奔驰(中国)汽车公司实施社交媒体营销的策略研究

　　摘要
　　
　　伴随互联网技术的不断发展，各种社交媒体在近年来如雨后春笋般应运而生。本文所讨论的社交媒体，是基于互联网 Web2.0 的技术平台的一种应用集合，这种集合能够使网络的终端用户开展交流。这种变化不仅给予用户极大的互动空间，并且赋予了极强的传播甚至创造内容的能力，将话语权直接转递到了公众手中。社交媒体具有交流性、公开性、对话性、参与性、社区化及连通性等特性。它的典型应用在于微博、论坛、微信、播客、博客、SNS 等 Web2.0 应用平台。近年来，社交媒体开始逐步步入主流媒体领域并在之后的数年中逐渐被市场营销领域所接纳，更多的品牌开始通过社交媒体进行市场营销推广活动。企业营销策略也正从传统单一的市场营销方式，延伸至交互性更强的互动市场营销模式。

　　本文以奔驰(中国)汽车公司作为研究对象，深入分析了其现有营销模式的弊端以及实行社交媒体营销的必要性，并且根据其自身情况，设计出了创新的社交媒体营销策略，即培育奔驰(中国)汽车公司自己的社区。本文的目的在于解决奔驰(中国)汽车公司现有的营销困境，并为其他汽车厂商的社交媒体营销提供现实的参考意义和实践依据。

　　本文的研究方法包括比较研究法，文献综述法和案例分析法，通过营销的媒体环境变革，到行业情况介绍，进而深入分析奔驰(中国)汽车公司的现实问题以及社交媒体的策略设计和实施保障措施，由宽及窄，层层深入，构建了切实可操作的社交媒体策略方法。

　　最后，本文中提出的培育奔驰(中国)汽车公司自有社区的营销方式，不仅能解决奔驰(中国)汽车公司现有营销模式成本高昂、效果不佳、客户忠诚度低的问题，而且能与公司内部的客户数据系统联合，产生大数据协同效应，更好的为整个公司的营销活动服务。由此可见，汽车行业对环境变化的适应力催生了现在的社交媒体营销,这种营销创新模式，不仅为奔驰(中国)汽车公司,甚至为整个汽车行业未来的营销模式发展提供了重要的借鉴意义。

　　关键词: 社交媒体；市场营销；汽车营销　　
　　
　　目录
　　
　　致谢
　　摘要 
　　Abstract
　　
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究目的与意义
　　1.2.1 研究目的
　　1.2.2 研究意义
　　1.3 思路和框架
　　1.4 研究方法
　　
　　第 2 章 社交媒体及社交媒体营销概述
　　2.1 社交媒体概述
　　2.1.1 社交媒体的定义
　　2.1.2 社交媒体分类及特征
　　2.2 社交媒体的理论基础
　　2.2.1“六度分隔”理论
　　2.2.2 150 定律
　　2.3 国内外社交媒体的典型应用与发展趋势
　　2.3.1 国外主要社交媒体的现状
　　2.3.2 社交媒体前沿发展与趋势
　　2.4 社交媒体营销
　　2.4.1 定义
　　2.4.2 社交媒体营销的优势
　　
　　第 3 章 我国汽车行业营销环境分析
　　3.1 我国汽车行业营销发展规模
　　3.2 汽车消费者消费行为模式分析
　　3.2.1 汽车产品的消费特性
　　3.2.2 互联网时代汽车消费者消费行为模型
　　3.3 我国汽车行业产业营销环境的变化分析
　　3.3.1 社会环境的变革
　　3.3.2 技术环境的变革
　　3.3.3 市场环境的变革
　　
　　第 4 章 奔驰（中国）汽车公司营销内部分析
　　4.1 奔驰（中国）汽车公司简介
　　4.2 奔驰（中国）汽车公司在华营销现状及问题分析
　　4.2.1 广告泛滥、成本过高
　　4.2.2 广告的效果不理想
　　4.2.3 顾客忠诚度低、流失严重
　　4.2.4 促销效果时间短
　　4.2.5 社交媒体营销分散
　　4.3 奔驰（中国）汽车公司实施社交媒体营销的外部必要性分析
　　4.3.1 国内汽车社交媒体营销相关数据
　　4.3.2 传统营销向新型营销方式的变革
　　4.4 奔驰（中国）汽车公司实施社交媒体营销的内部必要性分析
　　4.4.1 豪华车市场发展的理性回归
　　4.4.2 激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求
　　4.5 奔驰（中国）汽车公司营销的 SWOT 分析
　　4.5.1 S 优势
　　4.5.2 W 劣势
　　4.5.3 O 机会
　　4.5.4 T 威胁
　　
　　第 5 章 奔驰（中国）汽车公司社区营销策略设计
　　5.1 精准定位
　　5.2 社区营销内容设计
　　5.2.1 新产品信息
　　5.2.2 营销体验活动信息
　　5.2.3 线上游戏
　　5.2.4 交流论坛
　　5.3 营销推送方式
　　5.4 营销效果评估
　　5.5 建立公众形象
　　
　　第 6 章 奔驰（中国）汽车公司社区营销实施具体措施
　　6.1 人才储备
　　6.2 团队合作
　　6.3 营销成效评估
　　6.4 法律风险的规避
　　
　　第 7 章 总结与展望
　　
　　参考文献