魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略构建

　　第 4 章 魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略构建

　　4.1 消费者对手机的用户体验需求

　　现在人们在选择购买手机，已经远远不是一种低层次的生理需求和安全需求了。

　　人们用手机来打电话、发短信、聊天等进行社会交往，同时还通过手机上网浏览信息，进行购物等多种行为。甚至于现在很多人都有手机依赖症，手机成为了生活中不能缺少的工具，一旦离开手机可能会无所适从。

　　从最新的上班族使用手机时间调查统计（图 4-1），可以看到人们使用手机的频率非常高，无论是在等车、开会、上厕所，还是睡觉前，所以手机的设计不但要考虑使用者所有的使用时间需求，而且最好能够开发不同使用时间段的功能运用。【4.1】

　　
　　2012 年 SOHU 网对 2000 个消费者做了一个《一天中大家使用手机的各项功能的时间统计》，从统计结果（图 4-2）可以看出使用者对手机各项功能的使用频率。【图4.2】

　　
　　根据此项调查，我把手机性能与功能做一个对照表，便可以清楚的得出手机的各项性能对手机的用户体验的影响程度（表 4-1）。虽然有些功能不是经常使用，但不代表说这个功能不重要。比如：拍照功能，人们只有在视频聊天和照相的时候会使用，但是如果拍照功能不好，将严重影响用户体验，因为在日常生活中随身携带的手机基本上取代了原来的照相机。【表4.1】

　　
　　由于人们使用手机的功能基本集中在这前十项，所以魅族手机在产品性能的设计上面应该采取以下措施：

　　首先，要把这前十项基础功能做好，提高用户体验。其次，突出某项运用，体现品牌特色。

　　4.2 魅族手机品牌的 SWOT 分析

　　为了构建魅族手机的品牌策略，接着对魅族公司进行 SWOT 分析，从而全面清晰地了解魅族手机存在那些缺陷，需要补充何种资源。

　　1.优势分析

　　(1)外部环境分析
　　
　　第一，魅族 MP3 等产品在消费者心中留下了很好的印象，建立了良好的口碑。

　　第二，抓住了智能手机兴起的第一波机会，占据了天时。

　　第三，未来智能手机市场空间非常大，这给了魅族很大的发展机遇。

　　第四，公司在珠海的地理位置优越,原材料采购方便,具有一定的成本优势。

　　(2)内部环境分析
　　
　　第一，MEIZU 公司成立于 2003 年,公司拥有一流的研发队伍和先进的技术设备。

　　第二，企业对待员工人性化，薪酬优越，员工有较强的凝聚力。

　　第三，开发智能手机的企业战略，有非常好的前景，目前全球每年有近 5000 亿美金的市场。

　　2.劣势分析

　　(1)外部环境分析第一，国产手机占有率低，所占份额总体还不到 24.8%。

　　第二，魅族手机品牌知名度低，购买者没有获得相当的“社会认同”。

　　第三，山寨手机价格低、功能强大，可替代性强。

　　第四，魅族以实体店销售为主，渠道不够多样。

　　第五，对外宣传力度不够，广告投入少，形式不够丰富。

　　(2)内部环境分析
　　
　　第一，技术实力不够，还没有成为某项技术的领导者，从而带来全新的用户体验。

　　第二，产品单一,供用户选择较少。

　　第三，产能不足，阻碍了现在的快速发展。

　　第四，专卖店入门门槛高，成本高，分布不够广泛，利润少。

　　第五，企业领导人比较偏执，错过了融资高速发展的机会。魅族公司在开发智能手机的初始阶段是严重缺乏资金的，尤其是第一款手机 M8因为和苹果的外观专利冲突，导致限制销售积压了大量的零件,没有很充裕的资金开发第二款手机 M9。当时有多家风投基金和银行都与魅族有合作意向，包括雷军的天使基金，但是由于魅族领导人过于偏执不想外人插手经营，最后都没有达成合作。这也就导致魅族第二款手机延后近 7 个月上市。

　　同样是魅族领导人偏执的性格，导致很多新机器多次因为小问题修改，延后上市。

　　虽然苹果的创始人乔布斯是偏执最求完美着称，但是苹果有雄厚的财力和人力，魅族没有。在面临产品带着小问题上市，还是完善好上市的问题上，小米是选择前者的。

　　虽然产品到市场上收到了一些投诉，但因为出货早赢得了市场。

　　3.机遇分析

　　（1）外部环境分析
　　
　　第一，许多国际知名厂商和魅族建立广泛深入的合作，并有不断公司尤其意向，魅族原材料的选择余地比较大。

　　第二，人们对数码产品及智能手机的需求量比较大，且越来越追求品牌，不再局限于价格。魅族可以借机扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。

　　第三，魅族的老顾客的忠诚度比较高，并且形成了煤油文化，魅族官方论坛使他们能够有一个交流的平台。通过魅族粉丝的宣传，使魅族产品的销量不断增加。

　　第四，随着苹果增长速度的减缓，给了魅族手机发展的好机会。经过 5 年左右的高速发展之，人们对苹果手机逐渐失去兴趣。尤其是魅族手机功能也逐步赶上苹果手机，有些功能还比苹果手机好用，加上价格实惠，很多人愿意转向购买魅族手机。

　　（2）内部环境分析
　　
　　第一，正在逐步建立自己的产品生态圈，包括刚上线的软件中心和在线音乐，使消费者除了购买终端产品以外，继续购买其他增值产品。

　　第二，随着技术实力的不断增强，产品质量不断提高，用户体验逐步提升。

　　第三，随着企业经济实力的提高，很多优秀的技术人才愿意加入魅族。

　　4.威胁分析

　　（1）外部环境分析
　　
　　第一，企业在与媒体的沟通欠缺，使部分潜在客户流失掉。

　　第二，一些厂商模仿魅族手机的外观，并且压低价格，形成恶性竞争。
　　
　　第三，电子产品更新的速度非常快，魅族的手机逐步优势减少、利润变少。

　　第四，没有自己的操作系统，受制于谷歌。

　　第五，国外水货手机进入中国市场，占据了魅族部分市场。

　　第六，其他手机厂商挖魅族公司员工，使部分人才流失。

　　（2）内部环境分析
　　
　　第一，产品只能返厂维修，周期较长。

　　第二，专卖店店员因福利较低而跳槽，流动性比较大，影响品牌的传播。

　　第三，魅族产品不兼容有些软件，影响了用户体验，有待进一步优化。【表5.1】

　　
　　从 SWOT（表 5-1）分析来看，魅族手机不同于小米手机以市场营销为主导建立品牌效应，魅族手机是以优异的产品和使用体验在消费者中建立起口碑，这是魅族手机最大的优势。魅族手机另一个明显优势是，随着诺基亚等国际品牌的衰落，国产手机品牌正逐步得到消费者的认可。

　　魅族手机的劣势主要是市场反应不够迅速，小米和 OPPO 等国产手机大都以每年2 款手机的速度投入市场，而魅族手机几乎都是两年才投放一款新品。在竞争非常激烈的手机市场，要想不被市场淘汰就必须快速的更换存在的短板，发挥优势，加快发展。很多时候企业倒闭的原因并不是这些企业没有优势，而是发展的速度太慢，被对手超过抢占了市场。4.3 魅族手机品牌的精确定位根据品牌定位理论，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是 STP，即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。结合前面的对比分析和 SWOT 分析，再来对魅族手机做一次精确定位。

　　1.市场细分(1)按手机价位细分【图4.3】

　　
　　根据最新的调查数据（图4-3）可以看出，随着中端价位手机用户体验的不断上升和低端对良好手机良好用户体验的期待，国内手机市场1000元~3000元的关注比例总和超过了50%，可以看出这个价位的市场前景非常好。

　　由于现在1500元以下的手机市场主要是山寨机和老年人功能手机，消费者的实用需求简单，手机只要能够打电话和发短信即可，不需要有太多的品牌知名度。

　　所以建议魅族手机的价格降低到1500元~2500元之间，这个区间段魅族手机凭借优良的用户体验，能够吸引更多的消费者。

　　(2)按不同年龄段细分16～30岁的人群是魅族手机最有力的购买者。这部分人群里，常见的是在校生，城市上班族，其特征是接触网络较多。生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。他们选择手机比较理性，同时愿意和相同品牌的爱好交流使用体会，有一定的品牌忠诚。魅族手机拥有满足年轻人需要的功能和良好的用户体验，比如拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能。

　　2.魅族手机年轻时尚的用户体验定位根据魅族手机目标市场的细分，综合手机的的价格、年龄和用户体验的需求三个要素，我们可以给魅族手机的品牌做出以下定位（图4-4）.【图4.4】

　　
　　（1）消费群体是学生族和年轻上班族。

　　（2）价格锁定在2000~2500。

　　（3）符合年轻群体使用的用户体验。

　　4.4 魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略构建

　　4.4.1 魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略

　　品牌的核心是产品，产品在品牌策略中是一个关键因素，市场领先者必须出售能够提供取悦消费者的高品质产品和服务。

　　魅族手机基于用户体验优先的原则，提出了“好用的大屏手机”的品牌策略,品牌策略的含义是：为用户提高好用的智能手机。

　　魅族的品牌形象是：科技、热爱、年轻。

　　魅族的品牌愿景为：我们带来的不仅是更美好的产品，并愿意为共同的未来不计成本，用更好的手机促成更美好的未来。

　　4.4.2 魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略内容
　　
　　从本章前面分析的人们对手机的用户体验需求，以及魅族手机消费者的精确定位，“好用的大屏手机”品牌策略应该体现在价格、产品的使用体验和售后服务体验三个方面。【图4.5】

　　
　　1.合理的价格价格是消费者购买手机的主要参考因素之一，魅族手机将价格定位在2000~2500，这个价位购买者比较理性，对品牌的忠诚度比较强。同时，魅族手机需要根据市场上同类产品的价格策略，在产品生命周期的不同阶段对价格进行灵活的调整。根据手机产品价格的一般规律，在产品发布时，由于消费者被新款型号功能和外观充满好奇，价格可以略高，等到产品逐渐转入成熟期后，价格逐步降低。

　　2.优秀的产品使用体验从前面消费者对手机使用的需求体验，可以看出良好的用户体验能够更好的吸引消费者，尤其是人们的日常生活对手机依赖性越来越强。产品的便捷易用，将成为人们选购手机的首要标准，魅族手机必须在产品的使用上给购买者带来良好的体验。

　　3.优秀的服务体验现在年轻的手机购买者，尤其是某个品牌的忠实粉丝，会经常去关注这个品牌的网站论坛，到实体体验店去实际体验产品，并参加企业新品的发布会，消费者在这些过程中得到的体验都是影响后续消费者的购买行动。而产品购买后，随着手机体统的升级以及维修等问题，给消费的体验更决定了他们是否长期忠实于这个品牌。

　　4.5 魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略实施步骤

　　鉴于目前魅族品牌已经有一定的知名度，提出以下三个步骤，如图：4-6。【图4.6】

　　
　　4.5.1 紧贴一线品牌

　　魅族手机作为市场的挑战者，紧贴苹果三星等一线品牌，尝试在“弯道超越”，并建立中国手机的中端品牌。

　　1.一线品牌增长减慢给魅族带来机会随着智能手机的普及，苹果三星一线品牌的增长速度在逐步减慢，这给魅族手机等中国手机企业带来了机会。目前手机产品在性能上面的差异越来越小，魅族手机很多方面已经超过同期上市的一线品牌手机。魅族手机需要仔细分析这些一线手机品牌的市场动向，以及手机用的产品诉求，利用国内手机产业链成熟的优势，提前推出新技术的运用，吸引更多的消费者。

　　2.区隔低价的恶性竞争从 2013 年开始，小米手机启动了“红米”品牌，以“800~900”超低的价格发动了价格战，2014 年开始华为和联想等国内品牌开始加入这场战争，国产手机将进行一段时间的价格混战。这种低价竞争的长期结果将使得企业失去动力，没有足够的资金和愿望投入后续的产品研发。所以魅族手机应该避免加入这个低价竞争，做好产品，并保持在 2000~2500 这个价位，建立手机中端品牌。

　　4.5.2 用体验的差异提升品牌价值

　　随着企业的发展，激烈的竞争环境要求企业能够迅速的扩大品牌的影响力和知名度，这时的企业，需要通过开发具有更多优秀体验的产品来进一步抢占更多的市场。

　　在本文的理论部分有研究过，产品生产商可以通过增加产品的体验差异来提升品牌价值，企业可以通过以下方法进行：

　　1.将产品融入品牌之中，魅族可以将营销方案中将魅族手机科技、热爱和年轻的品牌元素突出突出放大，引发消费者的共鸣。

　　2. 开发一些帮助产生体验的物品，为消费者提供更多的刺激感觉，如纪念品。

　　3. 有意造成产品的短缺，激发消费者的占有欲。

　　4. 组织粉丝俱乐部，发起有关产品的特别活动。魅族可以通过这些方法，提高消费者的体验，让消费者感觉自己受到尊重，进而满足他们的个性化需求。

　　4.5.3 用品牌影响力拉动产品

　　当品牌的价值上升到一定的程度，具有较好的知名度和美誉度阶段，魅族手机便可以借助品牌的效益更大的推广产品，延伸产品线。在这个阶段，品牌策略需要靠企业文化去吸引消费者，它的是无形的、潜移默化的熏陶，也就是消费者在不知不觉中已经接受了企业和品牌的理念。到了这个阶段，魅族手机可以根据市场的需求考虑延伸产品线，开发一些与魅族品牌形象“科技、热爱、年轻”相关的产品。