奔驰（中国）汽车公司社区营销实施具体措施

　　第 6 章 奔驰（中国）汽车公司社区营销实施具体措施

　　笔者在第五章详细阐述了奔驰（中国）汽车公司的社区营销策略设计，在第六章里，将介绍实现这个营销策略需要具体采取哪些措施进行阐述。

　　6.1 提高数据整合能力

　　随着互联网技术的不断发展，数据将像能源、材料一样，成为战略性资源。谁获取了大数据，谁将拥有核心话语权。伴随着数据的大量累积和数据处理能力的不断提升，数据将为企业的营销活动提供强有力的支持，掌握了数据也就掌握了竞争力。

　　在奔驰（中国）汽车公司的社区营销策略的具体实施措施中，企业需要考虑打破系统的边界，通过各种收集渠道，把不同来源的数据整合在一起。同时，奔驰（中国）汽车公司也需要将社区媒体营销的后台数据与其他外部数据整合。对那些非结构化的信息数据进行有效整理，以人为本，以角色和工作流程来推动业务的进展，在认同大数据巨大价值的共识下，要形成人与部门、组织与组织之间的协同习惯、把相互之间的协同数据管理起来，同时企业与经销商之间也进行数据和信息共享和利用，合作互赢。让不同来源的数据从不同维度反映客户的喜好和习惯，从而获得完整的客户拼图，进行更为精准的社交媒体营销策略。

　　6.2 人才储备

　　当企业应对经济危机的考验时，为缩减营销预算，企业最有可能放弃专业外包的营销机构和公关机构，企业更加倾向于选择内部的营销公关部门。而在企业内部专门负责社交媒体营销的营销公关部门寥寥无几，就更不用提对于社交媒体营销专业人才的培养了。

　　针对一些企业对社交媒体营销有了初步的了解但不能花费更多精力深入研究社交媒体营销这一问题，企业应当特别设立专业的社交媒体营销部门。

　　首先，在奔驰（中国）汽车公司架构上应建立专门的社交媒体营销部门。在人才选拔方面，部分可以考虑从社交媒体行业进行招募。设立的社交媒体营销职员应对社交媒体的属性及运作方式完全了解，并对社区平台的第三方管理公司有良好的监管和考评制度。除此之外，良好的部门协调能力也应该纳入社交媒体营销人才选拔的要求之中，因为这个营销部门需要打破壁垒，与其他多部门进行合作及信息共享。

　　其次，定期对社交媒体营销团队进行培训，了解当下社交媒体营销的新形势和新工具。同时，奔驰（中国）汽车公司的社交媒体营销团队也有责任定期向其他不同部门分享及传递本公司内社区媒体营销的最新信息和计划。必要时，为相关直接参与社区营销的部门同事组织培训或转训，帮助各相关部门做好社区媒体营销的工作，确保各个环节顺利进行。

　　第三，为了使社交媒体最大限度地实现该奔驰品牌的营销目标，应该在公司的财政计划里，把社交媒体作为独立预算项目。由社交媒体营销部门负责人起草年度计划，季度计划，交予管理层审批。在设计营销计划时，应充分考虑投入费用的效率，并且与线下营销活动计划相配合。

　　6.3 团队合作

　　要着手实施社交媒体营销的新策略，要求公司内部的营销人员树立全新的营销心态。 社交媒体营销不再是关于公司如何发布单一消息，而是关于在潜在客户、客户、公司和社区活跃的人之间，建立成熟的关系和对话机制。

　　奔驰（中国）汽车公司的市场营销人员必须明白品牌其实是充满着生命的、不断变化的事物，是建立在公司与客户及潜在客户之间的对话上的。积极的对话越强烈，品牌的知名度就越高；对话越是稀少，该品牌的知名度就越低。而在社交媒体上进行对话和分享，最为重要的一点在于，即使没有了公司的参与，对话也会存在。

　　社交媒体会以一种使其成员感觉有益于他们的方式，而不是使公司觉得有益于受众的方式，来积极讨论该公司的品牌、产品和服务。可以说，社交媒体改变了一切，奔驰（中国）汽车公司的营销人员必须懂得公司已经不能再完全掌控对话的内容，它自然发生于用户之间，对于社交媒体营销人员来说，首先必须要倾听网友们在说什么，只有在受众发现了奔驰（中国）汽车公司的产品和服务的真正价值，并且彼此之间分享了他们的体验之后，社交媒体营销才有作用。

　　除了明白社交媒体营销的真正价值和作用之外，奔驰(中国)汽车公司在社区营销中的参与不应该只有营销部门的同事，而需要其他部门共同的参与。公司里的每一个成员，都应发挥他们的某些作用。如果要想让社区营销的策略取得成功，不偏离预设的轨道，那么从开始阶段就要让所有的员工都充分了解此次营销活动的目标和期望，并且需要各团队中的成员以同样的方式与社交媒体中与其他成员互动，要让全体公司成员都了解到如何在社区上代表公司。

　　除了个人，要想社交媒体营销中取得成功，必须打破营销、公关、客服、IT 部门之间的部门壁垒，要避免“各自为政”的情况发生。以上这些部门要始终保持交流和沟通，集体对外的声音应该一致。例如：营销团队需要负责营销策略的制定，广告内容设计，视频的创意和制作；公关团队则根据营销团队的工作安排，配合在社区平台上的信息发布和传播；作为直接面对客户的部门，客服也不能被忽视，社区论坛能让客户和公司直接对话并反映问题，从另一种角度上讲，这其实是为奔驰（中国）汽车公司提供了另一种提供客服的渠道，因此客服在社区营销过程中的作用在于充分倾听受众的意见，倾听意见不仅让公司了解人们怎样谈论奔驰这个品牌，谈论我们的新产品和活动。最后，提供技术支持的 IT 部门，是社区营销的后勤保障。

　　由此可见，自有社区营销平台，作为社交媒体的一种，为公司创造了与客户及社会大众分享、对话的平台，社交媒体营销也应该在员工之间，部门之间促进对话和交流。这也是社交媒体营销中非常重要的宗旨。（见图 6.1 企业不同部门参与社会化网络的不用领域）【图6.1】

　　
　　6.4 营销成效评估

　　为了明确自有社区媒体营销的效果，成果考核可以设置为以下几个内容：

　　第一，点击率：某一个话题的点击次数，它显示了社区用户的关注度。

　　第二，停留时间：结合点击率，停留时间长短反应了社区用户在某一特定页面上的逗留时间，这从侧面表明了这些内容是否使目标受众产生了阅读及观看的兴趣。

　　第三，潜在客户数据：通过社区的后台数据技术分析，发掘对产品感兴趣的用户，并且在后续进行一对一跟进，对已经产生购买意向的用户，都纳入潜在客户数据库，并在一定时间内，通过精准营销方式和方法，再次并多次加深他们的印象，促进销售。

　　第四，销售转化率：这是最能直观检验社交媒体营销策略是否成功的指标。奔驰（中国）汽车公司可以通过用户问卷调查等手段，了解这些客户是经由什么途径产生购买意向。这类反馈对今后的社区内容发布的选择，策略的调整，都将产生重要影响。

　　6.5 法律风险的规避

　　社交媒体的即时性特征，加上和传统营销相比，不太重视过滤这个环节，因此当今的社交媒体营销活动非常容易忽视法律咨询的环节。因此奔驰（中国）汽车公司实行社交媒体营销时，所发布的内容即代表了来自企业的官方的声音和对外的态度，也需要有法律上考虑。

　　当员工们在论坛，微博，视频分享网站上等社交媒体发表言论，他们的留言和评论将会被保留在网站中，同时也会留在大众和用户的心里，即便部分对话可以通过后台技术操作的方式进行删除，但是其他人仍有可能保留了该对话，甚至把它打印出来。

　　笔者认为，刚开始制定社交媒体策略的时候就应该邀请法律部门参与，这不仅是个必要的决定，同时也能在事后节约相当一部分的成本。

　　首先，需要让公司营销团队的成员们懂得一些基础法律知识，包括整理一套流程，去寻找暗藏的风险因素及需要承担的相应法律后果。比如，在竞争对手新产品上市的社交媒体营销策划时，特别需要注意在公众平台上发布的信息是否涉及版权，是否会有一些引起他们提起诽谤，诉讼的言论。

　　其次，在公司发布营销信息的同时也需要让公司法务部门了解相应的社交媒体知识，是他们更迅速地知道遇到这类问题时该如何应对和处理。公司市场营销团队需要寻求法务部门的帮助并和一起他们共同制定健全的评论制度。确认哪些内容可以被公布，评论中能提及什么事，以及什么敏感内容需要法律部门的审核。建立一套流畅的评审制度和审批程序，从而使那些活动的对话以较安全的方式进行，是非常重要的。