魅族手机品牌现状及存在的问题分析

　　第 3 章 魅族手机品牌现状及存在的问题分析

　　3.1 魅族手机品牌现状

　　珠海市魅族电子科技有限公司，成立于 2003 年 3 月，开始以研发和生产高品质的 MP3 系列随身听为主，2006 年开始转型做手机。经历了近三年的准备时间，2009年 2 月正式发布第一款手机 M8，魅族凭借良好的用户体验，一举打破了苹果 iPhone垄断高端智能手机的市场，当年即获得了国内 2%的市场份额。

　　然而魅族手机随后几年的市场表现，套用句中国俗语是“起个大早，赶个晚集”。

　　2009 年整个智能手机市场还是空白的，除了苹果的智能手机外，手机市场基本被诺基亚、摩托罗拉和 HTC 等传统手机霸占，而国内手机企业还只是占领很小的低端市场。而魅族手机当年仅凭一款手机就取得了国内市场 2%的份额，如果魅族手机有非常好的品牌经营策略，可以非常容易的扩大市场份额。

　　但是，从 2009 年到 2013 年的国内手机关注排名（图 3-1）来看，魅族手机品牌显然是不成功的，基本一直保持在 2%~3%左右。手机是更新换代非常迅速的消费电子产品，每年都有非常多的新技术运用，也有非常多的企业加入。这些企业只要能够推出具有更新颖的外观和技术的手机，加上实惠的价格，消费者非常容易更换品牌。【图3.1】

　　
　　3.2 魅族手机用户体验策略

　　根据前面的理论研究，一般可以把用户体验归类为三种：场景体验，情感体验和知觉体验。接下来，我就魅族手机在用户体验方面的经营策略做一个具体分析。【图3.2】

　　
　　1.让用户参与手机的设计

　　魅族手机鼓励消费者参与修改自己的产品，消费者可以在魅族的论坛上说出自己的想法和意见，直接影响产品开发的每个环节，魅族手机用这种方式发展了一批忠实的用户，魅族发烧友非常自豪的称自己为“MY”。

　　魅族的第一款手机 M8 在两年多的研发阶段，经历了从键盘到全触摸屏的改变，手机操作系统也有所改进，这过程中魅族公司充分的吸纳用户的意见，让用户参于到产品开发中去，赢得了用户的支持。魅族通过这种方式让粉丝们觉得自己不是被动接受产品，而是与魅族产品一起成长，一起享受开发的过程。

　　2.外观设计时尚年轻化

　　魅族公司从早期的 M8 开始就采取开发自己的操作系统，Flyme 是魅族公司基于Google Android 系统深度定制的操作系统，更加符合中国的使用手机的习惯。最新发布 Flyme 3.0 采用扁平化风格，搭配卡片式布局和全新的色彩元素，使得界面更加清新简约，同时让页面过渡更加简约自然。魅族公司将根据点击行为调整按键位置，增加了列表下拉悬停及系统级侧滑菜单，让操作突破手机长和宽的限制，无论屏幕顶端或边缘，都很容易操控。【图3.3】

　　
　　2013 年 9 月魅族发布了最新的魅族 MX3 手机，魅族 MX3 放弃了目前手机业界只注重硬件参数的做法，除了增大了屏幕和提升了 CPU 的速度之外，更加注重用户体验。第一，延长电池寿命，虽然屏幕增大了，但并没有缩短待机时间。第二，减薄了厚度的，更方便操作。第三，修改了散热设计，让使用者手感更好，尤其是在上网和游戏时，手机壳温度也不会发烫。第四，专门选用了高品质的音频芯片，让 MX3的音质达到了 1400kbps 的 CD 级别。

　　3.用技术论坛的方式来吸引粉丝参与

　　魅族的不同之处在于独特的论坛文化。魅族的粉丝大多分是男性，他们以消费电子领域的玩家居多。他们都是互联国内的生产和传播者，他们在论坛之外对魅族品牌和产品带来的正向作用不可估量，影响的人群无可计数。

　　魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区，消费者经过注册就可以登陆，和其他的魅族拥有者在线交流，互相探讨产品的应用问题。参与这样的论坛交流，积极活跃的消费者能得到特别的“礼物”—— 魅币，而魅币的多少就可以用来决定消费者参与的级别，如果能够成为 VIP 会员，他们就会得到参加特别环节的机会。设立这样的环节能够有效提高消费者的参与度，让消费者可以接触到更多信息，使得这些信息就在这些活动中潜移默化地传播出去。

　　消费者就相当于一个媒介，这样的口耳相传，有利于消费者对产品信息的理解和品牌的认识，这时候传播的效果就像是数学中的几何倍数，随着人群的数量和讨论的激烈程度不断递增，这样的传播效果远胜于广告，而且投资的成本也要远小于广告的投入。除此以外，网上的这种论坛传播推广还有一个好处就是很好的控制了信息传播过程中出现的噪音，甚至一些负面的信息，由此可以更好的树立品牌积极的形象。

　　注重个性化体验的时代，魅族网站论坛能为消费者提供独特的产品体验，及企业相关的各种信息，让消费者感受到参与的乐趣和被尊重。

　　4.魅族体验店成为了魅族发烧友聚集的场所

　　在魅族休验店内，除魅族各种手机配件出售，购机顾客可以在这里享受热情的一站式购买体验服务。【图3.4】

　　
　　魅族体验店不仅销售魅族手机，还为顾客提供剪卡、贴膜等服务，这里不仅是魅族手机的售后服务场所，更是魅族粉丝们交流的场所。魅族也不定期的为粉丝举行各种活动，给大家介绍魅族产品的使用和魅族文化。

　　5.以旧换新的营销策略

　　典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　在新产品投入市场阶段，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高。如果销售额一直增长缓慢，不能快速进入成长期，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

　　魅族“以旧换新”的营销策略，正是产品生命周期管理的灵活运用，它可以快速缩短新产品导入时间。魅族的具体做法是：回收旧款设备的金额以代用券的的形式向用户支付，用户在购买新手机可以用此代用券上的金额抵扣。

　　魅族手机“以旧换新”的营销策略首先让那些原来的顾客觉得受益，他们把更换手机的计划提前。其次，在新产品的投入阶段，这些以旧换新的客户会带动人气的增加，起到示范作用。因为从消费者购买行为学理论来看，人的购买会有从众心理。尤其是那些对产品不是很了解的人，看到一款新产品人气很旺，而且新产品上市阶段供货量会不足，这个时候很容易产生购买冲动。

　　3.3 其他手机的用户体验策略

　　3.3.1 苹果手机的用户体验策略

　　1.苹果手机全新的用户体验颠覆传统手机
　　
　　（1）全新的触摸体验苹果手机以触摸屏取代传统手机键盘，这个创新对智能手机具有划时代的意义。相比传统键盘的操作模式，触摸操作大幅度的提升了用户的体验性，也为用户带来了更便捷快速的操作方式。对于日常的软件应用、网页浏览、微博、游戏体验等应用，触摸的操作比传统的键盘操作更加方便。

　　（2）惊艳的 UI（操作系统）体验iPhone 与对手们最大的差异性体现在操作系统上。目前智能手机主流的操作系统有：Windows,iOS,Android, 相比另外两个系统，iOS 系统的界面非常的简约和人性化。首先 iOS 大幅地减少了用户开启相应功能的操作繁琐，提供了十分优秀便捷的交互体验。而 iOS 中贴心的动画切换效果，让手机变得非常的人性化，而不是之前简单的冷冰冰的科技感。

　　（3）实体店加在线商店给用户全方位的体验苹果将 iPod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其 iPhone 上。苹果建设了在线软件销售渠道，同时苹果也借助 AS 构建了一个自己的生态圈，只要消费者熟悉使用任何一款产品后，都会产生购买其他产品的冲动。

　　2.全新的体验营销方案

　　（1）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略

　　所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解 iPhone。

　　（2）iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略
　　
　　口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。

　　在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传 iPhone 的先进技术，而是把 iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。

　　苹果公司把 iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。

　　（3）产品生命周期理论的应用让用户完全被苹果主导

　　iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面，首先尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。其次利用 App Store 网络平台寻求 iPhone 新的商业模式和价值，为 iPhone 注入新的生命力量。

　　苹果手机的用户体验策略可以总结为：第一，技术的创新带来产品全新的用户体验。手机融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术，苹果手机推动了这么多功能的融合，给了人们“惊艳”的体验。第二，在经营策略上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，灵活的营销策略，加上苹果生态圈的建立，加强了苹果与消费群体之间的联系，让这些消费群体成为了苹果的忠实客户。

　　苹果的用户习惯了使用其中一个产品后，就可以非常娴熟的使用电脑、手机和平板电脑，而且这些产品的使用体验完全不同于那些刻板的带 Windows 操作系统的产品。

　　3.3.2 三星手机的用户体验策略

　　据调查机构 TrendForce 调查数据显示，2013 年全球第一季度智能手机出货量达到了 2.164 亿部，其中有 30% 的手机来自三星。三星市场份额上升的同时，其最大竞争对手苹果的市占率却略有下降，从 2012 年第一季度的 18% 降至今年第一季度的 15.3%。【图3.5】

　　
　　1.三星以快致胜，用全新的体验吸引顾客目前手机技术的更新换代非常短，几乎每年都有全新的技术运用在手机上。每家手机企业都是抢先第一发布新技术的运用，这样便可以用这些全新的体验吸引更多的用户。如果等到对手已经发布此功能了，也就失去了先机。下图（图 4-3）是三星 2013年发布的 i9500 上的眼球跟踪功能，此技术为三星首创。【图3.6】

　　
　　2.以苹果作为标杆，给顾客比苹果多一点的用户体验早期的三星电子把日本的索尼做为标杆，在手机方面三星把苹果手机作为标杆。

　　在普通手机的时代，三星手机虽然占有率也很高，但是没有一款可以称得上是经典的手机。随着苹果 iPhone 的惊艳发布、并获得了非凡的市场反响后，三星手机有了目标。从此开始，三星也开始模仿苹果手机的精品策略，每年推出一款精品手机，功能和外观上与苹果手机一样的风格，简单精致。

　　三星在模仿的同时，敢于创新。当苹果手机还在犹豫是否要将 3.5 寸的屏幕换成4.0 寸时，三星推出了 4.8 寸的 S3 手机和 5.5 寸的 Note 2 手机，市场反馈非常的好。

　　苹果公司今年 9 月发布的 iPone5S 已经被众多的专业人士和普通用户不看好，很多用户认为 iPone5S 远不如三星今年发布的 S4。

　　3.3.3 小米手机的用户体验策略

　　小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

　　2011 年 08 月 16 日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机经过不到 3 年的时间成果国内最为瞩目的智能手机，其用户体验策略非常的成功。【图3.7】

　　
　　透过百度指数我们看到小米手机发布的时候，经过品牌营销之后，关注度从开始的几千上升到20多万，最高峰的时候达到至36万，所以可以看出小米手机的营销策略是非常成功的，他们现在拥有数量巨大的粉丝群。

　　1.小米为粉丝手机的定位为贴合了用户的情感体验

　　小米手机定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和低价。小米的目标客户主要是学生和收入较低但又有时间上网“倒腾”手机的发烧友。这部分人群易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。

　　2.饥饿式营销策略让用户被小米的场景体验左右

　　小米手机 MI1第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台。这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，很多媒体跟风的报道更是增加推广效果。

　　3.用公测工程机测试用户的反馈

　　在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。4.采取网上预订购的营销方式，扩大宣传小米手机发起的网络团购能激发更多潜在的购买者，使得很多原本不想买小米手机的人也加入了团购，激发了人们购买欲望。并非所有人的购买欲望是理智的，很多时候人们又从众心理，看到有人在排队抢购不管自己是否了解这款手机，也加入了抢购的行列，甚至有的人还把换手机的时间提前。

　　3.4 魅族手机用户体验策略分析

　　3.4.1 魅族手机与其他三家手机品牌用户体验策略的对比分析

　　为了更清楚的看到魅族手机的用户体验策略中存在的问题，我对魅族和其他三家知名的手机品牌的用户体验策略做一个对比分析，如表 3-1。【表3-1】

　　
　　1.魅族手机的用户体验优势
　　
　　（1）魅族外形模仿苹果手机的风格，年轻时尚化。

　　（2）为了更好方便中国用户使用，魅族采取了深度定制的 Android 系统，开发了自己的 Flyme 系统。

　　（3）魅族采取了网络和实体店一体的体验营销策略，避免了没有实体店体验的弊端。（4）魅族的发放代金券和以旧换新的营销策略，吸引了一大批消费群体。

　　2.魅族手机品牌用户体验的劣势
　　
　　目前魅族品牌知名度不够，很多消费者对国内的手机还停留在山寨机的认知上。

　　他们不认为花 2000 元左右，就能够买到和苹果三星手机一样良好体验的国产手机。

　　魅族的使用者还大多在一个特定的“圈子”里，没有被更多的人认识。很多时候，魅族手机会被错认成苹果手机，或者山寨手机。这样会导致魅族手机的购买者没有“面子”，自己使用的体验是满足了，但是“社会认可”层次的用户体验没有被满足。

　　3.4.2 魅族手机与苹果小米手机上市时间表对比分析

　　一个产品的成功，不但取决于产品本省是否具有良好的用户体验，还取决于产品的发布时间。如果产品的新功能太超前，消费者没有经过辅导，即使产品的用户体验再好，也不容易被市场接受。魅族手机采取与苹果手机近似的策略，每年只发售一款手机，接着我将魅族、苹果和小米发售的手机按照相同年份做一个列表对比。【表3-2】

　　
　　1. 魅族第二款手机 M9 延后的发布，错过了市场先机
　　
　　（1）从上表（表 3-2）中可以看出在魅族手机上市前，苹果手机启动了智能手机的这个新产品的市场，对市场起到了很好的辅导作用。但是由于苹果手机定位较高，使用群体仅限于那些高收入的阶层，市场急需要一款具有相似功能低价位的手机来做补充。魅族 M8 的出现刚好符合了市场需求，这时国内几乎没有实力非常强的对手，所以魅族手机很快就打入了市场。

　　（2）魅族第二款手机的上市时间是 2011 年 1 月。距离第一款手机已经过去近两年的时间，苹果手机这期间已经发布了两款手机，这段时间智能手机是爆发增长期。国内还没有其他实力较强的手机企业，如果魅族第二款手机能够和苹果手机一样只用一年的时间，那魅族手机应该可以在这个空窗期建立起较大的市场份额和品牌知名度。

　　2011 年 8 月小米手机 MI1 发布，并且经过其领导人雷军的强势网络宣传，加上饥饿营销等各种营销手法，小米手机当年就销售了超过 500 万台手机，达 100 亿的销售额。

　　在整个 2011 年，魅族在与小米的竞争中，魅族几乎没有还手之力，只好采取多次降价的措施应对，据保守估计 M9 总销售只有 80 万~100 万台左右，损失非常大。

　　2.小米手机价格的恶性竞争给魅族带来相当大的冲击从表 3-2 中还可以看出，小米手机采取的多款机型的策略，国内 1500 元以下的手机市场大约占据总份额的 50%多，这部分低端市场原本都是很多像天语一样的杂牌厂商占据，利润非常低，品牌形象也不好，规模较大的厂商不愿意介入。小米用低价低利润策略取得了非常不错的成绩，从国内智能手机的关注度趋势（图 3-1）可以看出，小米手机在 3 年的时间内取得国内智能手机近 5%的市场份额。

　　3.5 魅族手机品牌用户体验策略的问题总结

　　从上面的比较分析可以得出，魅族手机品牌的用户体策略验存在以下的问题：

　　1．手机新型号的研发和发布比较慢，被对手快速超越。

　　2．价格方面没有相对的优势。

　　3．品牌营销没有做好，导致品牌知名度不够，从而让购买者没有社会认同感。