德国R公司中国区品牌管理分析

　　第 4 章 德国 R 公司中国区品牌管理分析

　　4.1 德国 R 公司品牌定位分析

　　根据前文的述说，品牌定位就是公司的品牌在目标顾客的印象中所占有的独特地位。品牌定位主要考虑如下四个因素：目标顾客群，竞争对手，品牌的相似性，品牌的差异性。

　　下图 4.1 是根据德国 R 公司在中国一线城市，通过经销商网络所进行的市场调查所得出的奢侈品品牌吸引力分析：

　　

　　通过图 4.1，我们可以看出，由于德国 R 公司在中国区的品牌推广及市场营销方面的投入较少，因此对于该品牌，市场给出的反应是负面的，德国 R 公司应该重点在品牌吸引力上做文章。做好品牌推广工作，提高品牌形象在顾客头脑中连续出现的次数，增加品牌曝光度，提升品牌的吸引力。

　　根据同一调查，对于熟悉德国 R 品牌的消费者，根据他们的反馈信息，获得如下在竞争者范围内的实际品牌形象的市场定位：

　　

　　通过市场的反馈，可以清楚了解到，德国 R 公司在中国的实际品牌地位与其预期的在中国市场的高端奢侈的品牌定位出现了极大的差距。

　　虽然在欧洲本土市场，德国 R 品牌的定位是高端并且充满艺术性。但是德国 R公司在中国的品牌战略违背了其在欧洲本土的与艺术共生活的宗旨。同时由于进入中国市场后品牌资产管理活动没有完全开展起来，现存的市场反馈信息得到公司的产品虽具有一定的艺术性，但是消费者并没有完全理解其艺术之所在，同时虽然德国 R公司的产品价格较高，但是在中国消费者的意识里，R 品牌并不是一件奢侈性很强的品牌，种种迹象表明，德国 R 公司在中国区的实际品牌定位远逊于在欧洲本土市场的实际品牌定位，同样，其实际品牌定位与期待的品牌定位也有一定的差距需要弥补。

　　虽然 R 公司在中国区的品牌战略为高端奢侈品，但事实上该高端奢侈品的定位基于与 V 品牌的合作，而完全忽略了自有的 R 品牌，H 品牌和 T 品牌。这无形中给企业带来了巨大的风险。如果德国 R 公司在自己的三个品牌没有在中国创建起来应有的品牌形象，以及创建属于自己的基于顾客价值的品牌资产之时，与 V 品牌的合作结束，那么无疑，彼时，将会给公司在中国区的业务埋下一个极大的隐患。虽然德国 R 公司的初衷是希望借力于 V 品牌在奢侈品市场的巨大影响力来带动自己的三个品牌在中国市场获得足够多的关注，但是，这并不意味着对于自己的三个品牌不需要进行品牌营销管理。

　　由于 R 品牌和 V 品牌的合作伙伴关系，因此在 R 品牌中国区品牌定位战略过程中，不自觉得就将 R 品牌自身与 V 品牌进行比较，因此在中国区品牌定位的过程中，就自然的将自己品牌奢侈性低于 V 品牌。就如同两个品牌的地域影响力不同。V 品牌作为全球知名品牌，其品牌知名度自然大于主要市场为欧洲本土的 R 品牌。

　　在各品牌的差异点和共同点上，综合运用 SWOT 方法对于公司品牌定位的战略问题进行分析。

　　强势项目：

　　(1) 在欧洲本土具有极高的奢侈品知名度，以及与高端奢侈品 V 品牌的超过 20年的合作。

　　(2) 130 年的管理经验，从小作坊手工企业到中等规模私营企业再到上市公司。

　　(3) 陶瓷家居领域内产品与艺术完美结合的营销理念及核心竞争力。

　　(4) 中国广泛的销售渠道网络以及对经销商的强有力控制。

　　(5) 在一线城市里与高端百货集团的良好关系有助于获得最优的店铺位置，最佳的销售位置可以获得更高的品牌识别与品牌再认。

　　(6) 纯正德国制造的产品品质保证，核心产品坚决杜绝非德国原产地生产。

　　弱势项目：

　　(1) 销售渠道的间接性会影响到品牌形象的管理控制难度并且无法直接获得第一手的市场营销反馈信息。

　　(2) 与 V 品牌的竞争会削弱 R 品牌的竞争能力，并不自觉的降低 R 品牌的奢侈型，特别是在中国市场对于 R 品牌暂时没有过多认知的环境下。

　　(3) 由于 R 公司的产品主要是由欧美的设计师进行设计，所以无法顾及到中国的设计文化。

　　(4) 纯正德国本土生产的产品成本压力及交货的非及时性。

　　机会：

　　(1) 中国的奢侈品消费快速的增长，特别是高端奢侈品，即使价格不菲，但是市场依然孕育着重大的商机。

　　(2) 中国消费者对于自我定制产品的需要与日俱增，以及自我实现的市场需要。

　　(3) 中国政府对于创新的鼓励，尤其是文化创意设计的鼓励。

　　威胁：

　　(1) 其他高端奢侈品牌正逐步进入到家居陶瓷领域。

　　(2) 由于达芬奇的虚假出口业务导致中国市场对于奢侈品原产地的不信任。

　　(3) 消费者对于奢侈品的购买比较重视炫耀，而对于低调的奢侈品较少关注。

　　(4) 新一届中国政府对于限制奢侈性消费的倡议，特别是对于礼品市场的影响逐步展现为负面。

　　以上分析通过表 4.1 加以总结

　　德国 R 公司应该紧紧围绕自己的优势项目建立起自己的品牌形象，与艺术的完美结合应成为高端品牌的切入点，并建立起自己独树一帜的品牌特征。基于本土化的品牌需要，R 品牌应在与西方设计师、艺术家合作的基础上，逐步与中国的知名设计师、艺术家和艺术学院进行广泛合作，并推出具有中国艺术气息的陶瓷艺术产品或者限量版产品。

　　中西艺术文化的合作更突出公司品牌的高端及尊贵。

　　综上所述，德国 R 公司在品牌定位上可以利用自己的核心竞争力-与艺术的完美结合，作为打开中国市场的核心点，并且通过 V 品牌在中国的品牌知名度，来提升 R品牌的认知水平和品牌联想，从而进一步提升自己的艺术性奢侈品品牌理念及时尚生活理念。

　　4.2 德国 R 公司品牌营销战略分析

　　综述前文，德国 R 公司在中国所进行的品牌营销战略是不成系统的。未将片面的，断裂的各个品牌推广活动和市场营销活动串联起来从而形成，持续的，不间断的向顾客推送品牌知识与品牌信息的市场行为。

　　4.2.1 公司店铺选址分析

　　首先在店铺选址上，见下图 4.3 所列信息

　　品牌认知第一步的推广活动就是在每一个零售店铺，但是根据上海店铺的实际选址，并没有突出德国 R 公司品牌的奢侈性，出现这种情况主要是由于中国公司在一开始的时候是接收原经销商的上海店铺，经销商的主要目的是经营利润最大化，而并非为品牌方建立品牌知名度，并进一步提高品牌资产价值。

　　对于经营利润最大化的选址，主要就是选址在客流量比较大的地方，客流量大就带来相应的有效客流，并带来稳定的销售收入。经销商选址的标准和品牌方选址的标准不同，从而导致店铺档次影响力的不同。

　　另外从接手经销商到现在已经五年多的时间，中国公司的上海店铺选址依然处于中档水平，这和德国 R 公司的前期市场战略有直接联系，如前所述，中国公司的初始任务是获得稳定的收入并逐步减少亏损，德国 R 公司对于市场和品牌推广的支持近乎于零，在这种情况下，中国公司不得不考虑到长期性的发展，退而求之次，而以获得稳定收益为经营前提，并在逐渐发展中将经营方向发展到品牌管理，进而进入良性循环。

　　企业的发展，是建立在生存的基础之上，所以在德国 R 公司进入中国市场的前期以产品销售为主，市场和品牌推广为辅的战略时合适的。但本着公司长远发展的角度思考，公司应逐步加大在市场和品牌推广上的力度。当品牌知名度逐步提升的时候，品牌上投资会带来更多的销售收入。两者是相辅相成互为影响的。

　　4.2.2 品牌营销手段分析

　　中国公司现在正逐步将收入固定比例投入到时尚与奢侈品杂志。与 ShanghaiTATLER 杂志，Noblesse 杂志，Interior Design 杂志，ELLE Deco 杂志建立起了长期的合作关系。并不时的与一些媒体接洽，在他们各类媒体的活动上提供产品赞助等方式来推广品牌。种种这些，对于提高 R 品牌知名度起到了很大积极的作用。

　　但是与这些杂志主要的合作是作为新产品的广告发布方式，对于品牌知识和设计师文化的推广篇幅比较少。另外一个不足之处则是持续性的时间比较短，基本上与之合作的杂志中，每本杂志每年仅参与 2 期杂志的活动，无法构成对于顾客持续性的品牌知识累积，主要原因还是现在与杂志的合作是以推出新产品、新系列为主。

　　商业广告的目的以突出品牌精髓为目的，在以推出公司产品为目的商业广告上，在选择公司产品时应选择可以突出本公司品牌核心元素的产品作为广告载体，并加大文化介绍的篇幅。但是中国公司过多于以来传统的营销媒体进行品牌推广，受众狭窄，并且无法进行长期的有效投放。没有达到公司的市场需要。

　　4.2.3 品牌包装与本土礼品市场分析

　　公司产品的主要顾客群是成功人士以及富豪阶级，同时关注礼品市场的需要，对于成功人士、富豪阶级等自用人士，产品的包装固然重要，但是对于这类消费者来说，产品的高端品质及品牌信息的重要性远大于外包装的重要性。在欧洲市场，产品的主要顾客群大多来自于品牌忠诚者，并且以自用构成主要消费群体，因此，产品的外包装不是非常的重要，只要可以满足标准的奢侈品包装就可以。比如纸质的袋子，穿棉的袋子拎绳，精美的印刷等等。

　　但是中国本土的消费文化中，奢侈品很大一部分作为礼品进行购买，既然是礼品，外在的包装变现自然变得非常重要，特别是作为礼品的奢侈品，其包装更应体现出高端与奢华，从直接与产品接触的包装盒，到外在的礼品拎袋，高端设计理念应该贯穿其中。

　　虽然中国公司也意识到礼品市场是中国市场与欧洲市场的主要区别之一，但是在公司产品的包装上却没有下很多的功夫，仍然只是延续欧洲市场的包装盒，外加统一制作的纸袋。

　　虽然中国公司也相信自己的产品品牌可以给顾客带来很大的面子效应，特别是 Rmeets V 品牌的产品，由于 V 品牌的因素存在，自然给顾客一种极大的品牌满足感，尤其是礼品作为中国人的面子消费，其包装的重要性也是显而易见的，纵使盒子里的产品是多么的完美与尊贵，但是放置在一个普通的包装纸盒里，也会使其外在的炫耀性光芒而瞬间黯淡。

　　因此，在外包装设计上，中国公司不应一味的遵守德国公司全球统一性的要求，而应在统一性的基础上，建立起适合中国本土消费文化需要的包装设计，以进一步迎合本土奢侈品礼品消费的市场需要。

　　4.2.4 品牌与本土消费市场的年轻化及从众性消费分析

　　中国本土市场的主要目标顾客群是成功人士及富豪阶层和礼品市场，却忽略了中国奢侈品消费的年轻化倾向，因此在选择媒体做产品推广时，主要的杂志面向的都是目标顾客群，而缺少了面向年轻化消费主体的延生。

　　另外一个方面就是公司的营销手段忽略了中国奢侈品消费的从众心态，中国公司应该塑造成一种奢侈品消费的新观点，外在的炫耀的奢侈消费并不难，重要的是顾客是否拥有低调的奢侈，是否从内而外的奢侈。买一个包包，一瓶香水，一件时尚的衣服，炫耀性很容易，但是只有真正的奢侈品消费者，才会购买摆放在家里使用的奢侈品，这种低调的奢华生活，才是 R 品牌所提供给您的一种生活方式，或者，即使顾客的家居并不是非常的奢华，但是拥有 R 公司的一件艺术产品，可以让简单的家居获得一些不同的气氛。

　　通过朋友之间相互的影响，来实现品牌知识的根植，在一个群体内形成消费共鸣。当顾客处于这样一个群体中，自然会考虑到相关的产品群，虽然顾客并非第一选择是 R 品牌，但是由于 R 品牌开创了这样一种生活方式，通过持续的品牌感知创造了在这一领域的品牌优势及市场领先者地位，自然会吸引顾客做出选择 R 品牌的决定。

　　4.2.5 产品营销与文化营销分析

　　即使是最近 2 年公司举办的各类全国的产品路演，市场活动的参与等等，仍然摆脱不了以产品销售作为主要目的的市场营销功能，因此而恰恰忽略了 R 品牌所给顾客带来的真正的价值，一种精致生活的格调，这样一种格调，才是 R 品牌的品精髓所在，living with art 才不仅仅只是一句广告语。

　　公司的品牌营销手段更多的借助于产品营销的方式进行，主要功能是向市场推出其新的产品，顺带着进行品牌文化的推广。公司在纯粹的文化推广上采取的方式较少，投入的资源不够均衡。如果陷入以产品销售为主要的市场推广策划，将会将公司推向一个短期利益为先的公司文化，过于浮躁而不够沉稳，对于公司的品牌建设的不利之处将远大于获得的现时短期利益。

　　4.2.6 网络时代的品牌营销分析

　　至今中国公司没有建立自己的.cn 网址以满足中国消费者的本土化需要。其次，面对其他奢侈品牌陆续建立了自己的微博和微信作为品牌推广的网络窗口，或者通过手机的 APP 顾客端进行品牌推广，将来可以更进一步进行产品下单等采购行为，都是现时互联网背景下可以利用的高效的信息技术手段，而且成本是如此低廉，特别是在智能手机在本土消费者群里里普及，更创造了这样一个先天良好条件，但是遗憾的是，中国公司对此还没有提上日程表。

　　信息的匮乏让顾客无从选择，但是在互联网时代，顾客烦恼不再是没有信息，而是信息过多过杂的问题，这就给了公司一个机会，一个品牌认知重复与积累的机会，一个品牌有效推广的机会，通过信息技术的应用，向顾客提供一个文化，变得更加容易，特别是那些下载了品牌 APP 的顾客，他们是对公司感兴趣的目标顾客群，让顾客自己找到品牌变得容易，公司不用花费很大的财力去找到感兴趣的顾客，当顾客找到品牌后，公司所需要做的就是如何吸引并留住他们，即使他们中的部分还不是构成现时消费力量。

　　但是对于这种效率极高的品牌知识推广手段，R 品牌的中国公司需要尽快的建立起信息技术的应用，尤其是在奢侈品消费的年轻化倾向日益明显的本土消费群体中，这种技术更起到事半功倍的效果。

　　4.3 德国 R 公司品牌资产管理分析

　　品牌资产来源于顾客头脑中品牌知识的积累，品牌知识成为了构建品牌资产的核心要素。通过品牌资产的有效管理，形成顾客的高度品牌忠诚度，为顾客创造价值，同时也为品牌创造价值。前文所描述的系统性的品牌及市场营销手段，也是为了品牌资产管理进行服务，品牌及营销手段自然也是积累品牌资产的过程。

　　4.3.1 品牌知名度问题分析

　　品牌资产构成的最重要一步是品牌的知名度提升，品牌知名度提升必然带来品牌资产的正向积累。德国 R 公司在中国遇到的问题的就是就品牌知名度远没有该品牌在欧洲市场那么的高端与广泛传播。根据公司组织的市场调查问卷的结果显示，R 品牌的市场知名度较低。为什么会出现这样的情况。其根本在于没有及时的开展起来市场活动以及品牌推广活动，导致品牌的市场认知度较低。

　　其次，由于 R 公司在进入中国市场之前，中国市场是有排他经销商进行管理的，且该经销商主要的业务范围在上海区域，这个历史的原因也造成了 R 品牌仅仅是一个区域性的品牌，在中国的其他市场无法获得认知。并且经销商不愿意投入更多的资源用于品牌渗透上。

　　再次，在 R 公司正式进入中国市场后，对于上海地区以外的其他地区经销商的市场支持力度不够，导致了历史上的情况再现，经销商不愿意投入更多的资源在品牌维护上，特别是在品牌方对于品牌推广等活动也是如此的“不热心”的情况下，更不要奢望经销商会拿出更多的投资在业务的初期阶段进行看不到回报的事项上。

　　最后，最根本的原因在于中国公司在最初进入中国市场时的经营战略没有涉及到品牌战略这一块，德国总部的中国公司战略主要是经营战略，如果提升销售及获得利润回报，因此忽略了对于品牌战略的重要性问题。即使在 6 年后的今天，公司的品牌战略仍然没有引起足够大的重视。

　　因此，R 品牌中国公司的首要任务就是提高品牌的知名度，品牌知名度主要通过品牌识别和品牌记忆进行加强。虽然现在谈建立品牌知名度对于一个已经进入中国市场达十几年的欧洲知名品牌来讲有些晚，但是也没有特别晚，意识到问题远比不知道问题在哪儿更有利于企业的发展。

　　其品牌认知是通过不间断的重复展示从而增加品牌熟悉度。通过重复的品牌曝光可以有效的深化品牌再认的效果。在品牌再认的过程中，要有效的达到品牌和产品类别的有效结合。中国公司现在的不足之处就是品牌的曝光度不够，从而顾客对于 R 品牌的认知度较低。由于市场的投放较少，品牌再认的过程机会就更少。当顾客对于品牌几乎没有听说过的情况下，根本无法谈及品牌知名度的问题。

　　通过品牌认知和品牌记忆，来提升 R 品牌的知名度已经是公司需要进行品牌战略中最最核心的一部分。

　　4.3.2 品牌形象及品牌联想问题分析

　　品牌资产构成的另外一个重要方面是公司的品牌形象。即公司希望给与顾客的是怎样的一个品牌。

　　R 公司现在对于品牌形象的现状是，顾客不知道 R 品牌是做什么的，即使对 R品牌了解的顾客，也大多知识知道 R 品牌的产品是陶瓷类产品，只有极少数对 R 品牌了解的顾客知道，R 品牌是来自于德国，且与 V 品牌有着紧密合作的高端陶瓷家居品牌。

　　但是在欧洲本土市场，R 品牌的品牌影响力已经遍布到每一个消费者，在德国的街头，10 个人有 7 个人知道 R 品牌是德国本土陶瓷产品，高端，时尚，充满艺术性。而且对R品牌了解的人主要原因在于自己曾经使用/拥有或者正在使用/拥有R品牌的产品。R 品牌在欧洲本土的品牌形象，也是德国总部希望在中国出现的品牌形象，高端、大气。但是为什么中国市场的反应远远逊于公司的期待？除去市场推广不到位的原因。

　　还有一个重要的原因是市场及品牌推广的着力点不同。

　　如果所述，中国市场现阶段的品牌推广活动主要是借力于新产品的推出，以及特殊季节、特殊活动的开展来进行。因此，尽管有系列的市场及品牌推广活动，但是更容易被认为是一种产品营销活动。产品营销活动与品牌推广活动的主要区别在于，产品营销活动希望在短期内对产品的销售起到正面的刺激作用，而品牌推广活动无法获得短期的经济利益，相反，在短期内是公司需要将资源投资于其上，使公司的成本增加，利润减少，但是长期来看，我们相信，优秀的品牌推广活动必然增加公司长远的品牌价值，并在潜移默化的影响着市场对于品牌的认知以及公司品牌形象的竖立。

　　德国 R 公司在欧洲本土的所有宣传活动，永远离不开核心主题，Living WithArt。

　　这也是中国公司在本土品牌营销过程中所忽略的核心理念，从而顾客在对 R 品牌的关注过程中没有有效的品牌联想活动，因此对于 R 品牌的记忆停留在高端陶瓷用品，花瓶、餐具等产品上，而没有联想到 R 品牌的艺术性及稀缺性。

　　品牌口号作为品牌的外在表现形式，强有力的体现了品牌内涵，因此，中国公司在这个方面没有对顾客进行有效的宣传。宣传是公司竖立品牌形象的重要手段。

　　4.3.3 品牌忠诚度问题分析

　　通过品牌营销战略的推广，加深品牌认知，突出品牌形象，增强顾客的品牌忠诚度，从而进一步提升品牌资产价值。

　　R 品牌中国公司尽量通过现有的各种营销渠道来维持其自己的高端、奢侈品牌形象，让顾客选择 R 品牌的礼品被认为是有分量的，是有面子的一种选择。但是这样一种品牌推广行为虽然满足了中国消费者钟爱于品牌的消费喜好，却仍然没有培养自己的品牌忠诚者。

　　中国消费者对于单一品牌的忠诚度是比较低的。这也为公司带来了强有力的挑战。

　　如何维护现有顾客并发展新顾客。

　　根据公司自有店铺的简单顾客统计记录，重复购买公司产品的比率不足现有顾客的 20%。顾客的流失率非常厉害。在对 R 公司进行调查与了解的情况下，总结出如下的主要原因：

　　(1) 顾客关系维持度不够紧密，现有的 VIP 顾客沟通体系没有完全的运转起来。公司现有的顾客数据库系统没有有效的建立起来，尽管 R 公司通过移动通信服务提供商建立起了短信群发的功能，但是没有有效的利用起来。无法及时将公司的产品、品牌信息及时的传递给顾客。

　　(2) 公司缺少专职的顾客关系维持人员，并提供较少的顾客关系技巧培训。考虑到公司的人员成本预算，没有设置专门的市场人员。现有的市场人员由店铺主管兼任。因此在人员配备不到位，以及现有人员没有足够的时间和经历从事顾客关系维持的工作。

　　(3) 店铺营销人员的营销方式以产品推广为主，较少的营销技巧。店铺销售人员没有系统的接受公司品牌及文化培训，R 公司主要提供的还是产品销售的培训。

　　(4) 售后服务质量没有达到顾客的期待标准。售后服务质量没有及时提升，公司的退换货条款是 7 天退货，14 天换货，由于中国的奢侈品消费中有部分是礼品消费，奢侈品购买者和使用者相分离，导致真正的使用者可能是在较长时间后才开始使用我们的产品，如果觉得不是很喜欢，却已经超过了 R 公司规定的时限。

　　(5) 出现了中国制造的产品，损失了 R 品牌纯正德国血统的品牌质量。德国 R 公司的部分产品线中有中国制造的产品，并且在零售店铺中进行销售，这种行为严重的伤害了顾客的心理依靠。中国本土的消费文化决定了在消费真心目中，国外品牌并且国外生产才是高端产品，如果出现了本土生产的产品，消费者会自然而然的认为 R 公司的品牌不纯正。损害了德国品牌的次级品牌联想，相比较而言，德国生产的产品更容易让消费者带上品质保障、高端的帽子。而本土生产的产品通常被消费者认为价钱便宜、质量普通。

　　(6) 公司的特卖行为损害了现有顾客的忠诚度。针对部分微小瑕疵的产品，公司现阶段的做法是偶尔以特卖会的方式，对这类商品进行促销并产生部分现金流入。对于较明显的瑕疵，公司的统一做法是集中销毁处理。这样做的部分原因是微小类瑕疵通常需要很仔细的观察才会发现，且该类产品的顾客目的是自用而并非送礼，因此我们在销售产品的同时为了避免出现作为礼物赠送，通常不提供产品的原产包装盒，以避免将顾客将瑕疵品作为礼品赠送，在礼品接受方不知情的情况下接受并发现瑕疵问题，对公司的品牌形象产生毁坏，进而降低了品牌资产价值。

　　但是即使进行过如此的技术处理，却已经对公司的品牌资产价值造成了伤害，从而导致顾客忠诚度的降低。消费者的感觉是，奢侈品品牌为维持期品牌的高端，不应参与任何价格折扣的销售行为，即使是有细微瑕疵的产品。参与价格竞争的销售无形中自损品牌形象。当顾客无法感受到公司的品牌价值，或者说，公司的品牌价值无法满足顾客的需要的情况下，顾客自然的会选择其他品牌直至找到属于自己的品牌。

　　尽管中国顾客的单一品牌忠诚度较低，但是中国整体的奢侈品消费水平是逐年递增的，这说明了中国的奢侈品消费能力并不因品牌忠诚度的降低而减少。某品牌流失的顾客必然选择了其他的品牌，而并非离开了奢侈品市场。因此，R 公司应将更多资源投入到如何提升顾客品牌忠诚度上，减少损害顾客忠诚度的市场行为。否则无异于自己将顾客推向其他品牌。

　　通过对顾客忠诚度的简要分析，可以给我们接下来如何采取降低顾客流失率的举措，提升顾客的品牌忠诚度，最终达到顾客与品牌的和谐统一。

　　4.4 小结

　　综述，品牌资产的价值来源于顾客，顾客才是实际拥有品牌的人，而并非公司拥有品牌，拥有了顾客，那么公司的品牌才是有价值的。营销手段的成功与否，最终的决定性因素在于顾客是否给与了积极的反应。影响顾客积极反应的首要因素即顾客脑海中由于品牌知识所形成的各类品牌形象及品牌联想。

　　品牌资产的管理过程实际上也是是一个整合的过程，并意识到品牌资产管理是一个长期的过程，并不是一蹴而就的，没有任何捷径可以走，品牌服务于顾客，因此建立品牌资产是需要一个从高管部门层层落实的过程，而并不仅仅是市场部门的职责。

　　在品牌资产建立的过程中应该发挥品牌的二元性，理性上，我们的品牌值得顾客去选择，感性上，顾客需要我们的品牌。品牌资产管理的最终目的是唤起顾客的共鸣，并最终为顾客创造价值，达到顾客与品牌的忠诚关系，该忠诚关系并非绝对性的，相对于其他品牌来讲，公司的品牌对于顾客更具有意义。

　　建立强有力的顾客关系营销系统对于提升品牌资产价值有着重要的作用，利用公司的数据库维持与顾客的活动，并作为公司和顾客之间交流的及互动的平台。通过对于公司的品牌定位分析、品牌营销战略分析、以及品牌资产管理分析，为公司在品牌战略管理上进行有的放矢的建议提供基础。