基于顾客的奢侈品品牌资产管理理论

　　第 2 章 理论文献回顾

　　2.1 奢侈品的概念及特征

　　2.1.1 奢侈品的概念

　　《国语·晋语》中描述：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假贷居贿，宜及于难，而赖武之德，以没其身。”在新华字典里，将奢侈描述为“挥霍浪费钱财,过分追求享受。”所以，奢侈 2 个字，描述了一种生活习惯和生活方式，按照中国的习惯用语，这是带有贬义的形容词，其所反映的内容是为中国的传统价值观所不齿的。

　　在《牛津高阶词典》中，luxury 被翻译为“昂贵的、令人愉快的但不是必须的 ”,在《剑桥高阶词典》中被译为“昂贵的，令人喜欢的但不是必须的”，因此我们可以大致的认为，在英语中，luxury 没有被赋予贬义的含义。

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“Luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵。按照中国的语言简单的说，奢侈品就是“好的东西，价格昂贵的东西，以及非生活必须的东西。”

　　本研究借鉴西方的奢侈品定义，不认为奢侈是一种贬义的描述，而应用一种理性和科学的心态去对待这样一种消费行为和生活方式。

　　沃尔冈?拉茨勒（2001）在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。他对奢侈品的概念从物质产品延伸到休闲、旅游、社交等多方面。充分阐释了奢侈品更多的在于是一种生活方式，而并非仅仅消费一些物质产品。

　　德国经济学家维尔纳?桑巴特（1913）在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈具有量和质的内涵：量的内涵是对物质产品的消费，质的内涵是指使用比较好的物品。他在文中最后描写到，是它（奢侈）生出了资本主义。

　　美国芝加哥大学克里斯托弗?贝里(1994)在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。

　　Kapferer（1997）将奢侈品定义为“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。

　　经济学家凡勃伦（1899）在其《有闲阶级论》一书里将奢侈品更多的与炫耀、浪费和高价格联系在一起，奢侈品的消费，其真正的意义是为了消费者的个人享受而进行的消费。

　　Nueno 和 Quelch(1998)首次清晰的定义了奢侈品牌：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。“功能性效用”是指产品实际给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指那些无形的的因素如文化、心里、社会等给消费者带来的效用。

　　Prenderganst (2000) 指出，奢侈品牌是那些“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌的知晓度和高品质，并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。

　　Kapferer(1997)认为“奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但是只有幸福的少数人才能消费的起的品牌。

　　Vigneron 和 Johnson(1999)将奢侈品牌定义为最高层次的威望，它包含一系列有形价值和心里价值。

　　根据不同的层次，DanielleAlleres(2005)将奢侈品分成 3 个层次 ：

　　(1) 难以获得的奢侈品，如纯手工加工的稀有的多功能手表。

　　(2) 中间等级的奢侈品，如个别款式的昂贵复制品。

　　(3) 容易接受的奢侈品三大类，如 LV 的皮包，V 的香水等。

　　奢侈品在经济学上讲，奢侈品大致可以理解为收入弹性大于 1 的产品，同时，它也指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。但是经济学上定义的局限性在于，无法完整的表现奢侈品的内涵和特征，且无法探究消费者对于奢侈品的消费行为的选择。

　　奢侈品与普通商品的区分在于其特有的艺术性，且是经过精心雕琢的结果，并且具有国际化特性。麦肯锡将奢侈品定义为“价格明显高于普通消费品”的商品，毕马威则认为奢侈品是这样一种产品，“它不是必须的，但又是渴望被得到的一件物品，或者是一种绝对舒适与放任的一种状态。它们是精致的，独特的以及拥有良好的声誉的。”

　　众所周知的是，消费者看中的并不是奢侈品的功能性需要而加以购买，更多的是关注与奢侈品的非功能性需要相关。

　　基于此，本研究认为：

　　(1) 奢侈品是一种非生活必需品

　　功能性的需要在奢侈品的使用上所占的比例是很小的，其更多的是满足消费者的心里满足感，拥有奢侈品的精神价值远大于其实际的使用价值。

　　(2) 其价格和产品质量关系比很高

　　虽然奢侈品的价格很高，且拥有顶尖的质量，但其价格与普通消费品相比的差距，要远大于其质量与普通消费品的差距。

　　(3) 其具有浓厚的艺术文化内涵

　　奢侈品的艺术性非常重要，顾客购买的是时尚和顶尖设计师设计出来的产品，即使这种产品是经过大批量生产的，消费者仍然认为这些商品是出自设计师之手，顾客乐于购买，乐于作为礼物。

　　(4) 其具有国际性

　　奢侈品具有国际性，而且应该出现在任何我们可以想象的到的地方。很难想象一个奢侈品只会出现在某一个城市，而在其他国际大都市里却无法寻觅到它的踪影。

　　(5) 它是一种生活方式，也是一种生活态度

　　消费者通过对于奢侈品的消费，向社会展示其生活的信息。随着财富逐渐的积累，必然有一部分消费者步入到奢侈品消费的区域，从而导致了社会的分层和消费的多元化倾向，人们在向往美好生活的时候，不可避免的将消费奢侈品作为其追求的生活方式。

　　以上是奢侈品不同的定义，根据不同的标准，可以制定出不同的定义，本研究所涉及的德国 R 公司的奢侈品也以一般的奢侈品定义为基础，并且，该奢侈品指的是容易接受的奢侈品一类，消费者通过自己的收入都可以买的起的奢侈品。

　　奢侈品通过奢侈品牌传递给消费者信息，奢侈品品牌具有强大的品牌价值和品牌影响力，品牌的身份决定了奢侈品品牌成功的关键。

　　奢侈品牌的社会意义在于，奢侈品牌暗示了社会地位、不同的社会身份，它是贵族形象的具体反映。奢侈品牌的经济属性和社会属性决定奢侈品的独特性和差异性。

　　基于对奢侈品和奢侈品牌的理解，将其从对普通消费品的消费中区别开来，有助于我们更加了解这个细分市场的特性。

　　本研究对于奢侈品和奢侈品牌作为一个整体进行看待，在实际的研究过程中，对两者不进行彻底的清晰的划分。

　　2.1.2 奢侈品的特征研究

　　从以上对于奢侈品的概念的讨论中，我们可以得到结论，无论怎么定义奢侈品，其出发点都是奢侈品与一般普通商品所有特有的不同点，即大家的定义的共性就是奢侈品的特征。

　　Nueno 和 Quelch（1998）将奢侈品概括为一下几点：

　　(1) 高品质,质量上乘。奢侈品必须在品质上一流的，否则无法获得消费者的青睐并保持其产品的长久和耐用性。

　　(2) 价格昂贵。价格作为区分奢侈品和普通消费品，是最明显的一个属性。中国话说的好，便宜没好货，好货不便宜。也从侧面说明了质高价更高的奢侈品特征。

　　(3) 独特的工艺及技术，由于奢侈品通常都具有悠久的历史，因此，手工制作这些独特的技术会一代代传承下来，且通常都会作为奢侈品的广告宣传加以渲染其与众不同之处。

　　(4) 一贯的风格及其艺术性。奢侈品有其易于辨认的设计理念和设计风格，从而与其他奢侈品区分开来。

　　(5) 限量生产。通过有限的产量来保证其仅顾客满足部分顾客需求，并非所有人都可以买的到，可以满足消费者的排他性需要。

　　(6) 成熟的分销渠道及市场营销手段。有限的资源决定了奢侈品的消费人群必然是经济水平较高的地区，通过有限的店铺资源的分配，也保证了奢侈品和普通消费品之间的距离感，从而对于产品的非功能性需求创造了更大的发展空间。

　　(7) 国际性的品牌知名度和声誉。品牌的知名度是奢侈品区别一般商品的重要特征，消费者通过其知名度已经做出判断，它是一件奢侈品还是一件普通商品。

　　(8) 原产地的关联性。奢侈品总是和原产国紧密联系在一起的，特别是那些具有卓越的技术和良好声誉的国家形象联系在一起。‘(9) 产品元素的独特性。几乎每件奢侈品在推向市场的时候，都回赋予其一定的独特元素，作为突出的特点，也可以成为奢侈品的卖点。

　　(10) 设计的应变能力。虽然奢侈品有其较为一贯的设计风格，但是在具体时间推出不同的新产品，保证期时尚和流行。特别是在时装领域，不同的季节有不同的设计风格，适时推出新产品来保证奢侈品的流行趋势。

　　(11) 体现了奢侈品牌创造者的个性与价值。Dubois 等人（2001）在定性研究的基础上，总结出消费者认为的奢侈品所必须满足的如下 6 种特质，1.卓越的品质；2.超高的价格；3.稀缺性和独特性；4.美学和感官刺激；5.传承性和个人历史；6.非必需性。

　　根据前人的观点，本研究总结出奢侈品的如下 5 个特征：

　　(1) 高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

　　(2) 稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

　　(3) 炫耀性特征奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。

　　虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

　　在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。

　　(4) 地域性特征奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是，无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。“当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”LV 的总裁如此强调。虽然现在随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

　　(5) 文化特征奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

　　当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。

　　2.2 本土奢侈品消费文化的概述

　　在上一节里，描述了奢侈品及其特征的研究。但是，如果奢侈品需要在中国市场建立自己的品牌形象，并且将其市场营销战略渗透到本土化，必须了解中国消费者所特有的消费习惯，产品喜好，文化差异等等。在对本土奢侈品消费文化进行分析的前提下，有必要对于西方奢侈品消费文化加以分析。

　　因此，本节主要阐述中西方消费者在奢侈品消费文化上的差异，借以加以对比，以突出中国本土消费者消费行为的不同之处，为品牌管理提供有的放矢的消费文化分析基础，从而进一步建立起基于本土消费文化为基础的品牌资产管理模式，并将该模式应用于企业的业务发展实践中。

　　2.2.1 西方的奢侈品消费文化

　　传统上的奢侈品消费群体主要是针对有钱人包括暴发户，以富裕程度作为分辨指标，但是随着近现代奢侈产品的延伸和分类不断推出，因此中产阶级也成为了奢侈品的消费群体，所占比例并不断提高。

　　对于奢侈品的消费动机，西方有如下的理论研究作为参考：对于奢侈品的炫耀性消费，凡勃伦（1899）在《有闲阶级》一书中做过详细的阐述，该书用通篇的篇幅描写了上层人的生活，并解释为什么要这样生活，已经通过什么样的外在表现形式可以认为你是上层人，上层人不以劳动为生，主张铺张浪费，有闲有时间，女孩子需要参加舞会，去看音乐剧，打扮成的样子一定不能是去劳动的。

　　家里的主人不但有闲，家里的仆人也要有闲，这叫“代理有闲”。根据本研究的观点对奢侈品的消费属于炫耀性消费，价格越是高，消费需要越强烈，因此对于奢侈品的品牌关注度就很重要。品牌通过在消费者脑海中的品牌联想，从而与其他奢侈品牌区分开来。

　　根据凡勃伦书的大致内容，有闲阶级是需要和金钱挂钩的，虽然消费并不是为了产品的实际需要，但是仍然需要高价购买，因为要炫耀给其他人看。但是如果其他人无法感知这个产品是什么质量的，唯一能看到的就需要用品牌这个媒介来表现，当一个品牌展现在对方面前的时候，其透露出的品牌联想使对方获知了该产品是价格非常昂贵的，质量非常上乘的等信息。

　　英国学者 RogerMason（1981）作为针对炫耀性消费的营销学者，通过的他的研究，在他的《炫耀性消费：特殊消费行为研究》一书中指出，炫耀性消费是人们借以追求更高社会地位的消费行为。

　　Vigneron 和 Johnson(1999)通过研究提出了奢侈品消费的 BLI 模型，并强调了其五个重要的维度，炫耀价值、享乐价值、独特价值、精致品质和自我发展。

　　O′Cass（2001）在探讨地位消费和炫耀性消费关系时得出结论,参照群体影响、地位消费和消费者自我概念对炫耀性消费产生显著影响;同年他的又一研究表明,品牌资产的各个维度对炫耀性消费都会产生影响。

　　上层消费者通过奢侈品消费来显示自己的与众不同，下层的消费者通过模仿上层消费者的消费观，来显示自己融入到上层消费者的群体中去愿望。

　　以上主要为针对西方消费者消费习惯所做的关于奢侈品消费的研究。并通过图 2.1 作为总结。

　

　　2.2.2 中国本土奢侈品消费文化

　　(1) 消费群体的年轻化

　　在中国本土的奢侈品消费市场，与西方国家不同之处在于，非中产阶级也成为了奢侈品消费的主要顾客，并占据一定的市场份额。中国本土的奢侈品消费群体以 20-35岁之间的人群居多，这个年龄段的消费者追求时尚与潮流，奢侈品为他们提供了一个“实现”自己奢华梦的平台。

　　消费群体的年轻化是中国奢侈品消费的主要特点，原因在于，经济的快速发展为年轻人提供了更多的赚钱机会，众多国外奢侈品牌进入中国，也为奢侈品的选择与购买提供了便利，在本土的年轻消费者中，主要分为两类购买人员，一类是有能力购买的群体，主要特征是富二代、公司白领，第二类是没有购买能力但是想尽办法也要购买，主要为没有见识经济基础，但又崇尚潮流和出众，第二类消费者，我们称之为拥有非理性的奢侈品消费动机，他们宁可用几个月的收入去购买一件“非必须”的“必需奢侈品”，但是他们却是获得更高自我满足的一类消费者。

　　(2) 对单一品牌较低的忠诚度

　　虽然中国消费者对于奢侈品消费具有超前性，但是却具有明显的较低的品牌忠诚度。本土的消费者更容易在不同的奢侈品牌之间进行转换，有可能手袋是路易威登的，但是鞋子是古驰的，服装又是香奈儿的。

　　本土消费者对于品牌的选择有着偶然性，会因为最近某个品牌的广告曝光度较高，也会因为自己的心情，或者是身边好友的影响。以上种种，都会引发本土消费者对于品牌的选择，但是有一点是共通的，绝大多数消费者都会选择国外的奢侈品品牌作为自己购买奢侈品首选品牌范围。

　　(3) 消费行为的从众性

　　基于与西方文化的不同，东方文化以及受到儒家思想的影响，中国消费者比西方消费者更容易受到群体间人际影响,西方文化推崇个人主义，中国本土文化推崇集体主义，中国消费者更加重视别人眼中的想法和观点，更加注重个人奢侈品消费的群体性效果。

　　从众性消费心理作为本土的特有消费文化，特别是某类群体中核心人物的消费态度潜移默化的影响着其他成员的消费选择。在奢侈品消费文化中更是如此，请明星代言，其实质意义为该明星背后的粉丝的消费群体。通过对于群体性消费模式来影响单个的消费者对于奢侈品牌的选择。

　　(4) “面子”消费

　　中国本土消费者对于“面子”的需要远大于西方社会的消费者，面子消费在中国是人群广泛，几乎所有的消费者都有过“面子”消费的经历，范围非常广泛。“面子”消费不受价格的弹性约束，导致非理性消费。本土消费者购买奢侈品时希望对方知道该产品的价值，用奢侈品来证明的自己的社会地位和财富能力。

　　其次，社会地位决定消费档次，地位高的消费水平必然需要高于地位低的，对于奢侈品的消费也必然首次影响，下属穿了某品牌的衣服，上级领导必然要选择高于其品牌的服装，以此来满足自己的面子需要。

　　(5) 礼品消费

　　中国人自古崇尚“礼尚往来”， “来而不往非礼也”，除了自用，送礼也成为奢侈品消费的重要用途。根据礼物的价值量高低来区分尊重与地位成本本土消费的特点之一，不管是送礼者还是受礼者都会从礼品价值量的高低来判断自己身份的重要性。因此作为价格昂贵的奢侈品，自然也成为了众多送礼的选择。送礼的驱动，成为中国奢侈品消费的一个重要因素，也更加突出了中国是一个“人情社会”。同时，奢侈品在商务送礼中被广泛的应用也增加了对于奢侈品消费的需求。

　　本土的奢侈品礼品消费既而成为社交的重要标志，购买者与使用者相分离也是奢侈品礼品消费的重要特点。

　　(6) 炫耀性消费为主体

　　中国本土的奢侈品消费绝大多数还是为了是社会了解自己的财富和地位，自己是与众不同，出于满足其财富及地位的炫耀，而对于奢侈品及其品牌背后的文化和内涵并不是非常的了解。对于富有阶层来说，奢侈品的消费是必不可少的，奢侈品的消费潜在的划分了社会的阶层感。根据马斯洛的需求层次理论，对于成功人士来说，自我实现是其最高的需求，奢侈品恰恰可以从一个方面体现其“自我实现”的需要。

　　人际间的关系影响以及产品的非功能性消费都会导致炫耀性消费文化的盛行，朱晓辉在对中国消费者奢侈品消费动机的实证研究中指出,受儒家文化的影响,中国消费者奢侈品的消费动机分为两类,即社会消费动机-包括炫耀、从众、社交和身份象征,个人消费动机-包括品质精致、自我享乐和自我赠礼。根据他的分析,中西方消费动机的差别主要体现在自我概念的差异(独立自我或他人自我)、从众压力、礼物消费。

　　同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机：自我享乐、品质精致和自我奖励。

　　见图 2.2 和图 2.3

　　

　　中国本土消费者的奢侈品消费范围比较多的围绕在普通奢侈品，对于顶尖奢侈品消费涉及的较少。而消费的范围主要是化妆品、香水、手表和提包等。本土的奢侈品消费仍然以产品的消费为主，对于体验式的奢侈品消费，在本土的消费行为中较少体现。

　　以上是对于中国本土奢侈品消费文化特点的简要分析。从针对这些本土消费特点的分析，让本研究在如何针对这些特点进行有效的品牌管理分析及建议方面有的放矢。但是本研究并不否定其他一些本土消费和西方消费文化所想通的部分，如对自我奖励和自我实现的奢侈品消费需求。

　　2.3 基于顾客的品牌资产管理理论

　　2.3.1 品牌管理的理论概述

　　品牌作为产品的外在表现，是基于名称、标记、符号、设计等品牌元素的单一或者组合体，用于识别一个产品或服务与其他产品或服务区分开来。品牌元素的不同，决定了品牌识别的差异化。美国市场营销协会的品牌定义“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　大卫·奥格威如此定义品牌：“品牌是一种错综复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉及广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”戴维·阿克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。

　　品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多的被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称作品牌的资格。”

　　菲利普·科特勒认为“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”品牌专家约翰·琼斯把品牌定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值产品。”

　　对于消费来说，品牌具有重要的作用，品牌使消费者可以明确的辨别出不同的产品服务提供者。基于对品牌的历史经验，消费者清楚的知道哪些品牌适合自己。品牌成为消费者简化购买决策的捷径。基于此，品牌为顾客创造了价值，降低了消费者找寻产品的时间成本以及降低了消费者制定购买决策时的风险。

　　在我们对消费品划分为以下三类产品：搜寻类产品、经验类产品和信任类产品时，由于消费很难评估和了解经验类产品和信任类产品的属性，因此，该类产品的品牌就向消费者提供了判断产品质量的一个信号和方向，当然，前提是消费者对于该类品牌具有相应的品牌知识。

　　品牌化是一个涉及简历思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。品牌化过程的关键是要让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异。品牌化就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务。品牌化的过程就是创造差异的过程。

　　品牌是一种标志，一种价值态度，品牌是企业的无形资产，创建品牌的过程是一个不断创新，不断前进的过程，产品的竞争，归根到底是品牌的竞争，企业最有效的竞争能力就是品牌资产。

　　2.3.2 基于顾客基础的品牌管理

　　凯勒教授作为品牌管理的权威人士，提出了战略品牌管理的流程，见图 2.4：

　

　　凯勒教授提出的基于顾客的品牌资产理论（customer based brand equity），是其品牌战略管理的核心。

　　凯勒教授认为，基于顾客的品牌资产模型的前提，是在长期的品牌战略管理过程中，不断的与顾客的关系维持过程中产生的，顾客对于品牌的所知、所感、所见和所闻，也就是说，品牌存在于顾客的心智之中。因此，凯勒教授认为，企业在建立强势品牌的关键在于：保证提供的产品和服务能针对顾客的需要，配合营销方案，把顾客的思想、感情、形象、新年、感知和意见等与品牌联系起来。

　　基于顾客的品牌资产即顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。首先，品牌资产来源于顾客的差异化反应，反之若无差异，该品牌就是建立于价格竞争之上的普通产品。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对于品牌的感知。最后，该差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。

　　凯勒教授进一步判断，是顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异。这给了我们重要的启示意义，品牌知识是创建品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。基于此，凯勒教授提出了联想网络记忆模型，记忆是由节点和相关的链环组成。

　　节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义中信息。基于此，品牌知识是由品牌认知和品牌形象构成。品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力，品牌形象则被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中对该品牌的联想。

　　品牌认知和品牌形象作为品牌资产的来源，因此而显得非常重要。品牌认知是由品牌再认和品牌回忆所构成。品牌再认是指，顾客在面对商品时，可以辨别出哪些品牌是他所见过的，反应了品牌认知的深度。品牌回忆是指，在给出产品类、购买或使用环境等暗示的条件下，顾客在记忆中找出该品牌的能力，反应了品牌认知的广度。

　　针对不同的产品类，品牌再认和品牌回忆的重要性是不同的。如在商店里购物，品牌再认就很重要。另一方面，如果消费无法直观的挑选产品时，品牌回忆就很重要。

　　品牌认知是通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建的。重复可以深化品牌再认，但是提高品牌回忆却需要在记忆中将产品品类和其他消费暗示加以连接。因此可以说，管理好了顾客的心智，是成功的品牌管理工作的核心，因为真正的品牌并不是来源于公司的，真正的品牌来源于顾客。

　　凯勒教授认为，积极的品牌形象是通过营销活动讲强有力的，偏好的，独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。为达到这一目标，需要在以下三个方面加以关注，第一，品牌联想的强度，主要指宣传的密度和顾客关注的程度。第二，品牌联想的对于顾客的偏好性。第三，品牌联想的独特性，强有力的、独特的品牌定位，对于一个成功的品牌非常重要。

　　基于以上基础，凯勒教授提出了基于顾客的品牌资产模型，见图 2.6：

　

　　通过该图的描述，创建一个强势品牌基本上需要以下四个步骤：

　　(1) 树立起品牌的显著度特征加以识别，通过品牌认知的广度和深度加以管理。

　　(2) 通过品牌功效和品牌形象建立品牌的含义。

　　(3) 引起顾客对于品牌的判断以及对于品牌的感受和积极响应。

　　(4) 建立起品牌与顾客之间的共鸣和忠诚度。

　　基于顾客的品牌资产模型包含了创建品牌的六个阶段-品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受、品牌共鸣-它们是成功创建品牌的基础。

　　综上所述，基于凯勒教授的理论，以及对于奢侈品消费文化差异的分析，我们知道，品牌同时为消费者和企业创造了价值，品牌将消费者和企业紧紧的联系在一起，品牌是基于消费者为基础的。尽管理论上对于品牌资产管理有很大的分歧，从市场的角度，从财务的角度都有不同的管理方法，但是本研究借鉴凯勒教授的理论，品牌资产的管理是以顾客为基础而产生的，因此本研究对于品牌资产的管理主要是以顾客为基础加以分析。

　　加强品牌资产管理，以适应中国消费者对于奢侈品消费的不同消费文化和消费行为，有效实现品牌价值的最大化，将品牌资产的影响力赋予产品和服务之上，提高品牌的市场影响力，通过一系列的品牌是本研究所希望解决的问题。

　　2.4 奢侈品消费文化对于品牌管理的影响

　　综上所述，对于奢侈品的消费，不同的地区有着不同的消费特点和相异的消费行为，而不同消费行为的产生总是基于一定的文化背景。

　　西方对于奢侈品消费和中国本土对于奢侈品的消费也各自有着不同之处，这种种不同之处给了公司的品牌管理者以启示，从而可以如何更好的去适应这种不同，顾客作为品牌的最终拥有者，品牌的管理者因此需要关注顾客的消费习惯，对品牌管理方法加以调整，以适应顾客的品牌需要。由于正是基于不同的消费文化产生了不同的消费行为，不同的消费行为影响着公司的营销管理以及品牌战略，因此，公司对于品牌管理就需要去适应不同的消费行为和文化背景，从而制定自己的品牌管理战略和规划，只有在充分识别的了不同的消费文化，才可以有的放矢的去制定公司的品牌战略。

　　本研究着眼于在奢侈品消费市场里不同的消费文化背景所产生的不同消费行为，尽管有不同的消费行为，但是其有一个共同点，即品牌需要，不论是西方消费者还是中国本土的消费者，在具体的消费行为决定做出前，都会考虑到产品的品牌问题，品牌意识已经深深的根植于东西方消费者头脑中。但是不同之处在于，由于东西方消费文化不同的，所导致同一品牌营销方法可能带来不同的市场效果，这就提出了本研究所希望解决的问题，在不同的消费文化背景下，如何有效的加强品牌战略管理，特别是在本土消费文化背景下的企业品牌战略管理。

　　中国本土消费者对于品牌的强烈偏爱为世界之首。特别是在现代商品社会，针对出现的越来越多可供选择的产品和服务，尤其是无法通过购买前体验的产品和服务，出现了无法分辨的状况，此时，中国消费者首先想到的是有哪几个固定的品牌可以进行选择，通过日积月累的不同品牌感知，做出初步品牌选择的决定。

　　麦肯锡对于中国消费市场做的调查显示，42%的消费者在做出消费决策之前，会只考虑几个特定品牌的产品，并在其中做出选择，在大城市生活的消费者，这个比例更高。足可见，对于经济收入尚可的消费者，品牌是作为消费的首选考虑因素，如何通过品牌实现产品的差异化，就变成了品牌管理者所需要亟待解决的问题。在如何解决这个问题之前，充分的了解消费者的消费文化因此变得更加重要。只有品牌管理者更加的了解消费者的品牌需要，才能为消费者提供合适的品牌产品与服务。

　　特别是在奢侈品消费领域，品牌的影响力对于消费者作出消费决定已经超越了产品和服务的本身，消费者根据自己的品牌感知和品牌经验，作出购买或者不购买某品牌的决定，这些品牌感知的经验，是由品牌管理者不断向市场灌输的品牌信息所决定，当品牌管理者了解了顾客的品牌需要，其向市场进行品牌推广的营销手段将会更加的有效。当品牌被目标顾客群所接受，带来顾客和品牌的双赢，品牌为顾客带来了不同的价值感受，相应的，顾客最终也创造了品牌的价值。

　　可见，奢侈品牌的管理者了解并熟悉不同的消费文化对于消费者行为的影响，特别是对本土消费文化和消费行为的了解，是非常重要的一件事情。在充分认识和考量了该影响后，出于实际的顾客需要而去制定公司的品牌管理战略，必将使公司的品牌获得市场的切实关注与接受 。