A公司的产品管理现状

　　第 4 章 A 公司的产品管理现状

　　4.1 A 公司介绍

　　A 公司是 A 集团在华设立的全资子公司。A 集团是全球涂料、油漆及粉末涂料领域最领先的供应商之一，成立于 1920 年，总部位于欧洲，在全球范围内拥有 74家分公司及 40 个生产基地，此外，A 集团还在超过 80 个国家和地区设有销售办事处、代理商及分销商。

　　A 集团在全球生产经营工业涂料、建筑装饰涂料和粉末涂料。这些产品已经广泛的应用于工业领域的防腐保护、住宅建筑、和楼宇保护。2012 年，A 集团总销售额达 20 亿美元，全球员工总数达 7400 人。

　　工业涂料业务是 A 集团中最大的业务单元，同时也是 A 集团在成立之时的第一个业务。其全球核心业务包括船舶工业、海洋工程、石油化工、桥梁及楼宇、能源。

　　在中国，工业涂料业务除了秉承全球的核心业务以外，还有装备制造业务。

　　1996 年，A 公司在华成立，主要负责在华生产、销售和工业涂料。A 公司通过近 20 年的发展，本地员工人数已经突破 2000 人。产品管理隶属于 A 公司的市场部，属于核心业务部门(图 4.1)。

　　A 公司在进入中国市场后，业务经历了一段突飞猛进的增长，从年销售收入不到人民币一亿元，到年销售收入人民币 6 亿元，仅用了 6 年时间。在经历 2008 年金融风暴后，近几年的业务出现了增长速度放慢的迹象(图 4.2)。

　　伴随着销售收入的停滞不前，A 公司的平均毛利率也从早期的 70%逐步下滑至30%左右(图 4.3)。

　　4.2 A 公司主要产品线概览

　　A 公司主要产品线包括 5 条，分别是富锌底漆、特殊环境漆、防污漆、面漆、环氧漆。

　　（1）富锌底漆产品线。含锌粉的富锌底漆是一种高效的防腐涂料，其防腐原理是基于金属锌粉对钢材表面的阴极保护作用。金属锌的电化学活性比铁更活泼，因此当锌粉足量时，即在钢铁表面形成一层锌粉膜，并与钢铁表面紧密接触，在腐蚀介质的作用下，便组成锌--铁腐蚀电池，锌为阳极“自我牺牲”被腐蚀，而钢铁作为阴极则受到保护。由于锌粉决定了油漆的防腐能力，因此，富锌底漆产品中的金属锌粉含量至关重要。同时，由于大量锌粉的存在，锌粉底漆的成本和售价很高。

　　富锌底漆包括两种产品：环氧富锌底漆和无机硅酸锌底漆。环氧富锌底漆利用环氧树脂优良的防腐和附着性能，兼顾一定的韧性和耐冲击等漆膜物理性能，给予金属锌的电化学阴极保护作用提供了重要的补充。无机硅酸锌底漆则运用临界颜料体积浓度配方设计技术，与环氧富锌底漆相比，期末拥有更高的锌粉含量，从而达到更优越的阴极保护性能。同时，无机硅酸盐与锌粉反应生成硅酸锌，并与基材金属铁反应形成锌—硅酸—铁铬合物，这些生成物薄膜致密、难溶、坚硬、有效阻止氧气、水分及盐类的侵蚀，起到辅助的防锈作用。

　　A 公司同时生产并销售环氧富锌底漆和无机硅酸锌底漆。 “环氧富锌产品线”包括 6 个产品 EZ90、EZ85、EZ83、EZ80、EZ77、EZ65；“无机硅酸锌产品线”包括3 个产品 IZ85、IZ80、IZ65。锌粉底漆牌号中的数字代表锌粉在油漆中的体积比，环氧富锌产品的锌粉体积比从 90%到 65%，无机硅酸锌产品锌粉体积比从 85%到 65%。

　　（2）特殊环境产品线。特殊环境类产品主要应用于酸、碱、冷、热环境下的钢结构保护。随着中国经济的高速增长，工业防腐对油漆的要求从简单的耐大气环境的腐蚀发展到了耐酸、碱环境和耐极端温度的新要求。A 公司的特殊环境类产品技术领先于所有竞争对手，是这个领域的领导者。明星产品包括用于耐酸、碱环境的SPECIAL FLAKE 和耐高温的 TEMP 600 和 TEMP 400。

　　（3）防污产品线。防污漆是涂装于船底和海水水面以下设施的一种特殊涂料，一般涂装在船底最外层。它的主要作用是通过漆膜中有毒元素的渗出、扩散或水解逐步释放毒料，达到防止小型海洋生物附着于船底或海洋水下设施的目的。

　　世界各海区有大约 18000 多种附着生物，600 多种附着植物。当船底附着海生物后，船底久而久之会变得粗糙，增加航行中的阻力，降低航速，增加燃料耗用量，船底的钢板磨损也会增大。海生物的附着还可能破坏漆膜，加速钢板被腐蚀的速度，不仅增加了船舶的维修保养频率，而且降低了船舶的在航率。

　　防污漆分为传统型防污漆、释放型防污漆、有锡共聚物自抛光防污漆。传统型防污漆由于防污周期短，已经为市场淘汰；释放型防污漆遇水时，释放有毒颜料，避免船底生长污物；有锡共聚物自抛光防污漆通过共聚物在海中水解，释放出有机锡毒料的同时，借助轮船行进时海水的冲洗力将老涂层溶于海水中，使新鲜涂膜不断暴露出来，不但可继续释放毒料，而且涂膜也显得光滑异常，起到了自动抛光、抛弃附着海生物的作用。自抛光以后减少了航行阻力，节约了燃料。A 公司的防污漆就属于自抛光防污漆。

　　（4）面漆产品线。面漆类产品共有 2 条产品线，聚氨酯面漆和氟碳面漆。聚氨酯面漆具有很好的硬度，又有极好的柔韧性、耐化学腐蚀性，光亮丰满，干性好且不粘灰尘，是一种高性能的长效防腐涂料，是目前工业涂料体系中的首选面漆，在大部分严重腐蚀环境中得到广泛的应用。氟碳面漆相比聚氨酯面漆，拥有更好的保光保色性；更优越的防腐性；更快的干燥性。但氟碳面漆在环境友好和工人健康问题上存在短板。

　　（5）环氧产品线。环氧漆是防腐油漆中的一种通用型产品，其特点是兼顾了经济性和防腐性。其缺点是在紫外线照射后会迅速粉化、变色。当客户希望使用经济型的底漆替换锌粉底漆时，环氧漆是最好的选择。在室内或者其他没有紫外线照射的环境中，环氧漆也可以作为经济型面漆使用。近年来，由于受国际金融危机影响，中国客户的成本敏感度上升，对环氧类产品的需求快速增加。

　　A 公司的环氧类产品共有 2 条产品线：“环氧底漆”和“环氧面漆”。环氧底漆产品线中包括陆上产品和水下产品；环氧面漆包括“高光面漆”、“平光面漆”和“哑光面漆”。

　　4.3 A 公司亟待解决的问题

　　通过仔细研究 A 公司近年来的外部业绩和内部管理工作，我们可以从产品的角度切入问题，发现 A 公司产品策略的缺失，是导致销售量下降、毛利减少的原因之一，尤其体现在产品创新、产品生命周期管理和产品线管理上，这几项工作又都关系到公司在行业中未来的发展。

　　4.3.1 产品线策略缺失

　　A 公司目前的产品主要由国外引进中国后进行本地生产，产品的防腐性能满足中国客户的需求。但是中国客户除了对油漆的防腐性能提出要求以外，也有其独有的诉求：由于中国的钢结构工厂利润低，客户需要不断提高周转率来支付经营成本，所以中国的客户要求提高钢结构的涂装效率以帮助他们提高整体周转率。而 A 公司的国外产品由于最初为欧美客户开发，注重油漆的各种防腐功能，在产品研发中，并没有将油漆的施工效率作为一项关键指标。这导致中国客户虽然肯定 A 公司的油漆功能和质量，但如果碰到工期较短的项目，客户就无法使用 A 公司的产品，转而使用其他品牌的油漆。

　　A 公司的销售情况也忠实的反应了这一情况。产品技术含量和研发准入门槛较低的两类产品“锌粉底漆”和“环氧面漆”，由于无法满足客户对施工效率的要求，竞争力逐年下降，销量也明显走低。而需要雄厚技术储备和高研发门槛的特殊环境类产品，虽然施工效率不高，由于市场上的替代品较少，依然保持良好的销售额和利润。

　　防污漆产品主要应用在造船业，近年来市场总量保持稳定，由于船东客户对油漆的稳定性要求很高，国产品牌虽然可以兼顾施工效率和防污性，但始终无法提供稳定的油漆质量，国际一线品牌在防污产品上都有很大的研发投入，确保产品的高品质和高稳定性。所以 A 公司和其他国际一线品牌的防污磨类产品占据了这块市场。面漆类产品是 A 公司销量最大的产品，主要原因是中国客户对外观要求较高，所以比较倾向国际知名品牌。在面漆产品中，A 公司需要与其他一线国际品牌竞争，与国内的品牌竞争较少，销量也较稳定（图 4.4）。

　　我们可以运用波士顿矩阵模型（图 4.5）更清晰的定位 A 公司目前的产品线。

　　A 公司目前并没有针对这些情况进行本地化的产品线调整，导致 A 公司的市场反应较慢，销售额和利润下降。

　　在明星象限，A 公司目前的特殊产品线在中国市场有非常优异的表现。但全球其他地区对于特殊环境产品需求并不迫切，并且特殊类产品研发投入周期长，A 集团并没有开发更多的特殊环境产品，如果 A 公司可以根据中国市场的需求将产品线进一步扩充，则可以获得更多的市场回报。

　　在问题象限，环氧类产品虽然在销量上可以保持稳定，但相对市场份额已经变小，原因就是产品和国产品牌的同质化非常严重。上世纪 90 年代，当全球涂料行业巨头纷纷进入中国后，国产品牌由于资源投入有限，首选学习的就是国外涂料公司的环氧涂料技术，到今天，国内涂料企业在环氧涂料的技术上已经接近国外涂料公司，A 公司如果没有进一步的创新，环氧类产品将会失去与市场共同增长的契机。

　　在瘦狗象限，富锌底漆的两条产品线共包含 9 个产品，这 9 个产品中有一些是由于全球其他市场有特殊需求而被研发的，中国客户对于富锌底漆的使用则完全根据国际或国家标准，对特殊原因设计的产品并没有需求，反而太多的产品导致资源分散，没有能够形成合力。

　　在现金牛象限，防污漆和面漆是 A 公司的传统强项，虽然全球市场对这两类产品的需求保持旺盛，但中国作为世界工厂，客户对这两类两产品需求已经悄然发生变化，环保涂料成为新的热点，竞争对手已经开始研发新一代的环保防污漆和面漆。

　　4.3.2 缺少产品生命周期设计

　　除了缺少产品线策略，A 公司产品管理中的另一个缺失就是产品生命周期的设计。由于 A 公司的产品主要从国外引进，产品的上市和淘汰也就跟随集团总部的步伐。虽然集团总部对于产品的上市和淘汰经过严格的论证，但依然无法避免“四平八稳”的局限：既要考虑集团的全球战略，又要顾及每个国家的市场情况。

　　在新产品上市阶段，A 公司中国区目前完全跟随集团的全球步伐并且，引入新产品进行本地化生产。其中有些新产品并不适合中国市场，有些新产品虽然满足中国市场需求，但缺少竞争力。由此造成的库存堆积和产品线延伸最终导致运营成本增长和管理成本增加。

　　在老产品淘汰阶段，A 公司依然跟随集团的全球步伐。有些老产品虽然在中国已经没有了市场，但依然存在于 A 公司的产品体系中，挤占了库存和管理成本；有些老产品在中国市场颇受欢迎，但由于跟随集团的淘汰政策，销售团队只能要求客户使用其他替代产品或新产品，造成客户满意度下降。

　　4.3.3 缺少科学的产品研发流程。

　　长期以来，A 公司一直希望通过凭借对中国市场了解，在中国进行本地化研发新产品。A 公司本地化产品创新工作由中国本地的市场部牵头，通过销售收集客户需求后，按月整理并向中国区总经理汇报。经总经理批准后的创新项目会交由市场部负责协调各相关部门进行研发。

　　新产品研发通常由销售部向总经理提出申请，然后交由研发部进行技术可行性分析，经过总经理批准后由市场部负责立项并成立项目小组负责开发新产品。在项目进行过程中不定期向总经理汇报，并通报销售部。

　　整个产品研发过程以结果为导向，对过程的控制较少，新产品的成功率较低。例如有些新研发的产品在上市后并没有达到预期的销售目标；有一些研发项目在进行的过程中发现原材料无法满足新产品的设计要求而被迫放弃。近几年来，A 公司在中国先后研发了 10 几款新产品，但真正达到预期销售额的产品不到 3 款，这使 A 公司在竞争越发激烈的工业涂料行业依然要依靠国外开发的产品，或者依靠进口涂料推进销售，产品价格竞争力下降导致了销售量的下跌，同时，由于无法提供本地化产品，原材料采购成本的升高也导致毛利下降。这些现象很大程度上是缺乏科学的创新管理导致的。