客户满意度和客户忠诚度相关理论阐述

　　第 2 章 客户满意度和客户忠诚度相关理论阐述

　　2.1 客户满意度理论及研究现状介绍

　　2.1.1 客户满意度理论

　　客户满意即顾客满意，是顾客对某种产品或某项服务的感知效果同他的期望值进行比较后所形成的心理感觉状态，比如愉悦或失望等①。心理状态对应着顾客的满意和不满意的程度，这就是顾客满意度，它是顾客满意水平的量化。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

　　顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。

　　只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现 100%的顾客满意。

　　本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。

　　2.1.2 客户满意度指数模型介绍

　　目前很多管家都建立了自己的客户满意度指数测评模型。具有代表性的客户满意度测评模型有瑞典满意度指数(SCSB)模型、美国客户满意度指数(ACSI)模型、欧洲客户满意度指数（ECSI)模型、中国的清华满意度指数模型(CCSI)。其中美国顾客满意度指数模型是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是费耐尔 Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。美国顾客满意度指数模型是从 ACSI 是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数①。ACSI 模型中各个要素之间通过一系列的因果关系链接，客户满意度为最终的目标变量，客户期望、感知质量和感知价值是原因变量，客户抱怨和客户忠诚是结果变量。它不仅可以总结客户对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价客户的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在 1996 年修正中，感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。在 ACSI 体系中，所有不同的企业、行业及部门之间的客户满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品的不同客户之间进行比较，体现出人与人的差异。在实际调研时，ACSI 模型只需要大约 120 到 250 个的样本，就可以得到一个企业相当准确的客户满意度。

　　2.1.3 客户满意度理论产生发展过程

　　“顾客满意”推进的产生是在 20 世纪 80 年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在 80 年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价①。

　　2.2 客户忠诚度理论和测评模型介绍

　　客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势和盈利能力②。

　　客户忠诚测评是对客户忠诚的测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对客户关注的问题，进行规划调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程。目前国内外很少学者对客户忠诚度的测评方式进行研究，采用过的客户忠诚度测评方法有：比较法、频率测定法、货币测定法、交易次数测定法、交易额度测定法等。

　　频率测定指标：从消费者购买频率这个角度出发，多数研究者所采用重复购买这个指标。具体计算公式如下：重复购买率=消费者对该品牌的购买次数÷消费者对该种类产品所有品牌的购买次数 x100%③。这些研究都集中为忠诚行为的测量。而忠诚是一种客户的情感态度，客户忠诚是一个心理学范畴，它代表了顾客对某产品或服务的高强度的心理依恋，包含对这产品的服务性能、品质等的信任，以及在需要购买该产品或服务时，首选购买该产品或服务的承诺和在这一心理指导下的购买该产品或服务的行为以及对该产品或服务的宣传推荐。“态度决定一切”，一个人的态度是长期的心理状态，一旦客户对某一产品形成忠诚的态度，在一段时间内他将只需购买该产品，也许因为某种外在的原因使其停止购买该产品，如收入的变化或地理位置的搬迁，但是他有可能向其他人推荐该产品，继续为该产品带来价值。目前的研究只能测量到忠诚行为，而不能测量到客户的情感和心理。而新推出的净推荐值(NPS)测评系统弥补了现有测评方法的缺憾①。

　　净推荐值(Net Promoter Score)②最早是由佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)中提到，这一调查模型在传统的应用上包括这 3 个部分：

　　1) 提问：“你有多大可能（或有多愿意）向你认识的人推荐 XXX？” NPS 是从“推荐意愿”这样一个提问展开的，正如 Fred Reichheld 所言，一个客户打算向其他人推荐使用该款产品时，他就要为他的推荐行为负责。因此 NPS 能够成为新一代商业研究的信仰，正是从一个合适的提问方式开始的。

　　2) 评分：0-10 的评分，10 代表“非常愿意”，0 代表“根本不想”。 从 FredReichheld 的初衷来看，外国人更习惯直观的分数，而 0-10 分也是普通人常识接受的梯度，符合了客户的心理习惯。

　　3) 算法：NPS=P－D，其中 P（Promoter）为 9-10 分，D（Detractor）为 0-6 分。

　　7-8 为 passive。【图2.2】

　　
　　推荐者 Promoters（得分在 9～10 之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引荐给其他人； 被动者 Passives（得分在 7～8 之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品；批评者 Detractors（得分在 0～6 之间）：使用并不满意或者对你的企业没有忠诚度。