我国汽车行业营销环境分析

　　第3章 我国汽车行业营销环境分析

　　3.1 我国汽车行业营销发展规模

　　自 2001 年以来，经过十多年的发展，中国从"轿车进入家庭"的初始阶段，已经发展成为全球最大的汽车消费市场。根据我国汽车工业协会 2014 年 1 月 9 日发布最新统计，在国内外经济形势错综复杂的 2013 年，我国汽车产业全年产销首次突破两千万辆大关。统计数据表明，2013 年全年度国产汽车的产销量分别为 2211．68 万辆和 2198．41 万辆，同期同比增长率达到 14．76％和 13．87％。其中，乘用车的产销量分别达到了 1808．52 万辆和 1792．89 万辆，同期同比增长 16．50％和 15．71％；商用车产销量为 403．16 万辆和 405．52 万辆，同期同比增长 7．56％和 6．40％，创立了全球历史纪录，并已经连续 5 年连续获得全球第一的地位。

　　汽车行业的飞速发展同时意味着营销战场必定硝烟弥漫，高效的营销策略必然成为各汽车厂商保持胜利的有力武器。

　　3.2 汽车消费者消费行为模式分析

　　3.2.1 汽车产品的消费特性

　　作为价格相对高昂的汽车产品，其产品功能丰富且更新换代的周期较快。不妨借用西方市场学里面关于产品分类的相关理论：产品可以被分为两种类型，第一种叫做深度参与类产品，第二种则是与之对应的轻度参与类产品。前者指的是单价较高，购买周期偏长的产品，购买这种产品消费者所需承担的成本较高，决策的花费时间和信息搜集时间也相对较长。相反，冲动型消费或是习惯性消费的对象即是轻度参与类产品，这类消费的调研时间调研和检索的时间会相对比较少。

　　可以想象，当一位潜在消费者准备买一辆汽车时，会花费很多时间和精力去比对和研究不同的产品，罗列他们的产品数据，价格优势，和产品质量，这些都是内在数据的分析。然而诸如一些时尚产品、日用品以及连锁快餐业等轻度参与类产品则更的依赖于形象的呈现。本文所研究的汽车行业营销的对象，属于深度参与类产品。
　　
　　3.2.2 互联网时代汽车消费者消费行为模型
　　
　　对于汽车这类产品,其价格比较昂贵,并且更换周期相对较长。对于我国的消费者来说汽车产品因其特性，仍然被归于商品中的中高档级别，所以消费者的购买行为会表现的较为理性。在消费决策过程中消费者对汽车的品牌、功能、质量和价格因素等较为关注，他们会对各品牌汽车的性能价格作仔细比较，购买过程相对复杂，而不像快速消费品那样，消费者极易受广告、包装影响而冲动消费。

　　在数字时代，移动互联网和 Web2.0 开创了一种全新的营销方式，这种全新营销生态以用户关系网络，定位服务，用户与朋友圈、用户与企业实时对话为基础，在这个过程中用户除了可以通过社交媒体分布在全网的接触点主动获取所需信息，另外还能作为信息的源头，发布消息，同时与大众共同分享自己的体验。这就是全新的消费行为模型 SICAS。（见图 3.1）。【图3.1】

　　
　　作为 360 度全景模型，SICAS 体现了消费者消费的轨迹和过程。这个过程并非单向递进，而是不同维度因素相互作用的互动轨迹。它包括了用户/潜在用户与品牌的相互感知，兴趣的产生和互动，用户与品牌建立连接以及交互沟通的过程，具体购买行动的完成和结束之后的体验分享环节。

　　3.3 我国汽车行业产业营销环境的变化分析

　　除了用户消费行为模式的变迁，汽车产业营销大环境也发生了巨大的变化，无论是社会环境还是技术环境的变化，从某种程度上来说，已经对汽车的营销产生了重大的影响和变革。

　　3.3.1 社会环境的变革

　　变化是这世界永恒的主题，社会的经济、政治、技术等方面均受社会环境变化的影响,并且这个影响非常深远。同时社会环境的变化也影响着人际间交往的方式和沟通的渠道。

　　（1）人口统计的变革
　　
　　从汽车市场的趋势来看，年轻消费者的比重正在不断上升。他们的年龄处于 20岁到 29 岁之间，这样的年纪对购买行为能产生很大的影响。年轻的消费者具有更开放的消费观念和接受程度。这一人口群开放的消费观念同时对电子商务和线上营销的发展起到了促进的作用。年轻一代的消费者支持某个品牌和购买某种商品往往是他们个性和价值观的表达。

　　（2）家庭结构与角色的变革

　　在家庭中，男性角色与女性角色的定义也发生了变化。这个变化整个家庭以及家庭中成员的个人生活产生了重大影响。随着家庭中女性的地位不断提高，男性已经不再是唯一的汽车消费需求者。在家庭购买汽车的决策过程中，女性和男性日渐享受同等的决策权利。

　　（3）消费、态度、期望和价值的变革

　　由于教育水平的提高，人们的态度以及生活方式也随之改变。人们对于消费更加理性，并且要求也更多更高，随之产生更高的期望值。社会创造和鼓励更多变化才能尽快地适应这种变化。对市场营销来讲，这些不同的变化互相作用和促进则是带来了巨大的挑战。如果要想跟上变化，则需要营销者利用时下的新语言与受众建立沟通。

　　3.3.2 技术环境的变革

　　以 Web2.0 的诞生为代表的互联网技术的发展，让人们有了新的渠道在互联网上获取和传播信息，因此，互联网具备了两大特征，即信息交流的共享性和交互性。互联网技术的发展已成为在互联网进行品牌拓展和营销的强大技术支持。

　　（1）Web2.0 技术下的受众的主动性特征

　　社交媒体把人与人相互联系在一起，并将现实社会中的关系网络挪到了互联网上， 而 Web2.0 技术让这些人之间能充分互动，更紧密地联系在一起。正如杨继红女士说过：Web1.O 时代，真理掌握在少数人的手里，采编内容、组织内容、引导舆论都由一群专业的编辑完成。当时的普遍状态是“他们写、他们说、他们讲、大众看、大众回复、大众批评”，而大众的角色仅是读者。但是不同于 Web1.0，Web2.0 将这种固有模式彻底改变，大众不再是读者，而是信息的主题，除了能参与信息评论和转发，更为关键的是，他们能发布信息，在互联网上发布自己身边的故事、新闻、趣事等与网友分享。有时候在传统媒体不能对某个特定事件进行报道的时候，大众网民能够快速传播信息，由于社交媒体网络的力量和交互性的特征，无疑可以提升大众的关注度，由此推动传统媒体的深入报道。

　　Web2.0 让互联网受众的地位大大提升，同时也改变了新媒体的发展。在此，笔者借用传播效果研究的一个过程来对互联网受众地位的改变进行分析：最开始的时候，传播研究的核心被枪弹论占据，受众基本上是处于被注射的状态，这里信息是单向传播的，受众对于信息的选择权和反馈权相当有限，但是由于受众越来越主动，反馈也就被相应提出，信息的接受者可以自行选择和过滤信息，这种信息传播的双向性直接促使了受众格局的改变。受众的反馈能力由于 Web2.0 的技术被空前强化了。

　　（2）Web2.0 技术品牌的传播具有互动性特征
　　
　　能够提供互联网用户上传和发布信息的功能可以很大地扩展用户在互联网上发布和传播品牌信息的可能，而 Web2.0 正具有这样的一种功能优势。品牌营销及渠道策略专家李政权在接受采访时说："现在的消费角色分配已经从传统的我生产，你消费，变为消费者同时也是生产者，在选择品牌的同时更多需要的是自我融入其中。

　　与此同时，在 Web2.0 的新技术环境下，对传播内容的提前规划和策略设计仍然是各个企业必须提前完成的工作。所以，在互联网发展到 Web2.0 的现阶段，受众和消费者与生产者之间的关系已悄然改变，特别是普通消费者不断增强的主观能动意识使得生产者对消费者单向灌输信息的旧局面发生变化，现实的情况是这种信息的交互模式已经逐步地向消费者和生产者之间的谈判方向进行转化。
　　
　　3.3.3 市场环境的变化

　　首先，市场细分和市场定位不断在变化。

　　技术的进步让收集和存储大批量消费者信息成为现实。为了更直接和个性化的进行传播，企业越来越意识到利用市场细分的重要性，就这一点而言，技术无疑推动了营销的发展及精细化。小众精细化营销正慢慢取代大众化营销定位。在大众化营销时代，单向传播的效果很好，而且由于大部分商品信息被厂商掌握，消费者因此经常被厂商提供的信息左右来进行消费，但进入数字化时代的当下，消费者对信息的控制力已不再局限于厂商，而是有了更多的信息来源和获得渠道，所以消费者的行为带有更多的主动性，以及选择的目标性更为明确。正如上文对汽车网民的背景统计，有一定能力的消费人群越来越低龄化已成趋势，这就会引起市场细分以及定位的改变。但是大众化营销传播不会就此消失，而是会起到辅助其他定位行为的作用。报纸、杂志、电视、广播等都属于大众化营销传播的媒体。就目前而言，互联网凭借着高达 93.4%的覆盖率远远超过报纸、电视、广播等传统媒体的覆盖率，虽然这些传统媒体过去保持着令人惊叹的覆盖率。以前，汽车的新产品广告往往刊登在精美杂志和电视等传统媒体上，但是现在，拥有很高用户覆盖率的互联网，特别是移动互联网正改变这种情形。

　　早期互联网尚在 Web1.0 技术的阶段，网络的主要功能是资料查询，用户在互联网上主要也是通信和浏览。网络信息社会的演变导致了用户消费习惯的改变，用户较之以往被动记住一个广告，转变为在购物之前先通过网络搜索，货比三家，和使用者交流心得再消费，用户有更多的渠道可以了解品牌和产品。这个背景下，虽然企业投入的广告资金在上升，但是和消费者有效的链接却没有建立起来。

　　其次，消费者购买行为在新市场环境下的新特点。

　　Web2.0、移动互联网造就的全新传播和营销生态是传统媒体甚至传统互联网媒体也难以相提并论的，这个网络是基于用户关系，也是基于位置服务、用户和好友、用户和企业互相连接下的实时对话网络。新营销环境宣告了个人媒体时代的到来，用户想要获取所需信息可以通过全网的触点、社交的关系网络来实现，除此以外，用户可以以消费源和信息发布主体来体验和分享消费经验和好的购物过程给企业宣传，这种行为是自愿且积极的。所以，互联网应用正从最基本的交互、通信、浏览向应用、服务和商务转变，这标志着用户对于互联网需求重心的转变。消费者购买行为在新环境下的新特点体现在，用户决策正因传播环境和用户行为的变化而变化。传统消费习惯呈现倒漏斗型，购买过程的起始是从注意商品到购买完成，不过从 Web1.0 阶段开始，消费者的消费习惯已逐步倾向于沙漏型，除了传统的被引起注意到购买完成，还加入了在网络上分享自己的购物经历和体验。

　　市场化营销环境变化空前，对于汽车行业营销来说也面临新机遇、新发展和新挑战，本章节分析了社会环境、技术环境、市场环境等宏观与微观环境的变化，社会环境的变化即人口统计、家庭结构、态度、价值、收入、消费及期望的改变，技术环境的变化即 Web2.0 技术的的发展和社会传播技术的进步，市场环境的变化则是市场细分和定位、消费行为、消费者需求的改变。通过分析不难发现，消费者在新环境下形成新的消费习惯，从传统的倒漏斗型消费习惯向互动式的沙漏型转变，同时消费接触点也大不相同，汽车行业在各种不断变化的环境下都要及时地转变旧的大众化营销观念。社会媒体有着人人传播的优势，用户可以通过传播品牌来维系彼此的感情，并且加深与企业的对话。就广告和促销而言，社会媒体能快速适应现有环境，这个特点也为社交媒体营销适应环境变化提供了好的营销途径。