德国R公司品牌管理对策

　　第 5 章 德国 R 公司品牌管理对策

　　5.1 德国 R 公司品牌定位调整建议

　　根据之前的资料分析，德国 R 公司的品牌应该进行重新定位，由于艺术类陶瓷产品在中国的竞争对手并不多，且 R 品牌在欧洲本土超过 130 年的历史已经将该品牌的品牌文化演绎的非常完美。

　　特别是与欧美著名艺术家及设计师的合作将 R 品牌的西方艺术欣赏性推向极致，因此，R 品牌有理由在中国成为奢侈品中艺术文化领先的品牌。R 公司不应仅在中国市场上主打高端，还应该充分发挥 R 品牌的灵魂元素-艺术性。下图给出了 R 品牌经过品牌重新定位后的竞争者分析。R 品牌应通过种种品牌及市场营销手段提升其在市场上的艺术文化气氛，并同步的通过产品策略、定价策略、包装手段等打造其奢华的品牌形象。具体的品牌营销战略将在下文涉及。

　　另外一方面，艺术与设计师有着非常普遍的东西方文化差异的存在。因此 R 品牌在推广其西方的艺术及设计理念时，应适时发展中国本土的艺术及设计创新。包括适时的与中国的设计师合作，参与类似国内知名的设计师大赛，并作为赞助商。特别是与中国本土的传统文化大师合作，将文学、书法、国画的内容引入到产品设计理念中区，将更有助于品牌形象的高端联想。

　　紧紧围绕产品的艺术性主线并将其推向极致，是 R 品牌今后在中国市场品牌形象的必然选择。

　　5.2 德国 R 公司品牌营销管理建议

　　5.2.1 店铺选址

　

　　如图 5.2 所示，上海店铺现在的店铺选址选择的属于中档左右的百货商店，这类店铺选址无法将 R 品牌与高端奢侈品进行联想。因此公司应该彻底关闭在中档百货商场的店铺陈列，而应该集中主要的资源在繁华地带开设自己的旗舰店，如图中红色部分位置所示，打造 R 品牌的中国旗舰店。

　　整个上海城市只应该存在一家零售店铺，就是 R 公司的旗舰店。

　　在打造独立的旗舰店条件不成熟的情况，其次的备选方案是应该如其他城市的店铺选址一样，选址在城市里数一数二的百货商场，如恒隆广场或者中信泰富，开设自己的品牌旗舰店，这类店铺属于稀缺资源，如果 R 品牌获得了这类稀缺资源并坚持运营下去，必将改变 R 品牌的品牌现状，强烈提升 R 品牌的品牌形象。

　　5.2.2 充分利用现有商业广告等传统营销手段

　　现有的传统媒体营销手段无法构成对于顾客的持续性的品牌知识推广，应加强品牌认知的广度，将每年 2 期的产品广告发布间隔提升到每年 6 期或者更多。并选择最能广泛接触目标顾客群的杂志，而并非仅仅依靠媒体杂志的知名度作为选择的唯一标准。例如在媒体的选择方面以高端奢侈艺术为标准作为挑选的原则，综合考察传统媒体的顾客覆盖面加以决策。

　　广告的发布不应以产品的发布为主，而应该突出 R 品牌的价值在于其艺术性及不断的创新文化。产品只是 R 品牌的一个载体，顾客购买的不是一件产品，而是产品背后的品牌文化，是产品带给顾客的生活方式。与房地产商的合作不失为另外一种媒体传播的方式，房地产商通常会在一些电视频道展示自己的精装修房以及高端家居住宅，通过与他们的合作，可以给对方公司带来家居的高端印象，从而也提升了自己的品牌知名度。另外，通过明星背书来提高品牌知名度，选择与公司品牌文化相适应的名人代言，提升品牌显著度。

　　5.2.3 包装重新设计的艺术性

　　考虑到中国市场的特殊性，尤其是礼品消费的日益崛起，在与全球包装设计元素统一的前提下，可以针对中国市场，进行包装设计的重新规划。尤其是对于为中国市场设计的产品线，更应全部采用全新的包装设计理念。

　　特别针对市场重新进行产品的设计包装以体现再次定位后的公司品牌形象，尤其是包装袋及包装礼盒的设计应突出产品的艺术性，可以结合具体的产品类别突出不同的包装设计理念。由于礼品市场的需要，产品的外在表现比内在产品更加显的重要，更能让送礼者有面子。因此，R 公司应在包装设计上重新定位。

　　建议设计服务不应由德国总部来完成，而应该聘请中国知名的设计师和艺术家，通过服务外包的方式，强强联合，良好的品牌和优秀的设计师，会让 R 品牌更顺应中国本土的消费文化需要。

　　5.2.4 品牌营销应考虑顾客年轻化及从众性消费

　　由于中国奢侈品消费的主力购买人群以比西方国家低8-10岁，呈现年轻化倾向，因此 R 品牌在进行品牌推广时应重点关注这个群体。品牌消费的年轻化意味着公司应该迎合年轻消费群体的需要，通过市场调查或者市场公司的报告，发掘这个群体的特殊需要，从而在品牌元素的构成和品牌联想的过程中加入年轻消费者的需要因素。

　　迎合年轻消费者的文化需要，将品牌文化潜在的嵌入到年轻化的市场，从而让年轻顾客更容易接受 R 品牌。

　　另外一个是消费的从众性，特别是是现在的富二代群体里，从众性的品牌消费行为尤其普遍。公司应该打造这样一种氛围以满足富二代的炫耀情节。好的跑车和名牌包包和服装是你外在的表现，但是高端的奢侈品家居产品才是每天和你接触最多的。

　　当顾客邀请他的朋友来家里的时候发现了顾客家居的奢华后，顾客更容易获得心理上的满足。当一个群体里面的关键人物进行品牌消费后，很容易在这个群体里面口碑相传，刺激更多的消费顾客涌入到市场中来，从而扩大市场基数。更多的消费人群选择了 R品牌，这个群体中的其他人也会选择 R 品牌，否则就丢了面子。

　　5.2.5 文化营销为主、产品营销为辅公司应该摈弃原先以产品的宣传为主导的市场营销方式，致力于传播精致生活文化为主要传播客体的市场营销网络，打造软文化为主体的传播方式。通过品牌旗舰店的运作方式，将公司的品牌文化通过直接的市场窗口传递给消费者，在顾客接受了 R 品牌之后，产品的销售是自然而然的水到渠成。在采用其他市场营销方式中，突出显示 R 品牌的精致生活的内涵，而并非仅仅是告知顾客，这些产品来源于 R 品牌。

　　5.2.6 拓展网络品牌营销手段

　　针对公司现时对与网络技术进行品牌营销的忽略，公司应加大在于该领域的投入。首先建立起中国的网站并本土化，毕竟很多顾客很富有但并非对于英语非常熟悉，网站就是他们了解公司品牌的重要窗口。网站的内容应以品牌知识的推广为主要内容，并开放注册，在顾客同意的情况下，可以发送电子邮件等电子信息给到顾客。

　　建立微博或者微信，吸引自己的粉丝群。当公司更新微博或者微信时，这些信息将会主动的推送到所有关注的粉丝群体里去。

　　开发苹果系统，安卓系统的 APP，感兴趣的顾客可以免费下载并可以随时获得公司品牌知识，R 公司可以主动推送品牌信息以及最新的产品信息到手机终端上，构成持续的品牌品牌营销。

　　开展电子商务的应用，为顾客带来便利，顾客可以在网站上或者是手机 APP 是直接提交订单并付款，R 公司根据顾客需要送货上门或者让顾客在旗舰店自提。

　　综述，对于品牌营销的建议仍然有很多内容，本研究在此仅涉及以上几个方面。

　　5.3 德国 R 公司品牌资产管理的建议

　　经过前文对于品牌资产管理的分析所述，现提出对于 R 品牌的品牌资产管理建议，供探讨。

　　5.3.1 提升品牌知名度的管理建议

　　由于现时的市场反馈对于 R 品牌的品牌认知处于远低于预期的品牌形象之下，因此，R 品牌的当务之急是提升品牌形象，提升品牌形象最基础的工作任务就是快速的传输品牌知识信息给目标顾客群。

　　提高品牌知名度，打造坚实的品牌资产基础。通过多项的品牌营销手段，提高品牌识别，通过多渠道建立顾客的品牌认知习惯。

　　通过集中式的广告投放，迅速提高品牌的识别度，并通过持续性的品牌信息推广，达到顾客的品牌记忆，提升品牌的吸引力。

　　在打造品牌知名度的过程中，也是提高品牌信誉的过程，高知名度的品牌，降低了消费者的购买风险，在突出品牌功能和品牌个性的情况下，消费者通过购买 R 品牌，实现其对社会的自我社会表达。

　　通过顾客对于公司品牌知识的理解，并结合其他的品牌营销手段来提升品牌地位，达到预期的品牌定位需要。

　　5.3.2 品牌形象及品牌联想的管理建议

　　充分发挥 R 品牌的艺术元素，在旗舰店的醒目位置展示其与艺术同在的精髓，让顾客存在与这样一种环境中，R 品牌就是与艺术紧密所结合。借鉴欧洲市场的店铺设计理念，并在旗舰店中专门开辟中国元素产品的陈列。

　　展示给顾客中西文化和谐一致的氛围，风险在于如果文化元素选择的不对称的话，会带来不伦不类的品牌形象。

　　在合适的场合使用 R 品牌的中文品牌概念，相信大多数中国顾客对于中文的熟识度会大于对于英文的熟识度。

　　通过德国品牌的次级品牌联想，给顾客提供一种品质高端的品牌理念。

　　中国公司现有的合作品牌 R m V 给予了顾客高度的品牌联想，这是非常有助于 R品牌的品牌形象塑造。V 品牌是国际知名的高端奢侈品牌，可以和 V 品牌共同合作且可以授权使用 V 品牌的品牌商标，说明 R 品牌必然也是在全球有着一定影响力的高端品牌。

　　特别是 V 品牌在中国的知名度极高的情况下，中国公司更应利用联合品牌的优势来发展 R 品牌的高端形象。并给与顾客从品牌质量到品牌信誉的更高评价，从而加强顾客的品牌考虑，当顾客需要购买陶瓷类工艺家居产品时，会将 R 品牌作为入围的品牌选择之一。中国公司更应通过品牌营销等市场营销手段，使顾客相信 R 品牌所特有的品牌优势。

　　艺术、品质、高端、精致，种种元素皆是 R 品牌需要向市场提供的品牌联想，当顾客见到或者想到 R 品牌的时候，顾客脑海浮现的就是 R 品牌的这些品牌理念。

　　R 公司应通过向市场提供多角度的信息来达到预期的品牌形象。当顾客与品牌达到了共鸣。

　　5.3.3 品牌忠诚度的管理建议

　　前文所述对 R 公司在一些品牌及市场活动中出现的损害顾客品牌忠诚度的行为，在此给出如下建议：

　　(1) 建立顾客关系维持网络

　　R 公司应该在现有的顾客数据库维护系统之上，建立更加全面的顾客信息系统，包括联系方式、顾客兴趣爱好、顾客生日等等信息，及时将公司信息传递给顾客。并适时举办类似顾客沙龙活动，为忠实顾客提供一个交流的平台。

　　(2) 加强公司市场力量的投入

　　增加公司市场部人员，专业负责品牌市场推广的活动，以及顾客关系维持的业务，包括适时更新微博、微信，整理公司品牌信息，与市场和顾客的互动，接受顾客的询问并加以解答。

　　(3) 为店铺人员提供周期性培训

　　增加公司在店铺人员培训上的投入，店铺销售人员是直接面对最终顾客的，因此，店铺人员的外在表现是顾客所直接可以感知的。应保证旗舰店的店铺员工符合公司的品牌文化，并及时清晰的向顾客传递该文化。

　　(4) 售后服务更加细致、周到

　　对于顾客的售后服务，店铺人员应在承诺时限内解决。对于经销商的售后服务，公司的销售人员应及时回应并妥善解决。体现公司的文化内涵。而不应该觉得作为奢侈品是高高在上、态度傲慢。改变现有的退换货时间规定，将 7 天、14 天统一延长为 3 个月或更长，体现了对自己品牌的自信，又向市场提供了高端服务的特征。

　　(5) 店铺取消所有中国制造产品，秉承纯德国制造理念

　　R 公司自 2007 年进入中国市场后，坚持秉承这一纯正德国血统的原产地原则，给顾客带来价值，因为越来越多的高端品牌将部分产品放在中国生产并出口到欧洲地区，再返销中国。但是，中国区应坚持自己的原则，消费者认为奢侈品牌来源于欧洲，理应由欧洲生产，这也是中国消费者对于品牌形象的需要，品牌本土化管理的一个内涵就是本土化品牌需要管理。

　　(6) 坚持高端价格策略，取消所有特卖等有损品牌形象的市场行为

　　公司的定价策略保持其高端品牌形象。在中国不应进行任何形式的打折销售。包括经销商的店铺也不得随意进行打折销售，折扣应被认为是不允许的促销手段。消费者通常会以产品的价格作为基础来判断产品的品质，并借以增强品牌的感知价值，但是定价策略与产品质量策略是紧密结合的，让顾客自我感知，R 品牌的产品是物有所值的。

　　对于瑕疵的产品，统一销毁处理，不应投放到市场上，否则会造成对公司品牌资产的致命打击。无法竖立于高端品质的品牌形象。

　　综上所述，对于品牌管理的建议主要是从顾客的角度出发，提升顾客的感知价值，提高品牌的知名度，并引导顾客正确的品牌联想，树立起公司战略的品牌形象。最终达到品牌与顾客的共鸣，提升品牌忠诚度，带来品牌资产的最大化。