C公司客户满意度调查模型完善

　　第 4 章 C 公司客户满意度调查模型完善

　　4.1 调查模型选择及完善

　　如本文第 2 章中提到的美国顾客满意度指数模型(ACSI)是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型。“可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以企业在进行客户满意调查时不能只使用该模型。”

　　①C公司2013年前单一地使用的净推荐值(NPS)对客户进行满意度调查。但只用NPS这一测评方式作为 C 公司唯一的客户满意度测评是不够全面的。NPS 值仅是非常直观的客户忠诚度值，直接反应了客户对企业的忠诚度和重复购买意愿，也在某种程度上可以预测企业当前和将来一段时间的持续盈利的能力。虽然客户忠诚度完全可以被视为客户满意度的一部分，但两者还是有很大区别，客户满意度是测评以往的交易中顾客原先期望的满足程度，客户忠诚度则是测量客户再次购买的意愿。由于没有具体有针对性的问题，结果可能不确定客户真正的满意程度。所以 C 公司的净推荐值（NPS）需要结合查 C 公司的具体信息去考虑，NPS 值不等于用户满意度，只能为企业提供“预警装置”，需要结合其它定性定量的方法来分析原因。

　　所以在调查测评模型选择时，我的最后方案是优化现有净推荐值(NPS)，结合ACSI 客户满意度调查模型，制定出适合 C 公司实际的客户满意度调查模型。相比较重新为 C 公司选择一种新的客户满意度调查模型更为明智，完善后的调查模型更有针对性而且改动幅度不大，较易在 C 公司内部推动。净推荐值(NPS) 净推荐的概念很简单，但是真正的执行运作并不简单。在以往的商业调查研究中，很多企业或咨询公司都习惯用客户忠诚度的一套问题集或满意度量表来预测客户的喜好和消费行为。但逐渐人们发现一个产品虽然大部分客户持正面评价反而出现销售额负增长的情况。究其原因为一般的满意度测评无法从“正面评价”的客户中区分出 “被动的满意者”和忠诚的客户，被动客户所给予的好评可能是出于宽容，或出于对卖家所提供的服务有所感激，但其对产品的喜好程度并不足以令他们重复购买；也就是说，传统的满意度测评让企业了解客户的态度但对客户的真实意向无从获知。 但 NPS 的优点是改变以往所有的调查问卷的直接提问，改为以“推荐意愿”的提问开始这一问卷调查，一个客户愿意向其他人推荐使用某款产品时，他首先是非常满意此产品，并且对其的质量服务充分信任，也就是说是个忠诚度很高的客户，这就是 NPS 的由来。当然也有人会质疑，客户可以在填问卷调查的时候选的是愿意推荐，但实际并不一定真会推荐。确实目前包括佛瑞德·赖克霍徳（FredReichheld）本人在内，都暂未有人建立一个相对准确的数学模型去揭示出 NPS 和公司业绩指标之间的统计关系。但据已有的经验是，NPS 值越高销售额越高, 因此，在我们无法严格论证哪一种更适合我们目前的研究时，我们决定使用一种测评工具后就必须坚持使用，并在长期的监测中验证和修正工具可靠性，并找到样本规律。所以，正确的使用方法是在 NPS 指标报警之后再进行更为深入的追踪调查，以确定发生问题的具体原因。为了更好的确定问题发生的原因就需要对客户过去的购买体验做调查。

　　根据调查结果中客户的反馈提出相对应的客户满意度提升策略。

　　净推荐值(NPS)在实际操作中有五个重要元素。首先是以客户为中心的价值观，这是市场需求也是 NPS 所调查的客户忠诚度的前提。其次是深思熟虑的计划，企业蓝图，企业发展的方向和产品随着企业所处环境的改变而不断进化与变革,但最好的计划必须和最终消费者密切相关，计划需要考虑关键用户的体验点。也即对公司发展蓝图与忠诚度高的客户关注点一致。第三是建立可信的数据也是制定商业决策的基础，数据如果不能准确可靠地代表用户对产品的感知和行为，那么一切都无从谈起。第四是为了改进分数，对推荐者、贬损者、忠诚驱动力进行的根源分析，企业通常认为很了解用户的行为驱动力，但数据往往证明与我们想象中的很不一样，让员工直接阅读用户在开放性问题中对推荐打分的解释，尤其是那些非常正面或非常负面的评论，可以帮助他们更好的认识用户对产品的评价，推动后续的执行。第五是可以让客户知道他们的反馈被听取了而且有作用，促进操作和结构改进的行为和问责制，数据需要与每个员工的工作绩效挂钩，让所有人行动起来。这五个元素会促成产品、业务流程、用户体验、员工参与度的改革和转变，最终实现客户满意度调查项目的成功①。

　　4.2 调查对象和调查问卷分析

　　客户满意度调查最重要的两个部分是调查对象和调查问卷。调查对象即收到调查的人，这里主要是 C 公司所有客户，但哪些客户应该收到调查，哪些客户的调查反馈应该重点跟踪都会在本章对调查 C 公司所有客户类型分析后显现出来。同时调查问卷是整个客户调查过程中的最重要工具，设计几个问题，问哪些内容都是问卷能否在不耽误客户过多时间内问到实质性内容的关键。

　　4.2.1 调查对象分析

　　调查对象即收到调查问卷的人。C 公司的客户满意度调查对象是 C 公司的全体客户，C 公司客户满意度调查是发给所有的客户。C 公司的客户根据销售渠道，可以分为四类：经销商(Distributor)和原始设备制造商(Original Equipment Manufacturer,OEM)，电子设备制造商(Electronics Manufacturer Services, EMS)以及原始设计生产商(Original Design Manufacturer, ODM)。经销商拥有 C 公司产品的代理权，销售 C 公司产品给他们的客户从而获得差价和利润。经销商是受管于 C 公司，有些时候还要讨好C 公司对应的销售和客服窗口。所以经销商对 C 公司的大多数要求都是合作的态度。

　　对于调查问卷，他们会很认真的填写每个问卷调查，而且大多是填写满意的部分，所以不是完全真实的意见。而公司的另一类型的客户原始设备制造商,并不是直接接触公司的产品和服务，他们的反馈可能会集中在价格和产品质量两个方面，但对 C 公司的交货周期，客户服务没有真实的体验。他们选择 C 公司产品以后，设计和制造都由EMS 和 ODM 承办。由于没有切实体验，原始设备制造商这类客户并不愿意花时间完成客户满意度调查问卷。即使花了时间可能也并不全面。对公司的产品，服务和交货周期有深切体验的是 EMS 和 ODM 这两类客户，但是 C 公司将 EMS 和 ODM 两类客户归为 B类客户即不被重视的客户，因此对他们的调查反馈并没有足够的重视。C 公司认为决定权并不在这两类客户手上而应该是终端客户 OEM 手上。 所以就目前的形式来看 C公司的客户满意度调查目标需要调整，需要把电子设备制造商（ElectronicsManufacturer Services, EMS)以及原始设计生产商(Original Design Manufacturer, ODM)类客户作为重点发送调查的对象，对其的反馈率和反馈意见给以高度重视。

　　4.2.2 调查问卷存在问题分析

　　2013 年前 C 公司正在使用的客户满意度调查问卷完全按照 NPS 概念，只有三个问题，耗时 2 分钟左右。第一个问题是:你有多大可能（或有多愿意）向你认识的人推荐 C 公司？从 0-10 分“0” 为根本不愿意，“10”为非常愿意。如果客户打分在9-10 分第二个问题则是:请问是什么原因使您非常愿意将 C 公司推荐给您的同事或朋友(客户可以填写意见）。如果客户在第一问题的打分是 8 分以下，第二个问题则是：

　　请指出我们如何改善，才能使您更愿意将 C 公司推荐给您的同事或朋友。第三个问题则是：我们可以以哪种方式继续联系你 1，邮件 2，电话。这个问卷调查非常简洁也完全抓住了 NPS 的精髓，不足之处是没有以客户为中心，没有从客户的角度设计问题。

　　在采用 NPS 指标最容易犯的错误是，简单地把它当成是原先的客户满意度调查方法的一个替代物。事实上，正是因为它本身的简单性，所以它无法为如何改进公司的经营提供正面的或具体的建议。这样的问卷调查会让客户的反馈没有针对性，C 公司在收到反馈后也不确定客户所做的是关于 C 公司技术，质量，服务还是供货的反馈，没有针对性的反馈同样就没办法提出针对性的改进措施。同时也没有给客户权利去拒绝这一问卷调查。根据问卷所存在的问题，本人提出建议给公司高层以设计一份更人性化，更具体，更能反映客户问题的问卷调查。另外之前的问卷只有英文版本，但很多客户可能会更愿意做自己母语的问卷调查，对问题非常清楚后方能给出具体的反馈，所以应该针对不同地区的客户有不同语种的问卷调查。

　　4.2.3 完善调查问卷

　　根据 4.1 中所提到的对于原来问卷的问题，修改并设计一份新的适合 C 公司实际情况的问卷就势在必行了。当我们去设计一份调查问卷时，最重要的就是要搞清楚调查的目的何在及所依据的理论模型。这样，我们就会紧扣主旨，结合实际情况，做到科学而全面，简洁又可行。在设计 C 公司客户满意度问卷的过程中，可以遵循下面五条原则①:

　　（1） 准确：每一个选中的指标必须是从客户角度出发，这样我们才能准确掌握客户的需求，选择客户实际需要的测评指标。比如，在当前买方市场环境下，准时交货率就是一个最基本的测评指标，频繁变动交货日期是客户最难以接受的。

　　（2） 可控：每一个选中的指标必须是能够进行控制的，这样公司才能从客户端得到有效的反馈，促进公司采取必要的针对性的改善措施。比如客户希望的质量稳定性，产品的生产周期，库存的配备等。

　　（3） 可测：每一个选中的指标必须是能够进行测量的，这样我们测评的结果就是量化的，同时对于数据采集业比较便利。通过有效利用相关系统及工具，订单交期变动，客户端及公司端的库存数量都是可以计量比较的。

　　（4） 时效：每一个选中的指标要能够与时俱进的反映客户对企业的满意程度。所以我们要充分考虑客户最关注的问题点。

　　（5） 系统：所选中的指标必须科学而系统的充分反应客户对公司的综合评价。我们要从客户期望、感、实际作业过程中的抱怨、投诉及客户满意、忠诚，这一整体环节中进行系统的评测。

　　如此，我们的问卷才可以做到有的放矢，具有专业性，针对性和可研究性。至于后期的改善跟踪措施，由于前面几个环节的不完善，我们可以想象当一次客户满意度调查完成后，公司对其后期措施制定的针对性和执行力度了。而且实际工作中，由于公司的纵向单元式管理结构，等管理层开始有时间讨论调査结果时，新的一年估计已经快过一半，跟踪及执行力度早已是强弩之末了。所以当我们从客户端获得了相关的问卷信息后，不应该止步于调查结果出炉之时。管理层要做全面的分析及清醒的认识，安排到人、到岗加强执行力度。到底如何有效、及时开展后续工作才能提高我们的客户满意度呢？笔者认为我们可以加强客户关系管理、运用二八法则抓重点、运用 PDCA理论促效率、全面贯彻 4C 理论达成客户满意。现代半导体市场早就是一个竞争激烈的市场，趁着还没有到达最后的白热化，我们一定要紧跟市场的脉动，抓住客户的真正需求，获得客户满意，全力支持客户的每一步成长从而达到双赢。依照上面的准则设计出来的新的问卷调查不仅切合 NPS 的简单理念，而且能结合 C 公司实际。去除前面调查问卷中的弊端,不是笼统的问客户是否推荐 C 公司，而是让客户针对自己有合作或体验的领域进行回答，可以选择技术应用，产品质量，供应链，客户服务和其他领域。
　　
　　根据本文第 2 章中提到的客户满意度和客户忠诚度理论及其测评模型,重新设计调查问卷将揉入客户满意度态度量化方法即在部份问题设计 5 级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）①。但每类大问题都有 NPS 的最基本问题“您是否愿意推荐 C 公司给你的朋友”。在公司整体客户满意度分数计算方式还是继续沿用净推荐值(NPS)的计算方法即：净推荐值（NPS）=推荐者%-贬低者%。同时最后给客户拒绝类似的调查问卷的权利。问卷主要包括两部分：至客户的问候信及问卷问题②。