德国R奢侈品公司中国区的品牌管理研究

　　摘要

　　奢侈品作为现代商业社会中不可或缺的组成部分，在西方社会有着长远的历史。

　　虽然中国是奢侈品的新兴市场，但是其发展之迅速却不得不让各大奢侈品牌所重视，中国市场在全球奢侈品市场的地位因而显的日益重要，众多奢侈品品牌从而加快了进入中国市场的脚步。

　　作为全球奢侈品市场的重要组成部分，中国市场既具有与其他市场的统一性，也具有因文化差异的不同所导致的奢侈品消费需要的差异性。

　　本研究首先对于奢侈品及奢侈品品牌从定义上进行了了解，并对其相关特征、分类等进行了分析研究，随后从中西方两个角度进行了奢侈品消费文化的动机分析，特别是对于中国本土市场的奢侈品消费动机进行了详细分析，并引申出战略品牌管理的重要性，进一步提出了以顾客为基础的品牌资产管理模式。并结合中西方奢侈品消费动机的不同对该模式进行实践性探讨。

　　随后，本研究以德国 R 公司为例，对 R 公司的欧洲和中国本土市场分别进行了品牌管理现状的分析，并对存在的问题做出简要论述。紧接着从三个主要方面对 R公司中国区的品牌管理进行深入分析。

　　在对 R 公司中国区的品牌管理分析过程中针对奢侈品的本土消费文化的不同，进行有针对性的剖析，并具体从品牌定位，品牌营销管理以及如何有效构建基于顾客的品牌资产管理模式加以探讨，并从实践的角度发现存在的问题。在对问题进行细致分析的基础上，提出德国 R 公司中国区品牌管理的指导性实施建议。

　　本研究在总结前人理论的基础上，紧密联系了德国 R 公司的品牌实践活动，将理论分析成果转换为对实践的指导性建议，最终希望可以为解决公司品牌管理存在的问题起到方向性的指引效果。

　　关键词: 奢侈品；消费文化；品牌管理；本土化

　　目录

　　摘要

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景
　　1.2 研究意义
　　1.3 研究方法与重难点
　　1.4 研究内容

　　第 2 章 理论文献回顾

　　2.1 奢侈品的概念及特征
　　2.1.1 奢侈品的概念
　　2.1.2 奢侈品的特征研究
　　2.2 本土奢侈品消费文化的概述
　　2.2.1 西方的奢侈品消费文化
　　2.2.2 中国本土奢侈品消费文化
　　2.3 基于顾客的品牌资产管理理论
　　2.3.1 品牌管理的理论概述
　　2.3.2 基于顾客基础的品牌管理
　　2.4 奢侈品消费文化对于品牌管理的影响

　　第 3 章 德国 R 公司品牌管理现状

　　3.1 德国 R 公司的品牌发展历史
　　3.1.1 德国 R 公司总部概况
　　3.1.2 德国 R 公司中国区概况
　　3.2 德国 R 公司品牌管理现状
　　3.2.1 德国 R 公司欧洲区品牌管理现状
　　3.2.2 德国 R 公司中国区品牌管理现状
　　3.3 德国 R 公司中国区品牌管理存在的问题
　　3.3.1 德国 R 公司在中国市场品牌定位的片面性
　　3.3.2 品牌营销投入较弱，品牌营销战略碎化
　　3.3.3 未建立有效的品牌资产管理系统

　　第 4 章 德国 R 公司中国区品牌管理分析

　　4.1 德国 R 公司品牌定位分析
　　4.2 德国 R 公司品牌营销战略分析
　　4.2.1 公司店铺选址分析
　　4.2.2 品牌营销手段分析
　　4.2.3 品牌包装与本土礼品市场分析
　　4.2.4 品牌与本土消费市场的年轻化及从众性消费分析
　　4.2.5 产品营销与文化营销分析
　　4.2.6 网络时代的品牌营销分析
　　4.3 德国 R 公司品牌资产管理分析
　　4.3.1 品牌知名度问题分析
　　4.3.2 品牌形象及品牌联想问题分析
　　4.3.3 品牌忠诚度问题分析
　　4.4 小结

　　第 5 章 德国 R 公司品牌管理对策

　　5.1 德国 R 公司品牌定位调整建议
　　5.2 德国 R 公司品牌营销管理建议
　　5.2.1 店铺选址
　　5.2.2 充分利用现有商业广告等传统营销手段
　　5.2.3 包装重新设计的艺术性
　　5.2.4 品牌营销应考虑顾客年轻化及从众性消费
　　5.2.5 文化营销为主、产品营销为辅
　　5.2.6 拓展网络品牌营销手段
　　5.3 德国 R 公司品牌资产管理的建议
　　5.3.1 提升品牌知名度的管理建议
　　5.3.2 品牌形象及品牌联想的管理建议
　　5.3.3 品牌忠诚度的管理建议

　　第 6 章 结语

　　参考文献