C跨国半导体公司客户满意度提升策略绪论

　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景及意义

　　在经济全球化大趋势下，同行之间的竞争除了产品和价格外，最重要的就是客户资源的抢占。抢占市场，抢占客户是当前企业长期发展的基本战略。抢占客户首先要做到的就是让客户满意，让客户真正成为企业赖以生存的基本条件。当今客户的满意不只是停留在产品质量，价格和交货及时性，更多的客户集中目光在所得到的服务，所以客户满意应该是全方位的。而如何获知客户的满意程度，及客户满意到什么样程度了，以及如何通过客户满意度调查结果达到更高的客户满意度将成为每个企业的必修课。

　　C 公司是一家美国半导体上市公司，主要产品有手机芯片，电信终端产品用芯片和一些存储，触摸类芯片。全球共有员工 3000 多人，有 5 个生产制造基地，3 个研发中心，客户遍布全球。C 公司投入较大精力和成本执行客户满意度调查，客户满意度调查的方法有多种，C 公司采用了一种新型的客户满意度调查系统“NPS”(即 NetPromote Score)，又称净促进者得分,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功①。NPS 实际是关于客户忠诚度的调查，但也是衡量客户满意度的重要指标。理论上 NPS 的调查结果在公司业务预测、客户价值评估和内部业绩考核方面都可以得到很好的应用。 但是目前行业内使用此种调查方法的公司并不多，C 公司虽然使用了这一调查方式，但在 2013年之前也只是流于形式，并没有真正利用调查的结果来提高客户的满意度，而且在调查方式和数据处理方面有待改善。

　　同时 C 公司也有客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM）系统, 用于记录客户的信息，客户所感兴趣的产品和所提的关于产品的技术问题,以达到发展新客户，增加公司营业收入。NPS 和 CRM 这两个系统有很强的相关性，如何利用两者的相关性，让两者相互作用，同时实现科学管理客户信息和提高客户满意度；提高 C 公司现有客户满意度研究指标体系；量化服务现状水平；明确服务优势和不足所在；为“以客户为中心”服务理念确定考核依据；为服务改进提供方向；全面提升服务竞争力和行业地位是本论文研究的目的。本人作为 C 公司亚太区客户服务部经理，在 C 公司工作 7 年有余，试图从客户满意度角度分析 C 公司当前调查过程中哪些环节需要改善。通过对客户满意度、客户忠诚度理论和模型的学习，研究如何提高 C 公司客户满意度。

　　本论文的研究是针对半导体企业所做的，对整个行业的企业有参考作用。对今后关于客户满意度调查和客户关系管理的研究有一定的借鉴作用。在以客户满意度调查体系，调查结果和客户关系管理系统为研究对象的前提下，必须要熟读客户满意度理论、客户关系管理理论和一些营销理论，并结合 C 公司目前 NPS 和 CRM 两个系统的使用现状，应用 MBA 信息管理课程和战略管理课程所学的知识，为 C 公司提供更科学合理的客户满意度调查机制，及全面的客户关系管理系统和方法。这也是使得本论文同时具备了研究的理论意义和实践意义。

　　1.2 研究内容及技术路线

　　本论文是以 C 公司的客户满意度调查体系，调查结果和客户关系管理系统为研究对象，目的是通过阅读满意度理论及客户忠诚度理论相关文献，运用定性和定量相结合的研究方法，针对 C 公司当前使用这两个系统和对调查结果的处理方式所存在的问题，提出如何科学地把客户满意度评价指标体系和客户关系管理系统串联起来，利用其相关性，相互优化并达到提高客户满意度和科学管理客户信息的目的。

　　客户满意度是在经济发展，全球化竞争趋势下，企业公司追求发展的重要衡量表和参数。提高客户满意度也是企业公司持续追寻的重要目标。 因此对客户满意度提升策略的研究就显得十分重要。

　　客户满意度研究现状:客户满意即顾客满意（Customer Satisfaction）是 20 世纪 90 年代西方国家兴起的一种营销思想，菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态①。“如果客户的可感知效果低于期望值，客户会感到不满意；如果感知效果与期望值相符，客户则感到满意；如果感知效果超过了期望值，则会获得惊喜。

　　取得高程度的顾客满意是营销的最终目标，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会更换供应商，而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。”

　　②可见，保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力，营销的目的不是为了单独的交易和进行销售，它的目的是使顾客满意，顾客满意了，额外的销售就会出现。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。

　　顾客满意研究兴起于 20 世纪 70 年代，最早的文献可追溯到 1965 年卡多佐Cardozo 发表的《顾客的投入、期望和满意的实验研究》。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。

　　美国营销专罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在 1990 年提出了 4c的整合营销理论，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通③。

　　张新安、田澎等 2002 年基于美国顾客满意指数的模型，分析了影响顾客满意的诸多因素，并针对目前国内市场上存在的实际情况，增加考虑了“信息一致性”因素对于顾客满意度的影响，藉此提出新的测评模型，并通过实证研究进行了验证。

　　郑艳, 2003 提出提高顾客满意度的有效途径有:牢固树立顾客满意的客户服务理念；要真正了解客户的需求并真正输入到产品和服务中；要认真并真诚了解顾客评价通过建立顾客投诉和建议机制，顾客满意度调查，分析流失的顾客并不断改进、调整达到顾客满意。

　　熊立，2005 年在《通讯企业管理》期刊上提出了大客户满意度调查的六大误区:

　　1) 以投诉或抱怨情况来衡量大客户满意与否
　　2) 对大客户“一视同仁”
　　3) 对竞争者信息不进行设计
　　4) 一年开展一次大客户满意度调查
　　5) 调查问卷设计是大客户服务部或市场经营部的事
　　6) 未经测试就直接对大客户进行调查
　　
　　这六点对本论文研究如何去改进 C 公司调查流程是有一定参考价值的。

　　李君林，2012 年在他的论文《ST 公司客户满意度提升策略研究》中通过对客户关系管理、客户满意度等相关理论进行了学习研究，运用美国 ACSI 模型，进行科学合理、全面有效的客户满意度调查。针对调查结果，提出了建立大客户、管理预测和库存、管理准时到货率和管理客户抱怨等针对性的提升策略。与之相比较本论文应用的理论是相近的，但本论文中的客户忠诚度理论和 4R 营销管理理论和时间管理等相关理论是在李君林的论文中没有提到的。C 公司所使用的客户满意度调查模型 NPS 是新的调查机制。同时他所提出的建立大客户，管理预测等提升策略 C 公司已经在使用。

　　本论文将会深化如何更好的利用这些工具达到更好的客户满意。

　　罗辑（2011）提出提高员工满意度是提升客户满意度的重要组成部分，他提出员工是企业发展最基本的内部力量，同时也是企业的行为主体。如果内部服务流程的质量出现问题，就必然会影响到外部客户的服务。内部客户也是影响总体客户满意度的最重要的因素，提升员工（内部客户）的满意度是提升外部客户满意度的必要条件。

　　为了有效提升内部客户（员工）的满意度，需要做好以下三方面工作：加强基础管理，同时满足员工的物质与精神需要；加强能力素质模型的研究，强化人职相匹配；加强企业文化建设，提升员工的向心力与凝聚力。把内部员工作为客户符合 NPS 调查的宗旨，NPS 在 C 公司应用于各个部门，人事，财务，IT 等这些部门所对应的客户实际上就是内部员工，所以这些观点对本论文的深入研究有一定参考价值。

　　胡欣，2012 年在论文《客户满意度提升策略探讨》中提出服务性行业的客户满意度调查已经成为企业发现问题、改进服务的重要手段之一。针对山西省广电行业满意度调查的现状提出相应解决策略，创新点是品牌营销的品牌策略。对于本论文中要讨论的 C 公司，品牌营销也是提升客户满意度的一个考虑点。

　　本文主体主要分为三个部分：客户忠诚度与客户满意度理论等概念的梳理; C 公司客户满意度现状及问题分析；C 公司如何有效提升客户满意度的策略及特点。 在管理学理论层面上结合具体案例展开、分析。全文的重点将在第二和第三部分。

　　论文研究的技术路线:

　　
　　1.3 难点和创新点

　　1.3.1 难点

　　本论文研究的难点主要有来自客户端和企业端本身：

　　客户端：不愿意做调查；调查的评价不客观。

　　企业端: 发送调查的人并不负责跟踪调查结果；调查流于形式，只是引进了 NPS这个新的调查模式，并没有花足够的人力，物力去把调查做好；客户信息管理混乱，并没有充分利用 CRM 系统去管理客户信息，而是在每次调查前要客服人员提供客户联系方式，并且每个季度提供一次，不做任何系统维护1.3.2 创新点从系统层面优化以达到提高客户满意度的目的。

　　将客户满意度理论和客户忠诚度理论与 C 公司的实际情况相结合，让整个企业各个部门都重视自己的内部和外部客户，为提高公司竞争力提供新视角。

　　所选用的客户满意度调查模型是在 C 公司现有调查模型净推荐值(NPS)的基础上，结合美国 ACSI 客户满意度调查模型，定制出适合 C 公司实际的客户满意度调查模型。完善后的调查模型更有针对性而且改动幅度不大，较易在 C 公司内部推动。

　　根据 C 公司的客户满意度调查现状及客户反映的五大问题，改善 C 公司客户满意度测评模型，进行科学合理、全面有效的客户满意度调查。针对调查结果，加速公司产品的推陈出新，加强公司的生产管理，完善公司的供货模式，巩固公司的大客户策略。