福布斯中国新媒体情况概述

　　第 4 章 福布斯中国新媒体情况概述

　　4.1 福布斯新媒体背景介绍

　　在过去近三年的时间里面，福布斯坚持不懈地且一步一步做着一件事情就是把Forbes.com 网站建设成为一个全球性的内容发布平台。在这数字化的时代，福布斯必须重新思考杂志的未来和定义。随着移动端的读者越来越多，福布斯为他们建立了智能手机和平板内容平台。而科技的发展确实颠覆了围绕新闻和广告的相关经济，因此福布斯打造了一个强有力的发布引擎推动高质量的编辑内容的产生，以及联合式的营销方式，而市场营销者对福布斯在新媒体领域的创新和变革是无比喜欢，因为福布斯已经成功地把其权威新闻融入到社交媒体体验中，社交媒体是媒体业发展的一个大趋势。如今福布斯读者终于可以无时无刻，不受时间空间限制获得福布斯提供的新闻咨询。在不断获取信息的过程中，福布斯很好的延伸了这个具有 96 年历史的品牌和使命感，帮助满足新一代企业家渴望创造财富，提供就业机会，让他们显得与众不同。

　　为了更好地记录福布斯的转型，在数字和印刷出版领域取得的成绩，下面两个图表很好的反映了福布斯的工作成效。【4.1】

　　
　　首先需要解释一下上图由 Omniture 监测到的来自全球访问 Forbes.com 的用户数字，Omniture 的报告工具被绝大多数数字出版商采用。它通过在数字页面添加 Java脚本“标签”或“cookies，”实现对 Web 站点的访问者计数。而单靠一个基于 cookie的统计方式可能造成重复，如相同的用户多次重复浏览一个 Web 站点会被多次计数。

　　作为一种被行业广泛使用的报告工具，Omniture 数据显示自 2010 年 6 月，截止到 2013年 1 月，Forbes.com 的全球每月独立访问者已经从 1500 万暴涨到 4500 万。

　　而下图是来自于 comScore 统计，包含了 Forbes.com 和其同类网站的统计数字。

　　comScore 统计数据经常被广告公司在购买显示广告时引用，统计原理和之前提到的Omniture 会有不同。 comScore 统计到 Forbes.com 来自美国境内的访问用户在相同的时间跨度只是从 900 万增长到每月 1600 万。无论你参考哪个数据，无论是全球范围，或者只是在美国境内，Forbes.com 访问用户趋势线都是相同的，即呈不断向上。

　　Forbes.com 在下图中的所代表的绿线，较前一年同期增长 43％，较 2010 年 6 月增长超过 1 倍，而福布斯正是从 2010 年 6 月开始改造 Forbes.com 把它从一个网站逐步打造成一个信息发布平台。【4.2】

　　
　　Forbes.com 是如何取得如此骄人的成绩的呢？这个和它在以下重点领域做的工作是离不开的。
　　
　　（1）撰稿人网络Forbes.com 招募了超过 1000 位特约撰稿人为网站贡献内容，作为常规全职编辑员工的补充，特约撰稿人和全职编辑们一起努力，帮助建立起一种具有开创性可持续发展的新闻报道模式。数字化时代要求编辑内容有规模效应，要求从内容的采集，到编辑，到生产更有效率。这些特约撰稿人们帮助每天在网站上呈现 400-500 篇的高质量文章内容，推动网站访问用户创纪录的增长，而单个独立访问用户成本大副下降。

　　福布斯研究那些在最近的 60 天内产生的文章表现，那些达到一定篇幅长度或者独特内容视角的文章单月可以占近总访问量的 4 成。同时福布斯不断优化内容，给那些知识渊博的撰稿人充分的自由度在 Forbes.com 平台发表有独特观点的内容。同时这些撰稿人通过 Forbes.com 品牌建立自己个人品牌，借助 Forbes.com 实时分析工具，先进的编辑内容搭建和处理系统，帮助撰稿人把他们的文章同步到各类社交媒体。

　　曾有一个公式，品牌+质量+数量+多变=成功。福布斯将“福布斯”品牌与个人品牌联姻，通过专业渠道培训鼓励撰稿人不断努力提高内容报道质量。福布斯将内容发布到 Facebook，Twitter 和 LinkedIn，使撰稿人的文章更加有效率的传播。福布斯将发送撰稿人其热门文章提示，鼓励撰稿人和读者一对一对话，以鼓励更多的衍生话题输出，福布斯建立和不断调整特约撰稿人激励机制，鼓励撰稿人提供高质量内容，撰稿人所获得的激励和其文章的受欢迎程度挂钩，基于现在激励模型，这些费用已经占到福布斯数字和印刷出版物的编辑预算的 25%-30%。

　　（2）国际化Forbes.com 的访问用户来自世界各地，非美本土的每月独立访问量已经占到30％。来自英国、印度、中国和东南亚的访问量已在过去两年增加了一倍以上，国际访问用户从社交网站媒体转来的访问量占到总社交媒体访问量的 40％。 现在每一个美国的新闻机构面临的一个挑战是如何争取海外访问。通常情况下，美国公司只是想推销产品给国内的消费者，国外营销主要是针对各自感兴趣的区域。非美国本土数字市场规模还没有达到美国的市场规模，所以广告价格，或每千次展示成本要低得多。

　　福布斯将撰稿人模型扩展到欧洲和亚洲，为福布斯的国际读者提供更多自己地区内容，并捕捉到当地的广告收入。

　　（3）交互参与福布斯的产品和技术团队对每篇文章的点击数据进行研究，进而不断推出新产品来鼓励读者参与内容互动。其中一个核型产品是“福布斯”关注条，引导网站尚未注册用户关注网站知名编辑和特约撰稿人，福布斯团队关注那些活跃用户的关注，分享行为，为了奖励最活跃的用户，网站会将忠实评论者的发言自动推荐在网页中方便评论，同时将忠实网友发表评论分享到 Facebook，Twitter 和 LinkedIn 的官方账户。

　　（4）文章页流形式在 Facebook，Twitter，Reddit 和其他社交网站的内容都以流的形式呈现，鼠标在同一个网页上向下滚动，发现内容竟然川流不息，信息、照片、视频和更多都聚合在一起。Forbes.com 不断优化专注于流，提升用户桌面体验。投资，技术，企业家和其他频道将文章，照片，视频和读者评论整合在一起。福布斯对桌面和智能手机提供新闻流，以及最热门的文章展示。在今后一段时间，福布斯还将不断发展流技术，插入和混合不同类型的内容。2013 年底之前，福布斯接下来将为编辑，撰稿人和商业广告合作伙伴提供流媒体首页。所有这些不同的内容生产者都会被清楚的辨识和被标签化，可以引导读者更有效率的访问这些内容生产者的主页。

　　（5）移动终端现在每个人可能同时拥有 iOS，Android 甚至 Windows8 移动终端设备。截止到2013 年 1 月份，根据福布斯内部统计，来自移动终端流量已经占 30%以上，独立的访客同比一年前增长 20％。智能手机占到总移动终端流量的 70％，而苹果 iOS 又占其的 70％左右。大约早在 2011 年 11 月的时候，福布斯就重建移动网站并使用 HTML5技术，这个技术使界面更简单，更干净，访问速度更快，并很好地格式化用户桌面界面并可以横跨 PC 和移动端两个平台。同时 Forbes.com 网页在平板电脑上看起来相当不错。于 2013 年 1 月，福布斯还推出了“福布斯”杂志的 iPad 应用程序。

　　（6）移动产品货币化福布斯不断致力于做好两方面，其一是提高用户的阅读体验，特别是多页文章和图片显示；其二是努力使移动产品货币化，这点连 Facebook 也没有做到。 具体表现在：现今媒体普遍面临经营压力，那种传统的矩形或者各种形态的广告已经越来越不能满足市场营销者的需要，他们需要更加有效的广告营销手段，底线是：营销者将成为内容的生产者，直接和记者去竞争。福布斯在 Forbes.com 和移动端开辟 BrandVoice品牌对话在线工具，使营销人员能够透明地在数字平台上发布内容，就像那些编辑和撰稿人做的事情一样。这种满足内容营销的全新模式已经获得广告客户的喜爱。

　　（7）平面出版物在移动领域发展在美国杂志没有必要担心有没有读者看的问题，有事实证明读者仍然爱着杂志。查阅到 2012 年前 6 个月的报摊零售数据，福布斯单期杂志比一年前同期的销量增长了 4.3%（数据来自于 ABC）。但是平面媒体有普遍遇到广告商的问题。如果想将深度报道的故事；精美的印刷；简单翻页;数字视觉呈现；社交媒体分享和关注；实时新闻和广告融合在一起，所有这些现在仅需要两个人在几个小时之内就能完成，这就是新的《福布斯》杂志的 iPad 应用程序，最近被苹果编辑推荐在苹果 App 网上商店。

　　这些集权威榜单和事件的相关的电子期刊，拥有独特的社交媒体交互功能，并可以从Forbes.com 网站实时抓取内容。

　　（8）活动、杂志和平面电子内容的融合福布斯美国 400 富豪慈善峰会成为 2012 年度“福布斯”400 美国富豪特刊主题。

　　类似的情况还在不断发生，伴随着更多类似热点事件和杂志主题捆绑情况的出现。就在 2012 年 12 月份，福布斯举行了第一次医疗健康主题峰会，迈克尔 J.福克斯与福布斯医疗板块记者的马特谈论创造新的药物对如帕金森氏疾病的挑战。2013 年春季，“福布斯”杂志举办一场与众不同的妇女峰会，讨论的内容不是有关妇女的主题，而是关于新一代女性如何重新定义影响力，并通过创新和传统的领袖携手解决社会最困难的问题。这些峰会内容同时出现在 Forbes.com 网站上，平板电脑和杂志中，并成为一年一度的 100 位最具影响力女性榜单内容的一部分。

　　现在的福布斯已不仅是一本商业杂志，它是集合杂志，网站，移动端和会议活动等资源的综合媒体。

　　4.2 福布斯中国新媒体营销发展现状

　　《福布斯》杂志于 2003 年进入中国，今年正值其十周年，秉承“创业精神、创富利器”的理念，福布斯贴近中国企业家和创业家，为广大中国读者提供关于财富创造、财富管理、财富伦理、财富生活的独到分析和深入报道。而其权威的榜单发布在中国财经媒体中独树一帜，每年如中国大陆富豪榜、中国名人榜和中国大陆最佳商业城市榜等一经发布，马上成为媒体和舆论关注的焦点，目前已成为中国最有影响力的财经杂志之一。以《福布斯中文网》为代表的新媒体于 2010 年 4 月份启航，现在也已经有三岁了，经过三年多的发展，现已同时拥有手机版网站、iPad 端电子版杂志和微博微信等社交平台。

　　进入2013年后，福布斯新媒体团队已经摸索出一套适合自己的营销模式，表现在以下几个方面：

　　（1） 以网站为首的新媒体规模初步形成截止到2013年6月，网站的独立用户和访问量分别达到280万和1800万每月；而从手机版网站带来的流量每月接近200万。2012年4月推出的杂志iPad应用运营也已经超过一年，每月一期的平均下载量在25000册左右，曾一度排名苹果商店免费应前50位。另外，福布斯还在新浪微博，腾迅微博，微信和QQ空间在内的SNS平台上开辟独立帐户或者专属首页，现已积累了超过400多万的粉丝。上述新媒体产品用户数字还在不断增长。帮助福布斯新媒体在行业内逐步树立竞争优势，也标志其的网络营销服务迈到更高的层次。

　　（2） 网站积累了一批忠实的广告客户随着媒体知名度越来越高，广告合作客户的数量逐步增加，已经积累了一些长期合作的客户如：IBM,ABB,卡地亚和劳力士等。在这些知名品牌广告客户的示范作用下，福布斯中国新媒体合作客户的质量也越来越好，侧面说明市场和广告客户已经开始认可福布斯中国新媒体的价值。

　　（3） 网络广告形式和应用不断发展以福布斯中文网站为例，福布斯已经不局限于单一从广告客户处接收广告物料并播放，相反更加主动和广告客户探讨更有创意的广告形式，并投入人力和技术支持为客户定制广告形式，这极大丰富合作范围增加了客户粘性。

　　（4） 充分利用数据库资源福布斯中国新媒体部门成功的把杂志用户和网站注册用户数据汇总收集，并打造成中国真正最有影响力，高学历和富有人群数据库。其商业价值得到市场的认可，广告客户愿意花高于常规数据库数倍的价格同福布斯中国新媒体开展数据库营销合作。

　　（5）无与伦比的榜单影响力福布斯已经做了近百年的榜单，可以说第一个由媒体制作出的知名榜单是从福布斯开始的，而在中国，家喻户晓的福布斯中国大陆富豪榜已经连续发布了 11 年，每年榜单发布后网站流量都会创造一个新的高峰，广告商已经习惯选择在福布斯发布重量级榜单的期间在福布斯的媒体上投放广告，这个现象成为媒体行业不可复制的奇异现象。

　　但是必须承认的现实是，当你在发展的时候，你的竞争对手并没有闲着，福布斯中国新媒体和竞争对手的差距正在缩小，但是缩小的程度不足以改变目前的游戏规则。福布斯中国新媒体在中国的影响力始终无法和平面杂志相提并论，而市场给我们最直接的答案，读者用户和广告客户普遍更加拥护《FT 中文网》和《华尔街日报》

　　中文网在内的外媒中文网站，而福布斯中文杂志的广告经业额也是遥遥领先福布斯中国新媒体。新媒体的赢利模式就是依靠商业广告，如果网站内容质量和访问用户无法达到竞争对手的量级，其商业价值就无法得到市场的肯定，广告营业额增长乏力就不难理解了。加上如果无法处理好人员流动性大的问题，留不住最好的人才，新媒体发展就会陷入困境。

　　4.3 福布斯中国新媒体营销发展目标

　　福布斯中国新媒体的发展只有三年多的时间，相对于更早进入中国市场的其它竞争媒体，正处于高速发展的阶段，但无论是读者用户还是广告客户的数量都还处于下风。而之前提到的福布斯美国在新媒体领域取得的骄人成绩和诸多创新大胆尝试已经用事实证明其发展模式的成功，美国的媒体业竞争是如此激烈，丝毫不亚于大洋彼岸的中国，既然福布斯在美国已经拿出了如此漂亮的成绩单，福布斯中国更应该满怀信心，努力在中国市场复制福布斯美国的成功。因此在目前阶段下，福布斯中国新媒体营销发展的目标就是以最快速度达到并超过其中国竞争对手，使新媒体产品成为公司的盈利增长点和不可或缺的明星产品。