福布斯中国新媒体的营销策略研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　得益于科技的发展和互联网以及无线技术的普及，相对于平面、户外、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象的称之为“第五媒体”。如果我们做这样一个假设，以一个时间轴的某一个时间点作为节点，在节点后出现的媒体相对于节点前的媒体就是新媒体，如果说广播早于电视，那么我们可以认为电视相对于广播就是新媒体。当然时至今日，电视已经肯定不被认为是新媒体，虽然它依然拥有无与伦比的受众覆盖。

　　大家普遍认为新媒体必须具有以下各类特征，比如具有丰富的形式、超强的互动、广泛的传播渠道、覆盖广、到达目标受众精准、高性价比、推广方便等。现在新媒体在整个媒体行业占据越来越重要的位置，几乎所有主流传统媒体都在大力开拓新媒体这一疆土，因为他们都已非常明白，如果不积极求新求变，等到市场用屁股对着和他们说话的时候，那时可能才真的为时已晚。

　　新媒体的发展，也使得企业营销形式呈现多样化。越来越多的企业在传统营销的基础上开始关注和选择新媒体作为营销工具。而作为站在买家对面的卖家，那些媒体主自身也开始思考，到底应该实施何种有效的营销策略帮助公司获取更多优质客户，争取更多利润和市场份额。

　　福布斯是一个具有 97 年历史的媒体品牌，作为最悠久的老牌财经商业类杂志之一，它早就不把自己局限为一本杂志，早在 1996 年的时候已经推出了 Forbes.com 网站,而近年来智能手机和平板电脑席卷全球，广受消费者青睐，福布斯更是很快顺应市场需要推出了手机版网站，和基于 Blackberry, iphone，android 手机和 ipad 等移动端应用。截止到 2012 财年，网站在内新媒体平台贡献的广告营业额已经超过了纸质版杂志。2013 年 5 月，正值福布斯进入中国市场的第 11 个年头，目前福布斯在中国已经成功布局平面杂志、网站、移动端（包括手机和平板电脑等），但是相较于其它同类媒体竞争对手，福布斯是在进入中国媒体市场的 7 年后才开展其新媒体业务，而《华尔街日报》中文网早在 2003 年就在开始为中国读者提供高质量的财经新闻报道，这一来一去已经晚了七年之久。由于网站起步较晚，在无绝对竞争优势的情况下，广告营业额增长乏力，在中国并没有取得与之品牌相称的市场认同。由于无法取得预期的广告销售业绩，销售人员流动性增大，造成业务开拓更加困难，而公司内部对新媒体业务态度是不放弃但又不看好，在产品和人才方面的投入更加趋于谨慎。

　　1.2 研究的目的和意义

　　预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长。这对福布斯中国新媒体来说既是机遇也是挑战，广告客户在新媒体的广告投放预算正在逐步增加，尤其在经济大环境不景气的情况下，新媒体相对于传统传媒可以更有所作为。本文研究将立足于客户价值及其策略,并结合实践进行研究，帮助福布斯中国新媒体提振在新媒体领域的广告市场份额。

　　研究的主要意义主要体现在三个方面:

　　第一，传统媒体曾是广告商最广泛使用的的营销渠道，如果说以前人们最频繁使用报纸、杂志、广播和电视。而现今，集报刊、广播和电视等传统媒体的优势于一身的新媒体，正在推动和掀起一场革命，可以预见新媒体对市场营销的影响将是巨大的。

　　第二，尝试将客户价值理论与新媒体营销策略研究结合，提供了诊断营销管理问题, 规范营销管理并解决现实问题。在争夺客户的竞争中，谁能发现最有价值的客户，保持并持续获取最有价值的客户，谁就能在未来竞争中处于有利位置。因此，基于客户价值的营销策略的研究具有十分重要的意义。

　　第三，福布斯是具有影响力和统治力的媒体品牌，如果可以证明客户价值对其在中国的新媒体业务营销策略提供正面的影响，将可以帮助推动和普及研究成果。
　　
　　1.3 研究的框架和思路【1.1】

　　
　　在如此激烈的竞争环境下，如何使自己的媒体品牌在同行中脱颖而出是一门大学问，本文通过搜索国内外网站、文献以及相关书籍等，弄清新媒体的相关概念和及其营销相关不同类型种类；其次将客户价值的基础理论作深入的研究，确定论文的力论点；然后通过借鉴国内外其它新媒体借助客户价值理论助推营销事业的案例，通过理论和实际相结合进行归纳和总结，使福布斯中国新媒体的客户价值导向研究更具现实意义；通过对福布斯中国新媒体的背景信息的收集，和客户价值为导向的内外部环境必要性两个纬度分析，再结合 SWOT 分析法帮助福布斯新媒体认清自身优势、劣势、威胁和机遇；最终通过上述研究结果对症下药，推出一系列围绕客户价值导向为核心的营销策略并措贯彻实施；最后通过一个成功的实施案例，验证本文研究的科学性和现实意义。

　　本文将本着科学严谨的态度，借助尽量翔实的数据和不同的分析模型，并借鉴能令人信服的案例，帮助福布斯中国新媒体业务寻找准确的定位，通过研究了解行业竞争态势，寻找自身媒体存在的问题和特点，确立更有针对性的营销策略；特别是通过客户价值相关理论定性分析，以及从衡量客户价值的多重角度出发和结合不同营销策略得出以客户价值导向的营销策略是福布斯中国新媒体营销的未来。