字广播，移动电视等这类新媒体。本文旨在针对媒体行业的客户价值评价体系进行深入的理论探讨，并对以此为基础构建的客户价值为导向的营销体系加以实证，希望能为日益竞争激烈的新媒体行业的营销策略提供一些切实有益的参考。

　　关键词: 新媒体；福布斯；营销策略；客户价值　　
　　
　　目录
　　
　　致谢
　　摘要
　　Abstract
　　
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究的目的和意义
　　1.3 研究的框架和思路
　　
　　第 2 章 文献综述
　　2.1 新媒体的概念和特点
　　2.2 新媒体营销的基本概念
　　2.3 新媒体营销的主要类型和内容
　　2.4 新媒体营销和传统媒体营销的比较
　　2.5 客户价值理论
　　2.5.1 客户价值定义的三个方面
　　2.5.2 客户价值理论的现状研究
　　2.5.3 衡量客户价值得几个角度
　　
　　第 3 章 国内外新媒体以客户价值导向的营销发展现状
　　3.1 部分国外新媒体的营销发展现状
　　3.2 部分国内新媒体的营销发展现状
　　
　　第 4 章 福布斯中国新媒体情况概述
　　4.1 福布斯新媒体背景介绍
　　4.2 福布斯中国新媒体营销发展现状
　　4.3 福布斯中国新媒体营销发展目标
　　
　　第 5 章 福布斯中国新媒体业务的营销策略分析
　　5.1 以客户价值为导向外部环境必要性
　　5.2 以客户价值为导向内部环境必要性
　　5.3 SWOT 分析模型
　　5.3.1 福布斯中国新媒体竞争优势
　　5.3.2 福布斯中国新媒体竞争劣势
　　5.3.3 福布斯中国新媒体发展机会
　　5.3.4 福布斯中国新媒体发展内外部威胁
　　
　　第 6 章 福布斯中国新媒体营销策略实施
　　6.1 以客户价值为导向来实施营销策略
　　6.1.1 建立品牌
　　6.1.2 客户行业细分
　　6.1.3 寻找合适的定位
　　6.1.4 个性化的服务应对个性化的需求
　　6.1.5 灵活多变的销售政策
　　6.1.6 提高客户满意度
　　6.2 实施案例分享
　　6.2.1 网站广告客户成功开拓案例-IBM
　　
　　第 7 章 结论
　　7.1 全文总结
　　7.2 研究不足
　　7.3 未来研究展望
　　
　　参考文献