福布斯中国新媒体业务的营销策略分析

　　第 5 章 福布斯中国新媒体业务的营销策略分析

　　5.1 以客户价值为导向外部环境必要性

　　企业的外部环境，就是社会的政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等环境。这些环境因素都与企业有着密切的关系，并对企业产生重大的影响。尤其是广阔的市场环境对企业产生着直接的影响。这些联系和关系就构成企业的外部环境。对企业外部环境进行研究，就是要对外部环境进行调查、分析、预测其发展趋势，掌握其变化规律。

　　习主席在第十二届全国人民代表大会第一次会议闭幕会上的主题讲话--中国梦，曾提到要坚持发展是硬道理的战略思想，坚持以经济建设为中心，全面推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，深化改革开放，推动科学发展，不断夯实实现中国梦的物质文化基础。

　　放眼最近中国周边的国际政治军事环境，个别邻国因为有美国在背后撑腰，一直就东海和南海问题与中国发生各种摩擦。而经济方面，国外发达广告一直对中国政府施压人民币升值，动不动就发起反倾销调查和实施惩罚性关税。国内企业特别是和外贸相关企业的生存状况欠佳。但是上述党中央的表态是给相关行业下了定心石，尤其对文化媒体产业来说是利好消息。文化媒体产业作为快速发展的朝阳产业，现已成为国民经济体系的重要组成部分。在当今文化全球化和世界各国都十分重视文化产业发展的大背景下，文化媒体产业发展迅速。目前我国文化媒体业的发展仍处于振翅待飞的阶段，伴随着经济开放程度的不断加深，国家利好政策的不断刺激，我国文化传媒产业必将迎来大发展。“少年智则国智，少年富则国富；少年强则国强，少年独立则国独立；少年自由则国自由，少年进步则国进步；少年胜于欧洲则国胜于欧洲，少年雄于地球则国雄于地球”，这段话摘自自梁启超《少年中国说》，此时此刻的中国的文化媒体产业不就好比是一个少年吗？从现在到未来，相当长的一段发展期，经济建设为中心是国家政务工作的重点，如果要继续提高国力，提高人民生活水平一定需要一大批优秀的财经商业媒体提供健康睿智的内容报道。

　　近年来，许多国际主流媒体早已经开始布局中国战略，《福布斯》，《财富》，《商业周刊》等一大批优秀的财经媒体已经在中国出版发行。因为他们的出现，丰富了国内读者获得国内外优秀商业咨询的渠道。也正是由于它们的出现，提升了国内财经媒体的整体水平。对于正处于经济发展转折点上的中国来说，无论是那些要做优做强的大企业，还是追逐创业梦想的中小企业，创新是他们开启未来的钥匙，也是中国实现可持续发展的关键。 然而，创新的空间在哪儿？我们如何培养创新的能力？这使我们比任何一刻更需要身边出现优秀的商业财经媒体。90 年来，《福布斯》杂志一直以“关注实践和实践者”为口号，倡导企业家精神和创新意识，这点非常契合国内读者的要求，为广大中国读者提供关于财富创造、财富管理、财富伦理、财富生活的独到分析和深入报道，这正体现了福布斯给读者带来的客户价值，而越来越多读者喜爱福布斯的报道也帮助福布斯提升了其影响力。而据 CNNIC 统计，中国互联网截止到2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。没有什么比网络新媒体可以更快更有效率传递商业财经资讯了，福布斯中国新媒体赶上正当时，以上所有一切都为福布斯中国新媒体的发展提供了绝佳的外部环境。

　　5.2 以客户价值为导向内部环境必要性

　　福布斯早在 2003 年就正式迈入中国媒体出版市场，而于 2009 年初换了中国合作方，现在中文版是以版权授权方式由复星传媒全权运营，复星传媒的母公司是复星集团，是中国最具实力的民营企业，其拥有丰富的媒体运作经验，它现在还控股中国三大财经日报之一的《21 世纪经济报道》、分众传媒和新浪网，2012 年自 2013 年 5 月14 日开始，52 天的时间，复星国际连续 15 次吸纳完美时空股票，持股量由 1%增至8.31%，站上后者的机构股东席第一位，而完美时空是国内知名互联网网游企业。因此可以说，复星一直以来非常看好中国互联网产业和媒体行业发展。

　　事实证明，福布斯美国非常睿智地选择了一个家既懂中国市场，又拥有相当财力的中国本土企业作为合作伙伴，这为福布斯在中国稳健发展打下了坚实的基础。复星为了成功运作好福布斯中文媒体，初期从《21 世纪经济报道》挖来了一大批财经记者和市场营销人员，为了让公司人员架构更多样化，后来又继续从其它知名媒体吸引来了媒体人才，他们中有的人曾服务过其它国内财经媒体，如：《第一财经日报》等，有的人曾在国外主流财经媒体如《华尔街日报》、《经济学人》工作过。如果需要分析好福布斯中国新媒体内部环境，我们必须从企业内部管理、市场营销能力、企业财务和其它内部因素着手。

　　（1）企业内部管理分析作为福布斯全球几十本海外版之一，福布斯中文版是亚洲的明星期刊，创刊时间最早，168000册的发行量冠绝亚洲；其中文网站拥有280万网站独立月访问用户，所有这些数据都远胜福布斯在印度、韩国、印尼、泰国和越南等其它国家的地区版。考虑到新媒体发展时间尚短，和杂志发展基础不同，福布斯中文版的管理层确实针对新媒体业务部门制定了特别的激励机制，比如提高佣金比例鼓励销售开拓新媒体广告客户等。但是由于公司决策层缺乏新媒体运作经验，习惯按照打造杂志的思路运作新媒体产品，曾一度招募了一些无新媒体从业经验的员工。比如新媒体市场品牌部门中没有一位曾任职于任何网站，对如何提升网站品牌形象，提升网站流量，增加网站注册用户等方面缺乏办法，加之公司没有给相关部门制定严格绩效考核要求，员工学习和工作积极性不高。截止到目前福布斯中国新媒体的人员架构包括编辑团队，产品技术团队，市场品牌部和广告经营部。在内容方面，目前网站新媒体的文章来源比较依赖翻译海外版杂志和网站上的文章，全职为中文网站新媒体写作的记者不足10位，由于没有严格考核要求，记者写作积极性并不高，文章产量和质量有很大的提升空间；虽然拥有自己的技术开发人员，但是由于能力有限，遇到复杂技术问题，还是严重依赖外包公司。

　　（2）市场营销能力分析福布斯中文版杂志定位是国际知名媒体的中文版，福布斯的榜单特别是富豪榜尤为知名，而且在中国，福布斯着重于描写企业精英的思维方式，秉承“以人为本”的理念，倡导“企业家精神”。早在2000年，阿里巴巴的马云成为福布斯创刊以来第一位登陆杂志封面的中国企业家就是最好的佐证；正是发展报道中国的知名企业家，帮助福布斯杂志在中国树立了品牌美誉度，造就福布斯杂志内的广告非常热销盛况，每年富豪榜特刊的广告多得杂志版面都排不下。但是说到福布斯中文网在内的新媒体的影响力，情况就大相径庭了，福布斯中文网站发展时间短，事实是公司目前更重视杂志方面营收，当年复星决定接手福布斯中文版的时候，正是看中的是福布斯杂志在中国的品牌影响力和良好口碑，谁想几年过去了，当看到《FT中文网》和《华尔街日报》中文网在中国新媒体广告市场大肆攻城拔寨的时候，福布斯中国才开始意识到新媒体的重要性和发展潜力，但是已经比对手晚发展了近10年之久，一个互联网新媒体品牌建立不是一蹴而就。

　　（3）企业财务分析来自福布斯中国新媒体内部竞争媒体调研数据，相对于其他媒体每年动辄几十万美金的推广预算，目前福布斯中文新媒体的推广预算少了很多，以目前形势，除非是因为广告订单需求一定基础访问量，公司并不愿意拿出固定预算推广网站品牌增加流量。加之经济环境又不景气，公司尽可能减少各种支出，因为缺乏足够资金投入，一定程度影响了新媒体业务的发展。

　　（4）其它内部因素分析从企业文化方面看，如今的福布斯中国团队的核心管理层都是来自于复星或其关联公司，公司的管理方式和企业文化和真正的欧美媒体企业存在较大差异。中国团队和福布斯美国是版权授权的合作关系，国外只提供必要的版权授权，并不直接参与中国团队运营工作。中国团队的管理层也没有一位来自福布斯海外，目前现状是由一群中国人在按照自己的方式运作中文媒体。

　　5.3 SWOT 分析模型

　　上面笔者从内外部环境分析了福布斯新媒体营销策略的必要性，现在将用一个众所周知的分析工具—SWOT 分析法来帮助更加全面分析研究目前福布斯中国新媒体的营销策略。国际知名企业麦肯锡咨询公司非常善于实用 SWOT 分析法，发现企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

　　因此，SWOT 分析实际上也是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

　　5.3.1 福布斯中国新媒体竞争优势

　　（1）悠久的历史福布斯是全球着名的出版和媒体集团，拥有近百年的历史。2003 年，福布斯发布了福布斯中文版杂志，作为福布斯中文版唯一的官方网站，秉承全球顶尖财经杂志的编辑理念，力求 7 天 24 小时实时提供广大中国读者最优质的、拥有全球视角的商业财经资讯。

　　（2）专业的团队福布斯在中国拥有一支本土记者团队，他们中有些人拥有丰富的财经商业报道经验，相对于其它如《华尔街日报》中文网和《FT 中文网》的外媒记者，福布斯的本土记者拥有国家有关部门颁发的记者证，这极大方便了他们采访国内知名商业领袖，意见领袖，通过翔实的一手采访报道提供本土读者更多具有地区观点的文章。其中这些原创内容都有在《福布斯中文网》新媒体上发布。以下是福布斯中文版和中文网站总编的个人简介。【4.3】

　　
　　（3）相关证照齐全《福布斯中文网》在内新媒体服务器是设在境内并拥有政府颁发的 ICP 证，是在中国合法经营的网站并受到中国法律的保护，而其它境外媒体的中文网站如《FT 中文网》和《华尔街日报》中文网打的是擦边球，其服务器均设在境外，因此更加容易受到政策因素干扰而影响网站访问。而前一段时间刚刚上线的《纽约时报》中文网至今无法访问就是一个最鲜明的例子，而《FT 中文网》和《华尔街日报》中文网常喜欢刊发敏感性政治类文章，也都曾发生过从中国境内无法访问的情况。相对来说作为一个纯粹的商业杂志网站，《福布斯中文网》内容不涉及政治题材内容，运营上不存在相关风险。
　　
　　（4）多元化团队沟通进过三年多的发展，福布斯中国新媒体经营团队组成是多元化的，目前团员构成普遍拥有多年的互联网广告经验，有的人曾在其它外媒工作过，他们了解熟悉国际媒体的运作方式，在和广告客户交流过程中可以充分展示专业形象，无任何沟通障碍。

　　（5）灵活的销售政策福布斯中国新媒体的销售政策相对比较灵活，和其它竞争媒体一样，采取的都是cpm（Cost Per Thousand）销售政策，按照广告每展示一千次作为衡量指标，且更加愿意配合广告客户的推广要求定制合作方案满足客户个性化的需求。而像《华尔街日报》中文网的报价折扣政策完全参照美国总部的，广告经营政策完全由美国总部说了算，大到广告报价，小到广告物料上传都需要由国外完成，运作体系僵硬，且合作形式单一，无法满足广大客户个性化的需求（笔者曾在《华尔街日报》中文网工作过 3年）。

　　（6）全面布局经过三年的发展，必须看到福布斯中国新媒体的用户数量确实有了明显增长，产品线初步建立，涵盖网站，手机移动端网站，和平板电脑电子版。且行业第三方读者调查数据显示，媒体读者整体水平较高，丝毫不亚于其它同类竞争媒体。【4.4】

　　
　　上图显示福布斯中文网站最新读者用户数据（截止 2013 年 7 月份），月独立访问用户数达到 280 万，每月访问量达到 1800 万。而下图显示福布斯中国新媒体产品线布局，可以看到其中包含了网站，iPad 杂志，手机版网站和微博社交媒体。【4.5】

　　
　　下图显示福布斯中文网站媒体读者构成情况，可以看到福布斯中文网站读者以男性主导，年收入较高，学历高，累计高端注册人数达到 40 万以上。【4.6】

　　
　　（7）品牌客户范例福布斯中国新媒体在三年间已经初步累积了一些忠实的广告客户，其中不乏知名企业品牌，这些品牌广告商的登陆对其它潜力广告商是一种很好的示范作用，加强广告营销者使用福布斯中国新媒体产品的信心。【4.7】

　　
　　5.3.2 福布斯中国新媒体竞争劣势
　　
　　1） 福布斯中国新媒体起航于 2010 年，相对于《FT 中文网》和《华尔街日报》中文网各接近 10 年的发展历史，品牌影响力较小，经过多年经营，这些媒体竞争对手已经吸引了一大批优质的网络读者和广告客户。

　　2） 衡量一个媒体的成功与否无非看两点，读者覆盖和广告营业额，来自福布斯中国新媒体内部竞争媒体调研，截止到 2012 年 12 月份，国内《财经》和《财新》门户网站的月访问量达到 7000 万和 5000 万每月；而《华尔街日报》中文网和《FT 中文网》

　　两家也分别达到 4000 多万和 2300 多万。相比《福布斯中文网》的 1200 万来说，优势明显。由于市场上绝大多数广告客户还是倾向选择访问量大的网络媒体，这点对《福布斯中文网》非常不利。直接表现在广告营业额方面，《FT 中文网》遥遥领先其它各家媒体，《福布斯中文网》还不及对方一个零头，与《华尔街日报》中文网和《路透中文网》相比也是差距明显,广告收入最少。【4.8】

　　
　　3） 通过上图我们发现福布斯中国新媒体编辑团队人员数量处于领先，但是每日文章更新量却远少于竞争媒体。数字背后的真相是，这些被算在编辑团队的人员还包含了数据调研，翻译和产品制作人员，真正出去采访报道写文章的记者数量其实不足 10位。这些记者可贡献的原创文章非常有限，每日更新文章数量也不稳定，少则 10 篇都不到，多则 40 篇文章，对一个强调以内容粘附读者的商业财经网站来说这点做得非常不好。
　　
　　4） 此外，上图提及的市场预算是指，各媒体投入在提升媒体品牌和流量的投入，福布斯又是最少的，因为没有足够预算作推广，造成网站知晓率低，网站访问量波动非常大，排名不理想造成广告商优先考虑排名靠前的媒体，如下图福布斯中文网站在iwebchoice 的财经类网站排名在 40 开外，低于任何一个主要竞争对手。【4.9】

　　
　　5） 根据之前经验，因为网站用户覆盖不够，多次出现广告合作客户的广告数据表现不理想的情况，直接造成老客户无法延续合作，而新广告客户开拓又非易事，广告营业额增长乏力。

　　6） 另外福布斯中国在 iPad 客户端和手机移动端的媒体产品在没有付费推广的情况下，用户下载数字非常小，造成广告单位成本过高，无法吸引广告商关注并购买。

　　7） 福布斯中国新媒体一直以来非常缺乏优秀专业的产品开发人员，由于公司提供的待遇无法吸引优秀的人才加入，目前人员配置无法改善产品的阅读体验，满足读者日益苛刻的需求，在面临公司和读者的双重压力下，很多人在工作没有多久后选择离开，造成产品技术团队始终处于不稳定状态。

　　8） 福布斯美国和福布斯中国团队是版权授权关系，除了授权中国团队独立经营和文章翻译转载外，福布斯海外几乎不提供任何其它方面如网站新媒体技术支持，由于缺乏足够的沟通和培训，信息的不对称造成中国团队只有在发现海外网站有任何大的更新改版后，事后仓促跟进，效果大打折扣。

　　9） 福布斯中国新媒体团队人员配置一直以来存在缺失，表现在有将近 1 年半左右的时间，北京缺乏专职媒体销售，缺乏很好的客户服务，因此北方广告客户开拓艰难。

　　5.3.3 福布斯中国新媒体发展机会

　　1） 根据之前章节引用过的行业数据，中国是全球第一人口大国，随着社会的进步和人们生活水平的提高，中国互联网网民爆发性增长已经达到 5.64 亿(CNNIC 2013 年 1月中国互联网发展状况统计报告)，而 emarketer 预测 2011 年至 2016 年中国互联网网名渗透将不断增长，能在 2016 年达到 52%以上。如此大的互联网阅读人群，从长远看，福布斯中国新媒体的访问量和访问用户数有巨大的成长空间。

　　2） 事实上有相当一部分国际知名媒体品牌还没有进入中国市场，在他们陆续推出中文媒体产品之前，进入中国十年之久的福布斯拥有先发优势。在目前情况下，《福布斯中文网》在内的新媒体需要不断提升自身竞争力，和《华尔街日报》中文网和《FT中文网》等媒体良性竞争，等这个市场的蛋糕越来越大的时候，收获的季节就到了。

　　3） 根据艾瑞的市场调研，中国互联网广告市场规模持续高速增长，仅 2013 年上半年中国网络广告市场规模达到 430.7 亿元，环比增长 0.72%，较去年同期增长 30%以上。可见这个行业发展潜力巨大。如果福布斯中国新媒体业务增长可以达到或超过行业均值，并超过自身平面杂志业务增势，将有可能和福布斯美国一样很快赶上超过自身平面杂志的营业额。

　　总之，福布斯美国新媒体业务取得成功的事实已经给福布斯中国新媒体同行树立了很好的榜样，如今福布斯美国网站在内的新媒体广告营业额已经赶上并超过了平面杂志，因此只要紧跟美国新媒体发展策略方向，结合中国特殊国情，不断提升自己的媒体产品品质和服务水准，一定会获得广大中国读者和广告客户的亲睐，并取得战略性的成功。

　　5.3.4 福布斯中国新媒体发展内外部威胁

　　1） 以《福布斯》，《彭博商业周刊》，《财富》为代表的三大国际知名财经杂志都已经进入中国市场了，《福布斯中文网》的访问量目前领先于《财富中文网》，而《彭博商业周刊》截止到目前还没有中文网站，正重点发展其 iPad 客户端。目前看广告客户普遍对 iPad 媒体产品还处于观望状态，广告市场规模还较小。因此从长远看，还是《华尔街日报》中文网和《FT 中文网》对福布斯中国新媒体的危险更大些。

　　2） 复星和福布斯海外的版权授权协议是有时间期限的，如果双放约满后不再续约，将出现两种情况，一是出现另外一家中国合作伙伴取代复星在中国运作福布斯媒体产品，或者没有一家公司愿意接手的情况，任何上述两种情况的发生都会对福布斯中国新媒体的发展带来不利影响，尤其后者情况一旦出现将是灾难性的。不过从内部消息灵通人士处了解，复星将不出意外和福布斯继续合作关系，因此这个威胁因素已经不是很大。

　　3） 受到近期经济大环境不好的影响，2013 年可能对任何杂志媒体而言都不是一个好年，福布斯中文版杂志也无法置身事外，杂志方面营收大幅减少，公司已经开始减少许多不必要的支出，如果这种颓势不能在短期内得以改变，福布斯中国新媒体更难获得公司的资源支持。新媒体是一个烧钱的行业，没有足够的财力支持，发展前景面临严重威胁。

　　总结目前福布斯中国的新媒体营销策略是两个字“保守”，因为担心投入回收成本无法预期，在过去三年多的时间里公司不愿投入更多资源招募优秀的网站专职记者、外部专栏作者或增加翻译内容，从而无法从根本上提升新媒体的文章数量和质量，加上缺乏优秀的产品开发人员，无法不间断高效地改良产品界面完善读者的阅读体验，由于内容和产品都无法达到规模化和高水准，也就无法产生足够价值吸引更多读者来阅读；而市场推广部门在难以获得公司资金支持的情况下，更是对如何提升读者访问量和媒体综合排名缺乏办法。作为一个新媒体，如果访问量和排名都远逊竞争对手的情况下，非常难于取信新广告客户并获得广告投资，且现有广告客户广告表现也很难有质的飞跃。最终造成新媒体业绩增长乏力，迫使公司更不愿意进一步投入资金提升新媒体产品在读者用户和广告客户心目中的价值，如果新媒体产品继续以这样态势发展下去，在无法获得读者和广告商的支持情况下，广告商和读者对媒体本身的反向客户价值也无法得以显现。