用户体验视角下魅族手机的品牌营销研究背景

　　第 1 章 研究背景和意义

　　1.1 研究背景

　　自 1999 年两位美国经济学家 Joseph PineⅡ和 Gilmore 提出“体验经济”的概念以来，人们逐渐认识到一种看似不存在的经济产出“体验”正越来越强烈地影响着人们经济生活。同样是一杯咖啡，在自己家里喝成本只是 10 元，但是要在高级的餐厅里可能就是 200 元。咖啡没有变，但是伴随着人们喝咖啡的过程中的感受却大不一样。人们在星巴克喝咖啡同时，可以享受舒适优雅的音乐、免费的快速网络、体贴周到的服务，达到放松愉悦的体验。

　　因此，产品价格取决于三个层次：产品、服务、体验。在《体验经济》一书中作者认为：当“体验”在社会经济生活中成为一种商品，而人们又愿意为之付费时，体验经济时代便到来了。体验经济的发展一方面因为技术的高速发展，增加了如此多的体验。另一方面，因为竞争的程度越来越激烈，驱使着商家不断地追求独特卖点。

　　用户体验（User Experience，简称 UX 或 UE）是指用户使用产品（包括物质产品和非物质产品）或者享用服务的过程中建立起来的心理感受，涉及到人与产品、程序或者系统交互过程中的所有方面。产品的好坏早已不是单方面由企业做判断，拥有良好的用户体验（User Experience）已经成为了产品的竞争优势，它不但包括人们对产品本身的印象和评价，还包括人们对这家企业的印象和评价。

　　随着移动互联网的快速发展，手机已经成为人们生活中使用频率最高的工具，成为了很多人生活中不可缺少的部分。手机质量的好坏对人们生活和工作的影响非常之大：有人因为手机问题漏接一个电话，损失千万；有人因为手机上网掉线，没有及时回好友微信，导致闹矛盾一天心情不愉快；甚至有人因为开车错误使用手机，失去生命。

　　正因为此，本文把手机以及手机生产企业作为研究样本，尝试从人们使用手机的体验、以及手机生产企业如何为用户创造良好的体验的两个角度来做研究。
　　
　　1.2 研究意义

　　用户体验在手机产品上的运用已经非常广泛。由于现在手机集成了通讯、上网、拍照和支付等诸多功能，所以人们对手机的使用方便性提出了更多更高的要求。5 年前苹果手机凭借多点触摸屏幕的设计，颠覆了原来手机需要使用键盘的输入方式，给人们带来了全新的用户体验。

　　在国内，手机企业经历了上世纪 90 年代末期的发展高潮后，波导、TCL、长虹等手机品牌早已退出了人们的视线。而随着 3G 手机网络的运用，中国却已经成为了全球手机拥有量第一的国家。截至到 2012 年 3 月中国手机用户量已超过 10 亿，以单支手机均价 1500 元的价格来计算，便是 15000 亿。如此大的市场份额，催生了联想、华为等一批知名的国内手机品牌。

　　2009 年 2 月原来生产 MP3 一家珠海企业—魅族—开始研发智能手机，当年发布的第一款手机—M8 随即在占领了中国手机 2%的市场份额。魅族手机开始从模仿苹果手机的开始，依靠亮丽的外形、简单的操作界面、低廉的价格迅速吸引了一大批年轻的消费者。2009 年 10 月份，苹果公司以侵犯外观专利起诉魅族公司，法院裁决魅族公司停止销售 M8 手机。从 2010 年开始，魅族公司开始走自己的设计风格，从产品设计开始重视顾客参与、吸纳顾客的意见；在营销方面更显人性化，采取以旧换新的方式；在品牌建设方面，树立起年轻富有朝气的品牌形象。这些方式都是不同侧面照顾了用户体验，使得魅族在 3 年左右的时间内，成为国内有一定知名度的手机品牌。

　　从 2009 年开始，国内涌现了很多的智能手机厂商，如：天宇，步步高，OPPO，等。这些公司依靠台湾联发科（MTK）开发的集成方案，推出了非常低价格的智能手机，抢占了近 50%的国内手机市场份额。而在 2010 年原来从事互联网行业的金山公司董事长雷军开发了一款叫做“小米”的手机，小米手机的凭借漂亮的外形、低廉的价格和巧妙的营销方法迅速的抢占了国内智能手机 2%的市场份额。根据 ZDC 的最新统计，2013 年 8 年小米手机的关注为 6.2%，魅族手机为 2.6%。

　　魅族公司与小米这些手机公司比较起来，并没有保持快速发展的趋势，在品牌的知名度传播方面也不如这些后来进入者，甚至被竞争对手超越。在手机这个竞争非常激烈的行业，停滞不前就意味着失败、被市场淘汰。本文试图从用户体验的角度来分析魅族手机的品牌经营策略，找到一些它的成功和失败经验，供中国的手机品牌参考。

　　1.3 研究方法

　　1．文献研究法：通过查阅产品品牌基本理论、品牌营销的相关文献，基于产品的用户体验、品牌体验和形象设计文献,分析、整理前人的研究成果,较全面地掌握上述领域的最新动态和发展趋势,奠定课题研究的理论基础。

　　2．案例分析：将理论架构应用于实例,分析魅族手机在用户体验理论上的运用和存在的问题。

　　3．对比分析法：本文采用对比分析法,对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。

　　1.4 论文结构框架

　　本文分为六个部分。

　　第一章为绪论，主要介绍了本研究的背景、研究意义和创新点等内容。

　　第二章为相关理论及文献综述，主要回顾了品牌定义，品牌定义，品牌价值，用户体验以及用户体验提升企业品牌价值等理论。

　　第三章为魅族手机品牌现状和问题分析，主要用对比分析和SWOT分析法，分析了魅族手机品牌策略目前存在的问题。

　　第四章为魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略构建，根据消费者手机使用体验以及魅族手机品牌的精确定位，构建“好用的大屏手机”的品牌策略。

　　第五章为魅族手机“好用的大屏手机”品牌策略实施保障。

　　第六章为本文的结论。【图1】

　　
　　1.5 创新点

　　本文试图从个人对产品的用户体需体验需求，以及企业努力提高用户体验来满足消费者的两个方面，对用户体验进行理论和实证分析，对国内消费电子制造企业有一定的帮助。