福布斯中国新媒体营销策略实施

　　第 6 章 福布斯中国新媒体营销策略实施
　　
　　6.1 以客户价值为导向来实施营销策略

　　企业存在的意义在于可以为客户带来价值，那么企业生存靠的是什么？其实就是赢利，需要依赖核心客户为企业带来的源源不断的价值。 对目前的福布斯中国新媒体团队来说，向公司证明现在和将来继续实施的营销策略的科学性和可实施性尤为重要。福布斯中国新媒体要取得成功，就要赢利。这不但是使其业务生存，而且是持续存在并发展的必要前提。 福布斯中国新媒体通过提供最好的内容和广告环境使读者客户和广告客户双双受益，而一大批忠实的读者和广告商更是成为福布斯中国新媒体继续发展的源源动力。那么这里所说的成功可以表现为《福布斯中文网》在内的新媒体的用户数量大幅增长，新媒体品牌影响力大幅上升，并迅速赶上竞争对手；新媒体广告业务蒸蒸日上，业绩大踏步前进拉近和竞争媒体差距，成为公司除杂志媒体外又一新盈利增长点。

　　那营销策略的关键核心应该是什么呢？那就是以客户价值为导向的营销策略。为了实现福布斯中国新媒体生存的远景目标，所有营销战略的制定都需要围绕它并与之展开，明确谁才是核心价值客户，并服务好他们，这样福布斯中国新媒体盈利目标将是唾手可得，福布斯中国新媒体才能取得真正意义的成功。奔驰汽车的广告语说的好，best or nothing。读者永远更关注和相信知名媒体提供的咨询报道，而广告商更愿意选择知名媒体推广自己的品牌，产品和服务。

　　说到这里，我们就要问自己，最终应该如何说服读者花时间来访问《福布斯中文网》在内的新媒体？如何吸引更多广告商购买网站上那一个个横幅或者盒子广告，或是租赁福布斯的数据库？如何发展读者和注册会员人数规模？透过现象看本质，笔者认为需要在以下几个方面大做文章。

　　6.1.1 建立品牌

　　福布斯中文版杂志进入中国已经有十年的时间，其品牌已经深入人心，但是福布斯中国新媒体在中国的历史才三年，由于缺乏资金投入，市场知晓率低，其品牌影响力和平面杂志和竞争对手都有很大差距，造成网站访问量数据不理想，网站注册用户增长乏力，广告客户的质量和数量都有很大的改善空间。为了扭转现状，笔者认为应该借助各种话题，启动一轮又一轮以福布斯中国新媒体为主题的推广活动。比如 2013 年是福布斯进中国十周年，围绕十周年这个话题可以做点什么呢？

　　1） 可以选择国内主流且无竞争性财经媒体如《21 世纪经济报道》、《理财周报》、《第一财经日报》、《财经》和《财新》上投放“福布斯中国又一个美好十年-拥抱数字媒体时代”为主题的广告推广活动。其中《21 世纪经济报道》、《理财周报》因为是复星旗下的控股媒体，他们本身愿意提供免费广告版位，而其它同类媒体，可以尽量考虑置换方式，这样可以大幅减少推广成本。以此类推，和一些财经门户网站商谈置换合作，并在预算允许的情况下，选择分众这类户外媒体投放适量户外广告，保证推广内容都是围绕同一主题，做到平面和网络媒体和户外三维立体的推广。媒体选择需要非常有针对性，我们尽量选择那些高学历，高净值人士必看的媒体投放品牌广告，逐步确立福布斯中国新媒体专业权威的形象。

　　2） 结合十周年或者类似值得纪念的事件和时刻，举办声势浩大的由福布斯中国新媒体发起的论坛活动，并通过招募赞助商来承担活动运作成本；而历年上过福布斯封面的企业家和福布斯中国大陆富豪榜的富豪都将被邀请，并在活动设置企业家对话环节，吸引读者关注和媒体报道。而福布斯将通过高科技手段把活动的盛况在《福布斯中文网》，福布斯手机和 iPad 客户端，微博社交媒体上进行视频或者图文直播，通过这样的方式让广大无法出席活动的读者和媒体生临其境，顺势让更多人熟悉使用福布斯中国新媒体产品，充分发挥新媒体产品受众广，交互性强，高效，节约成本等传播优势。同时众多影响力媒体同行的关注和报道，可以大大提升福布斯中国新媒体品牌知名度。

　　3） 既然市场普遍认为福布斯杂志的读者是非常高端的，为了更好的吸引福布斯杂志的读者关注福布斯中国新媒体的报道内容，我们可以在活动后，在福布斯中文版杂志通过活动图片集锦的方式把活动的盛况为 168000 发行量的读者作一个汇报，并通过新颖的排版方式引导读者访问网站在内的新媒体为活动搭建的专区，浏览详细的活动和访谈细节。通过专区把杂志和网站内容打通，那些由于杂志版面原因无法原汁呈现的内容在新媒体平台全部发布出来，且必须在注册成为福布斯中国新媒体的会员后才能收看。这样既增加了新媒体的访问量，又增加了注册会员人数。

　　总而言之，我们的目的是通过各种有效途径，把杂志的高端读者逐步转化为新媒体的用户，提升新媒体读者数量和质量，这样也对新媒体团队开发广告客户带来直接的帮助。因为对广告商而言，在什么媒体上投放广告并不重要，重要的是这个媒体的读者是否是它的目标人群，如果答案是肯定的，那这个媒体对广告商而言就是有客户价值的。

　　4） 而作为编辑部门，可以充分利用十周年这类话题，持续跟进报道衍生新的内容和话题。比如再次访问历年上过福布斯杂志封面的企业家，让他们展望今后十年对他们来说的挑战和意义，做成一个系列的高端嘉宾访谈栏目在网站在内的新媒体上独家呈现，相信这样高端访问一定可以吸引一大批新老读者用户，而新读者通过定期访问阅读高质量文章内容进而成为忠实读者。

　　5） 利用十周年的机会，福布斯管理层可以和复星集团积极争取更多的资金支持，以便常态化对福布斯中国新媒体产品做形象推广力争为网站拉来更多访问用户，只有用户数量累计到一定程度和竞争对手相当，其商业价值才能得到充分认可。推广所需要的金额可以参考其它同类媒体的推广预算，选择那些对流量提升带来最直接效果的推广渠道，比如 hao123.com, 2345.com 等网址站，虽然收费不菲，主要原因是它们确实可以给商业网站带来可观的流量。通常情况下，网址站带来的流量可以占到网站自然流量的 30%。以 2345 为例，在其首页一级页面投放一个月文字广告的费用差不多在4 万左右。而相同的费用也可以用来翻译 100 篇英文文章，那么 100 篇文章平均到 1个月里，平均每天可以为网站新媒体多贡献 3 篇文章。经过以往经验，这些增加出来的文章数量不足以为网站增加 30%自然访问量，但是 2345 确可以。另外利用新媒体营销可定向这一优势，福布斯也可以购买第三方读者数据库，针对性发送 edm 给高端商业类读者，吸引这类高端商务人群访问，进而提升新媒体用户数量和质量。只有读者才是媒体不断增长的动力，成为广告商愿意为广告买单的真正原因。

　　6.1.2 客户行业细分

　　无论考虑客户让渡价值，客户感知价值或者是顾客终身价值，我们都可以把广告客户细分为下面图示的四类客户，通过当前价值和潜力价值构成的四个象限分析客户价值的高和低。【6.1】

　　
　　以目前福布斯中国新媒体现状来说，首先目标是维护当前价值和潜力价值都高的绿色方框内所代表的客户类型，如：奢侈品，汽车，金融， IT，这三类客户也是福布斯中国新媒体投放量最大的三类客户；而潜力价值客户是诸如教育，旅游等。教育是最不受经济大环境影响的行业，无论经济好与坏，人们都愿意在教育方面做投资，金融危机带热了商学院生意就是最好的证明。 作为福布斯来说应该和这类客户保持良好的合作关系，即便单次合作金额不是很高，但是如果和这类客户长期多次合作，累积在一起的合作金额还是非常可观的；而次价值客户可以是由 Google 带来的广告，网站可以通过和Google 谈判，将网站无法售卖掉的流量资源折价给Google，让Google打包售卖给它自己的客户，这样帮助网站获得额外的广告收入，对有一定访问量的网站来说，是种不错的选择，福布斯英文网站就和 Google 开展了类似的合作；最后低价值又低潜力类客户就可以直接忽略了，人家说客户是上帝，但是在资源有限的情况下，福布斯中国新媒体的营销主体还是那些可以为企业带来最大价值或者终身价值的客户。

　　6.1.3 寻找合适的定位

　　福布斯应该和行业顶尖互联网调研机构合作（如艾瑞 iResearch)，通过在线调研的方式掌握读者用户的基本信息（如下图），比如：性别，年龄，学历，收入，行业等，同时了解读者对网站新媒体内容的喜好。这些有价值信息分析汇总后对新媒体团队接下来工作展开起到重要指引作用。编辑记者可以根据读者对内容喜好决定今后文章选题的走向，销售人员充分了解了读者用户属性后，能更有效和针对性得向广告客户推荐适合的媒体广告产品。当不同的媒体在向读者和广告商推销自己的时候，都会强调自己如何好如何优秀；事实情况是，这些推销说辞大都十分雷同，不会给读者和广告商留下深刻的印象，大家已经听厌了这些溢美之词，其实在强调自己优点的同时，福布斯中国新媒体应该更多强调自己的特点和不同之处，并解释为什么自己的特点是适合他们的。而这些特点和不同之处的收集除了通过自己总结之外，还可以通过在线调研的方式找到答案。

　　这样我们可以为福布斯中国新媒体找到最恰当的定位。

　　显然福布斯中国新媒体不应该把自己定位成可以符合所有读者和广告商需求的新媒体，经过三年来运作经验，福布斯中国新媒体应该被定位成一个大商业分类下的提供管理类文章的新媒体，这样就可以把自己和《华尔街日报》中文网和《FT 中文网》站做一个很好的区别，因为后面两个网站都是报纸类型的网站，崇尚海量的新闻，每天更新的文章数量很多，但是每篇文章的内容篇幅较短，以报道新闻事件为主，而《福布斯中文网》为代表的福布斯中国新媒体的内容正好满足读者希望进一步了解事件背后故事的需求，还原读者这件事情背后发生的原因是什么。举一个例子，可能在某个报纸网站说今天某某谁赚了多少钱，但是如果看福布斯的报道你会读到为什么这个人可以赚这么多钱？ 如果他哪方面可以做得更好，他应该可以赚更多的钱。这就是福布斯的内容应该给读者带来的价值。

　　在实施客户价值导向营销策略过程中，应该始终把定位这点考虑进去，迈克尔*波特曾说过“战略就是创建一个有利的定位，”，所以媒体行销当然应该充分意识到定位的重要性。

　　6.1.4 个性化的服务应对个性化的需求

　　俗话说的好，世上永远无法找到两颗一模一样的钻石。同理，永远不会遇到两个需求完全一样的客户，福布斯肯定不可以用千篇一律的服务应对客户千奇百怪的需求。福布斯海外网站召集了 1000 多位来自各行业，不同背景的专栏作者，正是个性化创新模式的最好体现。这些专栏作者每天可以给网站贡献超过 400 多篇高质量的文章，正是由于他们的独到见解和观点造就了这些优秀的文章，从而吸引了大批用户访问，提升了网站排名，也帮助吸引广告商加盟。福布斯中国新媒体也需要大力开拓专栏作者的数量和质量，所谓酒香不怕巷子深，以福布斯中国新媒体目前的访问量来说，只要文章数量质量继续大踏步提高，很有希望在短时间内使自己的读者用户数量达到竞争对手规模，那个时候的网站排名自然会不断攀升，而广告商在评估一个新媒体价值的时候，比较看重的是网站排名。如果网站综合排名成绩上去了，广告商加盟数字自然也会越来越多。

　　6.1.5 灵活多变的销售政策

　　《FT 中文网》和《华尔街日报》中文网站在中国经营了多长的时间就意味着他们和读者和广告客户打了多长时间的交道，因此无一例外它们都已经积累了丰富的经验。从中国的媒体市场看，这是一个复杂多变的生态系统，如果完全照搬福布斯海外的报价模式在中国可能是行不通的。现在福布斯新媒体销售团队在给客户报价方面还是采取的非常灵活的策略，这点可以说一直以来做得还是可圈可点，应该继续保持。

　　比如现在越来越多广告客户喜欢在互联网上投放制作精美的富媒体广告（如视频和扩展广告），而其它竞争网站普遍会针对富媒体广告收取较普通 flash 广告高出一倍的费用，这大大增加了广告客户的投放成本。而福布斯中国新媒体的报价策略是如果客户是提供现成制作好的富媒体素材，不需要福布斯提供额外人力物力制作素材的情况下，我们视之为普通 flash 广告，并提供常规广告价格，这样对客户来说，花同样的预算，在福布斯上可以获得更多的媒体展示资源。

　　需要注意的是，在目前经济环境不景气的情况下，不同媒体参与角逐的是市场份额的游戏。媒体为了让自己脱颖而出，并用事实证明自己的媒体可以为广告客户带来最大的价值就可能赢得生意。我们做一个大胆的假设：比如一个电脑 PC 类客户正在考虑媒体投放，他们在《福布斯中文网》，《华尔街日报》中文网和《FT 中文网》之间犹豫不决，福布斯的团队提供广告商一个建议，只要客户可以把几乎所有的新媒体预算分给福布斯，福布斯一定会提供相对于竞争媒体的最优厚报价，同时承诺只要福布斯中国公司和复星系企业需要为其员工升级 PC 设备，公司将优先考虑采购这个 PC品牌的产品，而这个 PC 品牌只要做的事就是提供有竞争力的价格，就可以轻松赢得采购权。这样对合作双方来说都是一种双赢的结果，福布斯争取到了客户 100%的预算，而这个客户也可以从合作获得直接的投资回报。其他两家媒体因为没有获得这个客户，广告份额锐减，最后体现在全年的报表上。如果通过类似的方式，福布斯可以在多个重要客户上取得战略性的胜利，其它竞争媒体的广告市场份额锐减，而其海外总部可能因为中国团队的表现不佳，对人事做大刀阔斧的动作，最后原本优秀的人才走了，新来的人可能还没有原班人马好，最后业务越做越差。而福布斯逐渐取得更多的市场份额，出现福布斯一家打赢几家的局面。

　　6.1.6 提高客户满意度

　　所谓客户满意是指服务其的某一事项已满足其需求和期望的程度意见。对福布斯中国新媒体来说，重中之重是服务好自己的高价值客户，潜力客户和次价值客户，他们可以是读者，也可以是广告客户。福布斯中国新媒体要生存、要进步、要发展就必须积极地、主动地收集顾客满意程度的有关信息，通过了解顾客需求、分析顾客的感受，制定出符合客户要求的服务策略。视读者和广告客户的满意作为媒体发展的终极目标。

　　因此笔者认为需要在网站在内的新媒体开辟专门客服区域，设立人员值班制度，每天工作时间随时解答来自用户的各种问询，通过优质的服务提高用户的满意度。

　　互联网的发展很好解决了媒体，读者和广告商沟通的问题。之前提到福布斯中国新媒体一方面可以通过网络调研的方式做针对自己读者人群做上网习惯调研，清楚了解目前福布斯读者用户的人员构成情况；另外通过调研征集读者对文章内容的内容满意度的反馈，了解到底读者喜欢看什么样的内容，帮助编辑掌握，这样可以提升文章写作质量，提高文章的点击率；另外一方面福布斯可以定期通过网站和微博平台发起活动召集令，比如福布斯主编和知名经济学家面对 40-50 位召集来的读者用户，讨论当前热门经济话题。通过更多类似的线下活动达到 Online to Offline（从线上到线下）的营销效果。

　　从广告商这个角度，不妨“换个角度思考”，即从广告商能接受的角度来服务它们，从而获得效益。在与广告商的沟通过程中必须清醒地认识到：只有它们对你的服务满意了，以后才可能有机会继续付钱购买你的广告服务，并发展成为一个具有终身价值广告客户，广告客户追求的是充分的满意，既要对其所选择购买的广告效果与服务满意，因此福布斯中国新媒体应该重视每一个广告客户，无关广告投放金额多少，都一视同仁。有研究证明，开发一个新客户的成本远高于维护一个老客户的成本，以目前有限的资源来说，如果把老客户服务好了，让其客户满意度值达到最高，把客户价值开发到最大化，这样可以保证稳定的收入来源。

　　以上分别从品牌，客户行业细分，定位，个性化服务，灵活的销售政策和客户满意度几个方面对福布斯中国新媒体的营销策略进行部署，相信只要坚持实施下去，福布斯中国新媒体业务一定会取得长足的进步。下面将通过一个实施案例证明以客户价值为导向的营销策略确实可行。

　　6.2 实施案例分享

　　6.2.1 网站广告客户成功开拓案例-IBM

　　IBM 是一家具有百年历史的全球信息产业领先企业，以“成就客户、创新为要、诚信负责”的价值观为基础，提供领先的存储，服务器，IT 服务和企业咨询服务。

　　作为全球最优秀的企业之一，是所有主流媒体争取的重要广告客户，也曾是福布斯中国新媒体目标细分客户中的最重要潜力客户。

　　福布斯自 2010 年推出中文网站后，曾在一年半的时间试图争取这个广告客户，都因为种种原因无法取得实质进展。直到 2011 年第四季度，才终于出现了转机，是在一次客户面对面交流之后，IBM 终于安排广告公司和福布斯采购网站广告，当时的预算刚刚超过五位数，很明显是一次尝试性的投放。福布斯中国新媒体团队丝毫没有受到广告金额小的影响，相反正是由于投放金额小，所占用广告展示资源不多，为媒体提供很大的空间优化广告表现，那次投放过程中，为了帮客户争取更多的广告点击，福布斯在原有订单要求的基础上增加了广告展示，最后获得了比预期承诺更多的点击数字，后来广告客户对首次合作的效果和服务表示满意。

　　随后福布斯被邀请参加了客户 2012 年度广告媒体提案，考虑到福布斯将和其它媒体直接竞争，为了让自己的方案给客户留下深刻印象，福布斯新媒体团队动员了公司内部资源，提供了一整套线上和线下相结合的媒体营销方案。

　　1） 福布斯和 IBM 洽谈了一个最优价格承诺，即如果 IBM 和福布斯中国新媒体合作金额达到不同级别，将享受相应的最优价格保证；2） IBM 透露 2012 年度将大力在互联网推以视频内容为载体的推广，结合这一最新情况，福布斯承诺帮 IBM 找专业第三方制作机构并提供视频处理服务，使视频可以流畅得在《福布斯中文网》新媒体上播放，并只向客户收取最基本的制作费用；这是福布斯中国新媒体根据客户个性化需求，提供增值服务，增加客户价值很好表现。视频广告截屏如下：【图6.3】

　　
　　3） 结合福布斯优秀现下活动执行能力，福布斯中国新媒体策划了一场高端线下读者沙龙活动，参会的听众是由福布斯挑选出来的新媒体读者，完全符合 IBM 设定的参会人员要求，比如必须是大中型企业的首席信息官 CIO 或者首席技术官 CTO。福布斯方面先从数据库中筛选了目标参会人选，然后通过电子邮件方式发送参会邀请，而所有参会人员都需通过在线方式确认出席。沙龙内容是由 IBM 技术专家和福布斯技术领域资深编辑对话探讨“互联网时代科技与设计的碰撞与结合。”像这样类似成功营销合作方式，帮助 IBM 直面他们自己的目标客户，拿到有价值的联系方式。很好的诠释了新媒体时代 Online to Offline（从线上到线下）营销方式的真谛。【6.4】

　　
　　4）福布斯动用移动端和社交媒体平台辅助强化 IBM 在《福布斯中文网》的推广，福布斯方面在微博上发布科技类文章同时@IBM 官方微博，通过互动炒热了福布斯的网络文章，打通了福布斯和 IBM 自己的官方微博各自的粉丝，让两个在不同行业领域的品牌强强联合在了一起；充分利用社交媒体传播力广，传播力快的特点帮助 IBM借助福布斯平台放大他们的声音，这是一种非常好的通过互联网新媒体开展内容营销方式。除此之外，一支支制作精良的 IBM 高清视频还登陆了福布斯 iPad 移动端电子版杂志，允许读者离线下载后观看（如下图）【6.5】

　　
　　5）利用新媒体营销可定向的特性，福布斯运用高端读者数据库资源，按照 IBM 要求筛选读者用户，定向推送 IBM 的 EDM 电邮广告内容给优质注册用户，做到广告客户花费的每一分钱都物有所值。如下图：【6.6】

　　
　　通过以上整合方案， IBM 客户最终决定在 2012 年度和福布斯开展战略合作，并成功成为 2012 年唯一连续 4 个季度合作的广告客户。