购物中心选址原则及影响因素

　　第 3 章 购物中心选址原则及影响因素

　　就购物中心选址而言，主要包括对多个购物中心拟选地块筛选最优地块及就某一具体地块讨论其可行性两种模式。在实际操作中，对多个购物中心拟选址地块筛选最优地块方式使用较少。就目前我国购物中心发展甚至零售行业发展，基本还是呈现出军阀割据现象。各区域商业集团中，上海有百联集团，江苏有金鹰集团、浙江有银泰、山东有银座集团，东北则有大商，这种区域化的格局未来会更加明显，为跨区域发展带来较高的进入门槛。所以对于地块筛选主要还是集中于每个集团的供应链所能触及的区域。由于我国购物中心体量普遍较大，需要的用地面积相应就比较大。就某一区域而言，在购物中心选址时，由于用地规划中大幅的商业用地较少甚至稀缺，因此实际选址过程首先需要对区域宏观环境进行初步分析。在区域宏观环境满足前提下再对区域内符合用地要求的商业用地进行具体微观环境判断。基于地块的稀缺性，这些判断往往又是针对某一具体地块而非多个地块可供同时选址，只要项目开发具有可行性，即可同时开发多个购物中心。因此，本文的选址仅仅是指对某一特定商业用地地块的判断，而非应用于某一区域多个地块的筛选。

　　3.1 选址影响因素的理论分析

　　购物中心在国外经历了近百年的发展，根据各国的不同发展背景，总结出了较多的购物中心发展理论。虽然我国的购物中心发展时间较短，与欧美发达国家相比尚不成熟，但其购物中心发展中总结出的理论对于我国购物中心的发展尤其是选址具有较强的指导意义。

　　3.1.1 中心地理论对选址的影响

　　中心地理论是发展较早的购物中心理论，认为距离是影响购物中心的重要因素。

　　无论是单目标购物还是多目标购物，消费者多倾向于就近购物。根据这一理论，购物中心在选址时就需要考虑购物中心拟选址地点贴近消费者或者消费者可达性较强。同时，拟选址地块覆盖商圈内必须有足够的人口数量来支撑购物中心的生存。

　　在我国随着城市化进程的推进，私家车的普及以及公共交通的覆盖率不断提高，距离的远近的约束因素逐渐淡化，取而代之的往往是项目周边交通配套设施的完善程度。交通是否足够便捷，后续随着经营业绩的提升是否有足够的停车位，是否会造成周边道路的拥堵。对多数长三角周边经济发达县级市而言，城区范围都比较小，无论哪种交通方式，距离对其的影响都比较小。相对而言，距离对消费者的影响正在弱化，促使消费者产生不便感的其他因素的影响正在提升。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：拟选址地块周边道路现状、未来道路规划情况、商圈内人口数量。

　　3.1.2 商业集聚理论对选址的影响

　　商业集聚理论是指同类商铺集聚将为每个商铺带来额外的客流。虽然同类门店集聚将不可避免的带来竞争的加剧，但同时也会对客流形成集聚效应，也就是我们常说的形成商圈。对于购物中心选址而言，同样可以选址类似商家集聚的区域，如中华第一街南京路这样的商业中心，同类商家集聚对于客流的集聚将产生极大的号召力。

　　若购物中心能具有自身经营特色，这种号召力为购物中心带来的利益将大于同类竞争所带来的弊端。

　　商业集聚理论对商圈的形成具有很好的指导意义。在选址实际应用中，我们还需要考虑到商圈内商业集聚效应是否过度。过多的同类型的门店的集聚，将使得商品同质化严重，价格战将成为商家必然的选择。选址位于成熟商圈前必须考虑到是否能与既存商业设施形成错位经营，形成自身特色，避免项目后续恶性的竞争。

　　考虑选址位于成熟商圈内还要考虑自身的经营能力是否足够，毕竟成熟商圈普遍成本过高，为达到投资指标，经营压力将更大，风险剧增。一些老的成熟商圈往往周边交通等配套设施相对成熟，但往往调整空间较小，随着时间推移业绩增长也将受限。这些因素都将相对削弱商业集聚的积极意义，具体选址时需要一定的商业集聚度，但更重要的是要避免过度集聚。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：拟选址地块周边行业发展现状、竞争对手、商业规划等。

　　3.1.3 零售需求的外部效应对选址的影响

　　零售需求的外部效应一直被应用于购物中心内部商户组合应用上，在购物中心选址上也具有借鉴意义。零售需求外部效应实际上是指多个不同类型消费场所共同对消费者产生吸引力，同样在购物中心选址过程中，如果拟选址地块位于传统商业中心，对于一般消费者已经具有较强的吸引力，则将为购物中心带来额外的客流。例如购物中心周边有大型游乐设施、大型家居卖场等。因此在购物中心选址时应注重周边商业氛围是否与购物中心经营相符，是否有其他设施为购物中心集聚客流。

　　在具体的选址操作中，在注重周边商家为我们带来的正面外部效应的同时，我们更多地应该注重哪些商家或设施会为我们带来负面的外部效应。如当地块周边有农贸市场、花鸟市场等环境较为杂乱的市场，将极大的影响购物中心的经营氛围，不利于目标消费群体的集聚。这些带来负面外部效应的主要是与购物中心的目标消费群体生活习惯、消费习惯相悖，影响购物中心中高端消费氛围的形成。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：周边商家类型、未来建设规划等。

　　3.1.4 零售吸引力理论对选址的影响

　　零售吸引力理论是指消费者完成购物过程需要克服距离阻力，要求购物中心与居民之间通达性强，或者经营魅力可以抵消居民的距离阻力，让消费者感觉到购物中心就在身边。另外若居民周边消费场所缺乏，消费需求无法得到有效释放，即竞争对手稀少也能让消费者减少距离阻力。就购物中心选址而言，为了降低距离阻力，一方面购物中心在选址时需要周边有一定的人口数量；另外一方面要求周边交通设施完善，主要包括城市道路往来便捷、公共交通设施完善。

　　零售吸引力主要依靠后续经营形成特色，或者商圈的商家集聚效应，凝聚对消费者的吸引力，提升人气。购物中心的选址工作无法形成或者增加门店的零售吸引力，但是可以最大可能的避免让前来购物的消费者产生不便感，避免由于周边交通不便、停车设施不足、环境与购物中心形象不吻合等因素影响其零售吸引力的发挥。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：周边人口数量、交通设施完善程度、商圈内竞争对手等。

　　3.1.5 城市利用结构理论对选址的影响

　　城市利用结构理论主要包括两点：一是指城市往往具有一个核心商业区，城市以此为核心呈同心圆状或扇形向外发展。这一理论以美国城市为研究对象，认为靠近城市核心的是普通住宅区，向外呈环形分别是工人住宅区、高端住宅区。由于生活习惯不同，我国居民住宅分布与美国分布恰恰相反。靠近城市核心的往往是较为高端的住宅，价格较高，越靠近城市边缘价格越便宜。因此具体在考量购物中心选址时需要考虑城市的住宅价格水平及拟选址地块周边住宅价格水平，以评价周边居民消费能力。二是多核心理论，认为城市可以出现多个商业中心区。这主要是针对大型城市，城市人口数量急剧膨胀，形成新的人口集聚点，催生新的次商业中心。根据这一观点，购物中心在选址时就需要考量城市规模和城市的发展情况，人口是不断流入还是流出，城市的整体规划情况，包括产业规划、人口规划、商业布点规划、交通规划等。

　　提前感知城市未来发展趋势。

　　在应用城市利用结构理论时，需要考虑到与其他国家人口分布存在一定的差异性，人口往往不仅依据收入呈现环状分布，还呈现一定的块状分布。例如在上海，杨浦区与长宁区距离市中心距离相当的区域房产价格差异不小，在具体选址时就要参考当地的房价水平，选择与购物中心定位相匹配的房价区域。根据企业经营能力，过于低端的住宅周边消费者缺乏支撑购物中心存活的消费能力，而过于高端的住宅周边企业的招商等各方面能力可能无法满足高端消费群体消费需求。

　　在考虑城市规划的同时我们还要考虑城市规划的可实现性。随着城市化的进程，很多趋于饱和的城市新建了的位于老城区以外的新城。根据规划这些新城往往人口众多，各项配套设施完善。而实际上居民还是集中居住于老城区，实际入住新城区的人口极少，规划人口、规划配套设施变为现实的时间遥遥无期。在选址时需要实地考察规划可实现的可能性。

　　人口数量、城市规划（包括整体规划、产业规划、人口规划、商业规划、交通规划等）。

　　3.1.6 产业结构演变理论对选址的影响

　　产业结构演变理论的主要观点是：随着国家或地区的发展，人均收入的提高，第一产业将逐步退出主导地位，第二产业和第三产业将得到快速发展。经济的进一步发展，第二产业将推动国民收入的增加，同时第三产业就业人口将增加。第三产业只有在经济发展达到一定程度才促使各种资源的流入。当购物中心要在某一区域发展，当地的区域产业结构必须摆脱了第一产业的主导地位，第二产业得到了大力发展，居民的收入有了较大提升。

　　我国有句民谚“无农不稳，无工不富，无商不活”，这句民谚很好的体现了各产业所发挥的作用。商业的发展必须依靠经济的发展，人民消费能力的提升，这些主要还是依靠工业的发展。同时还要考虑这些行业发展的可持续性，产业发展是否过于单一，是否具有足够的竞争力来保持当地的经济发展等。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：拟选址地块所在区域的 GDP、人均可支配收入、产业结构。
　　
　　3.1.7 新零售之轮理论对选址的影响

　　新零售之轮理论主要包括两个观点：一是提出了驱动零售业发展的并不是价格战，而是建立在企业依靠挖掘自身潜力来降低成本上。只有依靠降低自身成本，同时保持或提高为消费者提供商品或服务的品质才能在市场竞争中取得超过市场平均利润的业绩。就作为购物中心经营的第一步选址而言，降低成本主要体现在在大幅商业用地稀缺情况下，以较为合理或低廉的价格获得购物中心建设用地。由于购物中心的设立将极大的提升区域居民的生活品质，为居民生活带来不同的体验，因此降低成本可通过与政府协商争取各种政府扶持政策，如税收优惠、配套基建扶持等。也可通过与房地产开发商合作，分享项目周边房地产项目由于购物中心入驻而产生的房产价格溢价收益，以降低商业物业持有成本。

　　二是零售业态的发展是与地区经济及技术发展水平相匹配的。当经济发展到一定程度，基于企业的发展需求，必然将催生购物中心的发展。购物中心的发展必然需要百货的良性发展为铺垫，百货的良性发展是居民品牌认知度及消费能力提升的体现。同时，若是地区经济发展水平以及技术水平发展不符合购物中心发展需求，政府或商家盲目引入购物中心形态商业也将无法与当地商业氛围相融合，不能为消费者接受，企业将需要较长的市场培育期才能实现盈利。

　　鉴于以上分析，购物中心选址的考虑影响因素应当包括：拟选址地块的土地价格、所在地政府的优惠扶持政策、GDP、人均可支配收入、社会消费品零售总额。

　　3.2 选址影响因素分析

　　前文通过对主要的购物中心发展理论及购物中心选址相关理论的梳理和分析，可以发现购物中心的选址影响因素主要包括宏观和微观两个主要方面。宏观方面主要是指拟选地块所在区域的发展环境，购物中心的生存和发展并不是孤立的，必须依靠所在区域的经济发展和城市人口导入。同时对于城市的产业发展现状要进行分析，城市的产业整体规划发展方向要有方向性把握。微观方面主要是指针对具体的拟选地块周边环境进行分析，主要是指地块周边竞争者，周边交通设施、人口数量、土地价格、房地产价格等。根据以上分析，本文把购物中心选址的具体影响因素分为市场区域环境及具体地块环境两部分，具体分析如下：

　　3.2.1 市场区域环境分析

　　市场区域环境分析是购物中心选址的第一步也是最为重要的一步，根据新零售之轮理论，购物中心的发展必须与市场所在区域的经济发展水平和技术发展水平相适应。因此购物中心计划在某一区域发展，首先必须对某一区域的市场环境进行分析。

　　主要包括如下几个方面：

　　（1）宏观经济条件分析零售行业受到宏观经济的影响较为明显，往往随着宏观经济的起伏而发生业绩的变化。主要包括如下几个指标：GDP、产业结构比例。GDP 可以从整体上放映区域的经济发展水平，通过对上海 2001 年至 2012 年的 GDP 数据及社会消费品零售总额比较发现，GDP 与社会消费品零售总额呈现出正相关关系，相关度达到约 0.99。GDP 的数量将直接影响到区域的消费能力。【图3.1】

　　
　　根据产业发展理论，随着经济的发展，产业结构逐渐由第一产业向二、三产业传递。若区域经济还结构比重中第一产业还居于主要地位则该区域距离发展属于第三产业的购物中心还为时尚早。若区域经济已经发展到二三产业为主导，则说明当地可能已经存在了一定的支柱产业，可以为区域内居民提供一定的就业岗位，提升了当地居民的消费能力。此时在其他零售商业形态充分发展前提下，可以考虑发展购物中心。

　　（2）购买力分析购物中心的发展必须依靠强有力的购买力支撑才能生存，若缺乏了购买力的支撑，即使购物中心后续经营管理到位也无法摆脱亏损的风险，毕竟购物中心每年庞大的开支无法避免。购物中心所在城市或区域的购买力水平最直接最客观的反映就是社会消费品零售总额指标。社会消费品零售总额直接反映了一定时期内居民物质文化生活水平情况，反映所在区域社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模大小情况。

　　社会消费品零售总额的实现必须依靠城市或区域具有足够的人口数量以及区域居民具有一定的消费能力，这些主要体现在所在区域的城市人口数量和人均可支配收入这两个指标上。人均可支配收入是居民消费能力的基本保证，城市与城市之间甚至同一城市不同区县之间差别较大。在人均可支配收入不足区域，居民疲于应付日常生活开销，日常生活用品需求较大，无法顾及较为昂贵的购物、休闲及娱乐需求。另外一个主要指标就是城市或区域人口数量，若城市人口数量过少，也无法实现购物中心的良性发展。但正常情况下人均可支配收入比较高的城市人口数量较多，因为较高的经济发展水平将对外来人口产生吸引力，甚至形成流动人口和户籍人口的倒挂。只有人口数量和人均可支配收入的结合才能推动区域零售业的发展。

　　（3）城市规划分析随着我国城市化进程的快速推进，第一产业劳动力逐渐向第二、第三产业转移，城市规模的急剧膨胀，很多城市不得不对既往规划进行调整，以适应城市的发展。对于购物中心的发展主要关注城市规划中的产业布局规划、用地规划、人口规划、商业布点规划等，但同时也要关注到这些区域的发展现状，毕竟规划和实际现状差距较大，有些规划经过数年后还是规划，未能有效落实。其中通过产业规划可较为直观的看到城市的支柱产业，这些产业是城市经济发展的源动力。对于缺乏支柱产业的城市，必然其未来发展不具有可持续性。通过用地规划，可以了解城市人口的重点引导区域，未来哪些区域会成为城市的住宅密集区，这些区域往往是购物中心发展的必争之地。

　　通过人口规划，可了解城市未来人口规模情况，未来人口数量是否会有增加。有些城市由于各种条件限制无法进行城市的扩张，出现各地大规模开发新城的热潮，人口规划对于了解未来新城是否适合发展购物中心商业形态是较为重要的判断标准。通过商业布点规划，可以了解城市未来的商业中心是否会出现偏移或未来是否会出现新的商业中心，同时通过商业布点规划也可以了解未来购物中心将面临的竞争态势，是否会出现过剩造成恶性竞争。

　　（4）竞争态势分析我国购物中心经过十余年的发展，从摸索阶段逐渐成为现在的部分城市出现发展过剩现象，需要引起购物中心运营商足够的重视。过度的开发购物中心往往造成恶性的价格竞争，无法提供高品质的服务。在购物中心的选址过程中首先要关注拟选址所在城市或区域是否符合发展购物中心的商业发展规律，即按照先发展大卖场及百货再发展购物中心依次推进。对于零售业态尚集中于发展大卖场的城市或区域，由于消费者对品牌、品质的认知度尚不足则不宜发展购物中心。对于零售行业的竞争集中于百货行业的城市或区域，由于居民已经具有了较好的消费能力及消费意识，则可以考虑引入购物中心商业形式，提升当地的商业能级。对于竞争聚焦于购物中心的城市或区域，则可以考虑发展购物中心，但必须考虑到自身的各种资源配置是否具有竞争优势。另一方面，对于具有多个城市商业中心的城市还要分析各个商业中心的经营特色，例如有些是批发市场形成的商业中心、家居建材行业形成的商业中心，需要选择与购物中心相匹配的商业中心。又如有些是城市既有的经过几十年发展的商业中心，有些是新兴的商业中心，具体选址位于何种商业中心则需要根据商业中心的发展态势具体判断。

　　（5）政府支持力度分析购物中心投资资本需求量大，对城市或区域的商业能级提升具有较为重要的意义，可以极大的提升城市生活品质，但同时鉴于其庞大的运营成本及资金成本购物中心的经营也具有较大的风险。为了降低后续经营风险，在购物中心选址时就需要与所在地政府沟通寻求政府的政策支持。例如，鉴于购物中心的经营将为当地带来稳定的税源及解决数以千计的就业人口，请求政府在经营前期给予一定的政策扶持，以减少前期经营压力。

　　3.2.2 具体地块环境分析

　　在对拟选址项目宏观环境进行分析后，即可进行具体项目周边经营环境的判断，主要包括如下几个方面：

　　（1）周边道路交通设施分析根据零售吸引力理论，消费者必须克服距离阻力，交通设施是影响距离阻力的重要因素，购物中心的选址需要让消费者可以很便捷的出入购物中心。首先，随着汽车保有量的不断增加，道路设施的影响越来越大，购物中心除了需要具有大型停车设施外，周边道路的通畅程度也影响着客流量。当地块周边仅有两车道，将造成经常性的堵车，消费者将不愿意再次前往。其次，周边若设有交通枢纽或地铁站将更为适合购物中心经营，公交和地铁将极大的提升了消费者来去购物中心的便捷性，同时也将为购物中心带来较大客流量。

　　（2）周边人口数量分析。。基于零售吸引力理论及中心地理论，消费者需要克服距离阻力，则购物中心需要最大程度的贴近消费者，购物中心选址时需要对购物中心的覆盖区域内人口数量进行分析。根据零售行业经验，购物中心核心商圈覆盖范围约为周边一千米，主商圈覆盖范围约为三千米。对于仅有一个商业中心的城市，城市范围往往较小，主要城市人口基本集中在此范围内。对于有数个商业中心的城市，过远距离的居民可能为其他购物中心或商业在中心所吸引。当购物中心覆盖的核心商圈及主商圈人口较少时，购物中心未来经营风险将较大。

　　（3）土地取得成本分析购物中心的经营实际是购物中心物业的运营，通过运营吸引更多的客流量。而物业是购物中心前期最主要的成本，其中土地成本又是物业成本中比较重要的一块。考虑购物中心选址时必须考虑项目周边的土地成本，通过拟选地块周边前几年的商业用地成交价格，对拟选地块土地成本有一个预判。需要根据运营商自身的运营能力对项目进行效益预测，当土地价格过高，将造成项目前期成本居高不下，可能造成后续经营的压力。

　　（4）周边房地产价格分析在宏观环境中通过人均可支配收入等指标对城市或区域消费能力进行判断的基础上，购物中心的选址还需要对核心商圈及主商圈内的居民消费能力进行判断，这一点可以通过对地块周边房地产价格进行判断。居民在选择住宅时往往选择与自己消费能力相适应的，消费能力强的居民会选址房价较高的住宅，消费能力一般的将选择中等价位的住宅，而消费能力不足的居民往往选择价位较低的住宅。购物中心提供的一站式购物、休闲、娱乐服务需要具有一定的消费能力，但也不是一味的选择高端住宅区设立购物中心，运营商需要根据购物中心定位选择适合购物中心的目标消费群来选址。

　　（5）周边竞争对手分析除了要对城市或区域整体零售行业发展环境进行分析外，购物中心选址还需要着重对地块核心商圈及主商圈覆盖范围内的竞争对手进行分析。对于过多竞争对手集聚的区域需要考虑自身是否具有竞争优势或者是否能与其他购物中心形成错位经营。若多个购物中心集聚于同一区域就需要注意购物中心的供给是否过量，是否形成了恶性的价格竞争。
　　
　　3.3 本章小结

　　购物中心的选址是购物中心能成功运营的第一步也是较为重要的一步。通过对国外购物中心发展理论的分析，寻找购物中心选址的影响因素，结合我国国情应用于企业购物中心的具体选址工作将具有重要的实践意义。