用户体验与品牌营销的理论综述

　　第 2 章 相关研究及文献综述

　　2.1 支持本研究的相关理论及简要分析

　　2.1.1 品牌的定义

　　1.品牌概念

　　品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

　　(1)一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　(2)作为品牌战略开发的定义：品牌是通过一系列市场活动所形成的一种形象认知度、感觉和品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，它属于企业的一种无形资产。

　　(3)品牌的创建是核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理以及品牌体验管理等。

　　(4)品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩,主要靠特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

　　(5)品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
　　
　　2.品牌的特点

　　(1)差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。

　　(2)关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

　　(3)认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。

　　3.品牌的价值

　　根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。

　　根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。【图2-1】

　　
　　由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，它体现在企业通过对品牌的专有获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

　　品牌价值包涵三个部分：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。

　　（1）理性价值（品牌利益）：品牌的价值主要指功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的基础。

　　（2）感性价值（品牌关系）：品牌的感性价值主要指顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

　　（3）象征性价值（品牌个性）：品牌的象征性价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。

　　2.1.2 品牌的定位

　　品牌定位是指企业自身的定位和产品的定位，它是企业经营者根据经营的目标，结合品牌文化和营销策略让消费者产生特定的品牌形象的过程和结果。杰克·特劳特在其经典着作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

　　现实中有很多这样例子，比如：提到运动饮料，就会想起红牛；人们上火时，就会想起王老吉凉茶；给老年人送礼时，就会想到脑白金。这些都是产品宣传定位的结果，让人们了解该品牌的精髓，达成消费的某种目标。

　　1.品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

　　（1）人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

　　（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

　　（3）人们对同种事物的记忆是有限度的正如前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、联想、苹果等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

　　2.品牌定位的意义

　　良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

　　（1）创造品牌核心价值

　　成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。着名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
　　
　　（2）与消费者建立长期的、稳固的关系

　　当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

　　（3）为企业的产品开发和营销计划指引方向

　　品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

　　3.如何定位

　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段。因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是 STP，即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)它们之间的关系可用下图（图 2-2）表示：【图2-2】

　　
　　(1) 细分市场

　　市场细分理论是 20 世纪 50 年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。

　　企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。

　　最终细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场
　　
　　(2) 选择目标市场

　　在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。

　　确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。

　　潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。

　　细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。

　　决定细分市场实际容量也是关键性的一个因素。企业的品牌经营应该有有长期目标和短期目标，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，企业的需要根据自己所拥有的资源量力而行。

　　进入细分市场的方式大致有五种：集中进入方式，有选择的专门化，专门化进入，无差异进入，差异进入。集中进入方式就是企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是目前中小企业在资源有限的情况下，进入市场的常见方式。

　　有选择的专门化是指品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。

　　比如三星公司在手机、电脑、家电市场同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

　　专业化进入时指品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。比如保时捷只生产高端的跑车，不涉足家庭轿车。

　　无差异的进入是指品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如脑白金就是指针对礼品市场做宣传，无论是送长辈、小孩、病人和健康的人都可以，让人们觉得只要是送礼就选择脑白金。

　　差异进入是指品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。

　　(3) 品牌具体定位

　　选择目标市场和进入目标市场的过程，同时也是品牌定位的过程。品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

　　2.1.3 品牌策略

　　品牌策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

　　国内知名品牌营销策划机构“品牌联播”把品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。
　　
　　1. 差异化

　　企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策。差异化需要在多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素，营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同，其形式包括：

　　(1)定位差异化主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

　　(2)执行差异化主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

　　(3)个性差异化主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

　　2.生动化
　　
　　动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

　　3.人性化

　　企业服务人员走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者的心理需求，同时更要满足消费者的精神需求，使得消费者这两个这两方面都得到平衡和满足，提高消费者成为产品的忠诚忠诚度。

　　综合以上品牌定位和经营方面的论述，品牌策略的实施方法主要有：

　　一是要进行准确地进行市场定位。企业经营者首先要细分市场，通过细分市场可以确认产品的目标人群是哪些,根据目标人群制订产品的规格和合适的价格，并提供相应的服务体验。

　　二是要制订差异化的品牌策略。产品要想品牌化，就必须体现出与其它品牌的差异化，只有差异化的形象才能更吸引消费者。品牌的差异化体现在产品的差异化、服务的差异化、营销策略的差异化、企业内部员工的差异化以及品牌形象的差异化等方面。企业必须制订以上方面相应的品牌经营策略，来吸引顾客并和竞争对手区隔。三是要建立起个性的品牌文化。品牌文化的个性化就是一个人的个性一样，只有根据市场的细分和定位后，建立起让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌，品牌才具有竞争力。品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性，通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现。另一方面，品牌文化也包涵企业内部员工对品牌的理解。只有企业的每个员工都准确的理解了品牌文化的内涵，才能真正地将品牌文化传递给顾客。

　　2.1.4 用户体验

　　用户体验这个词最早被广泛认知是在上世纪 90 年代中期，由用户体验大师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广。

　　1.用户体验定义

　　ISO9241-210 标准将用户体验定义为：人们对于针对使用或者期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。因此，用户体验是主观的，且其注重实际应用。

　　ISO 定义的补充说明有着如下解释：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

　　为了研究方便，可以把产品的用户体验归纳为三类：场景体验、情感体验和知觉体验，如图 2-3所示。【图2-3】

　　
　　知觉体验是指用户在产品使用中对产品产生的直接感知，比如：产品的质地，颜色，声音等。

　　情感体验是指用户在产品使用过程中表现出来的情绪反应和心理反应，比如：产品的某种功能能够让人产生特定的心理满足。

　　场景体验是指用户在特定环境和背景中产生的反应，这种场景包括环境因素和用户自身的经历。

　　2. 如何衡量用户体验

　　由于个体的不同，用户体验是一个比较难于衡量的指标。2004 年，Robert Rubinoff将产品的用户体验分为四个要素：品牌（Branding）、可用性（Usability）、功能性（Functionality）和内容（Content），并整合运用这四个要素来对产品的用户体验设计进行评价。【图2-4】

　　
　　Robert Rubinoff 把用户体验分成四个部分，每个部分都给出一系列的参数，并赋予每个参数不同的权数，然后给产品综合打分。

　　3.用户体验设计

　　用户体验的设计就是，协调“人-产品-环境”所组成的情境关系，为人们创造多重结构以及和谐的生活方式。使用方式的情境主要是使用产品过程中人与环境的动态关系，这种关系包括人与使用环境（使用场所和时间）、人与人（各自的角色和地位）、人与产品（感受和互动）、产品与产品（相互影响和作用）等多重的结构互动。

　　从在产品设计最早期开始，就要把用户体验的设计加入到整个流程，并贯穿始终。其目的就是保证：一是设计人员对用户体验有正确的预估；二是让设计人员认识用户的真实期望和目的；三是节约设计的成本。

　　2.1.5 体验经济

　　1999 年美国学者 Joseph PineⅡ和 Gilmore 两人合着的《体验经济》一书中提出，可以将到目前为止的社会经济形态区分为产品经济、商品经济和服务经济三种基本类型，经济社会的发展，是沿着从产品经济一商品经济一服务经济的过程进化的，而体验经济则是更高、更新的经济形态。

　　产品经济的代表是农业，它从自然界挖掘和提炼出材料，产品是不易细分的、可以替换的。后来的工业革命彻底地改变了这种生产与生活方式，使得产品经济向商品经济转化。商品经济又可被称为工业经济。其特点是通过公司标准化生产和销售有形的商品，1913 年福特生产线的问世标志着这一时代的开始。随着新技术的不断涌现，工厂对工人需求逐渐降低，导致产品大量积压，工人失业及对服务的需求增加和服务人员的增加。所谓的服务是指根据客户的需求以商品为依托进行定制的无形活动。制造商们逐渐认识到，消费者更加看重的是服务，一些精明的制造业者声明自己是一个服务提供商。接下来他们发现，自己曾经免费提供的服务，事实上是最有价值的商品，比如，汽车制造商通过金融手段挣得的钱比制造过程挣得要更多。其结果是，服务经济逐步走向极致，仅仅有商品和服务已经远远不够了。

　　如同服务经济从商品经济中分离出来一样，体验经济也是从服务经济中分离出来的。体验本身代表着一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型，它作为一种独特的经济提供物将为我们提供开启未来经济增长的钥匙。所谓的体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。体验策划者不再仅仅提供商品或服务，而要提供最终的体验，充满厂感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。换句话说，农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。